100 år i dag: Her er 11 nedslag i Toms’ reklamehistorie

”Toms Karameller – vi vil ha’ Toms Karameller. Toms Karameeeeeeeller. Vi vil ha’ Toms Karameeeeller.” 

Sådan lød det tilbage i starten af 90’erne i en reklamefilm fra Toms – og til tonerne af The Sandpipers’ pop-hit ’Guantanamera’ fra 1966.

Den skal man nok høre til de lidt ældre generationer for at huske – men så vil andre måske i stedet huske Anthon Berg-reklamerne i ’You can never be too Generous’-universet, som bureauet Robert/Boisen & Like-minded stod bag

Eller de helt nye Guld Barre-reklamer, som bureauet Twenty har kreeret med sloganet ’Små øjeblikke er guld værd’

I dag, tirsdag den 30. januar 2024, er det 100 år siden, de to apotekere Hans Trojel og Victor H. Meyer stiftede Toms Fabrikker A/S, og i den anledning har Markedsføring taget en tur ned ad koncernens reklame-memory lane.

Og til dem, der ikke kan huske den med karamellerne – så lad os lige starte med den.

De allertidligste reklamer fra Toms bestod mest af små tekstrubrikker.

Efterhånden kom der tegninger af produkter og billeder af forbrugssituationer på, og senere blev ’rigtige’ annoncer mere og mere synlige i aviser og blade. 

Også skilte i byrummet blev tidligt udbredt.

Dels i form af gavlmalerier og senere lysreklamer og bannerreklamer på centrale bygninger.

Men det var for alvor efter 2. verdenskrig og op gennem 50’erne, at kreativiteten fik frit løb.

Som et eksempel kunne man i 50’erne vinde pengepræmier ved at svare “Toms Guld Barre”, når man tog telefonen.

Toms Telefon-Quiz hærgede landet, og kampagnen opfordrede folk til at sige ordene “Toms Guld Barre” i stedet for “Hallo” i bestemte tidsrum, når print-annoncen havde været i avisen.

Så i den periode blev ganske mange telefonsamtaler indledt med præcis de ord, formentlig til nogen forvirring for personen i den anden ende af røret.

En lille ’viral’ succes længe inden internettet blev opfundet.

Også på andre områder var Toms med på nye trends.

Skildpadden, som i 1948 så dagens lys i en fladere udgave end den, der er på markedet i dag, er ifølge Toms selv et af de ældste eksempler på product placement i dansk film. 

Her med tak til Toms Gruppens Kulturarv et klip fra filmen ’De Røde Heste’, som havde premiere i januar 1950.

I andre klip fra samme film var det blandt andre en af dansk films helt store skuespillere på den tid, Poul Reichhardt, der kunne ses gumlende på Toms Skildpadder.

Artiklen fortsætter under filmen.

Toms’ reklamer er gennem tiden ofte blevet forbundet med tidens kultur. 

I 50’erne blev Yankie Bar for eksempel vist med New York i baggrunden og teksten: ”Chokolade specialiteten fra U.S.A. – bid mærke i navnet”.

Et udtryk for, at Danmarks økonomiske og kulturelle tilknytning til USA i efterkrigsårene blev en del af markedsføringen hos Toms.

Tilsvarende blev sportens verden også en marketing-guldgrube for Toms. F.eks. blev Guld Barre-løbet med den daværende speedway-legende Ole Olsen som levende Toms-reklame etableret.

Dertil kom, at koncernen via køb af bandereklamer til TV-transmitterede sportsbegivenheder fik placeret Yankie Bar, Guld Barre og Anthon Berg i fjernsynet. 

På den måde kunne tusindvis af danskere hver uge møde de forskellige brands, når de så ugens engelske fodboldkampe i Tipslørdag – trods reklameforbud på dansk TV.

Artiklen fortsætter under billedet.

Charlotte U. Carlsen er Consumer Education Manager og har været i Toms Gruppen siden 2014. Hun arbejder blandt andet med at bevare og formidle kulturarven hos Toms og hun har derfor blik for, hvordan Toms Gruppen har udviklet sig i tæt samspil med store og små begivenheder i det danske samfund.

Og kulturarvsfortællingerne bidrager til en forståelse af, hvem Toms er, mener hun.

Via interviews og samtaler med tidligere medarbejdere og via efterkommere til direktører og stiftere har hun og kollegerne fået et historisk indblik på tværs af brands, fabrikker og arbejdsfunktioner i Toms Gruppen.

”Det er vigtigt at have blik for helhederne for at kunne forstå og bruge detaljerne bedst muligt. For at kunne formidle om Toms Gruppens historie og identitet skal vi altid have helhedssynet med i kulturarvsarbejdet. Til at kunne forstå, systematisere og vurdere detaljerne,” siger hun.

Blandt andet er man i gang med at digitalisere alverdens historisk og nyere materiale, som tidligere har været en del af et lille, internt museum i kælderen på hovedkontoret i Ballerup.

”Det betyder, at vi nu langt bedre kan vurdere de enkelte emballager, fotos, dokumenter osv., som vi finder. Vi kan tilføje metadata til dem, så de kobles op til f.eks. tidsperioder, kampagner og samfundstrends,” siger Charlotte U. Carlsen, og tilføjer:

”Det er en kæmpe hjælp, at alle vores materialer nu bliver digitaliseret – og at vi dermed sikrer dem for eftertiden.” 

Det sikrer også, understreger hun, at Toms kan fortælle sin egen historie og bidrage til dansk kulturarv i fremtiden.

”For som med alt andet historisk arbejde, så bliver vi jo hele tiden klogere på de materialer, vi har – og via de nye, som vi får ind. Vi kan altid kun berette om det mest sandsynlige lige nu. Fortællingerne flytter sig. Der kommer aldrig to streger under.”

Fra slutningen af 1980’erne blev reklameblokken en del af danskernes hverdag foran TV’et hjemme i stuerne. Og der var masser af selvironi og humor i blokken hen over årtusindskiftet. 

I Toms-regi er noget af det, der huskes bedst, måske ’Familien Tomsen’-universet, hvor man fra 2002 til 2008 mødte blandt andre Uffe Holm, Anette Heick, Søren Hauch-Fausbøll og Søren Fauli i ’chokolade-kostumer’.

Det var en nyskabelse på mange måder: Ikke mindst fordi, man vovede sig ud i et multi-brand-univers og med masser af Toms- og chokoladereferencer, f.eks. ”to år på vand og marcipanbrød”.

Det var vovet. Men reklamerne var i tråd med tiden, og Lars Hørlyck Christensen, der fra 1992 til 2015 var henholdsvis marketingchef, nordisk marketingdirektør og VP marketing hos Toms, er ikke i tvivl om, at det også var den største succes i hans tid.

”Det var på det tidspunkt nyt, at vi samlede flere brands i et univers, og det gav også en del debat. For det er klart, at når man har så mange mærker, kan man så sikre støtte til dem alle? Men det kunne vi. Vi fik blandt andet lavet en Millward Brown-analyse, som faldt godt ud,” siger han og tilføjer:

”Så universet formåede faktisk at løfte flere brands på samme tid. Nogle af dem mere end andre, men de fleste blev løfte på både salg, og vigtige KPI’er som uhjulpet kendskab, hjulpet kendskab, liking, ad recall.”

Artiklen fortsætter under filmen.

Serien var udviklet af Thomas Torp og Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners og var inspireret af datidens sit-com-bølge, som også havde ramt Danmark, blandt andet med ’Langt fra Las Vegas’. 

Hos Toms gik ’Familien Tomsen’ dog meget passende under navnet ’slik-com’, og kampagnen vandt i øvrigt en Zulu Award i 2002.

Var I aldrig bange for, om folk ville synes, det var for meget, eller for fjollet, eller for haha-faldt på halen, eller noget? 

”Nej, det var vi aldrig bange for,” siger Lars Hørlyck Christensen og uddyber:

“Hvis vi var bange for noget dengang, så var det, at det blev for kedeligt. Det værste, der kan ske ved reklamer, er, at, det er så pænt og poleret, og der var jo en arv og en kultur i Toms, der handlede om at være innovativ og prøve nye ting af. Også kommunikativt.”

Der var på det tidspunkt generelt i markedet snak om dårlig chokoladekvalitet, for lidt kakao osv. Alligevel lavede I sjov?

”På det tidspunkt var der hos Toms en opgradering af en del recepter, og der var virkelig styr på tingene. Så holdningen var, at man sagtens kunne lave sjov, hvis man havde orden i penalhuset. Og det havde vi,” siger Lars Hørlyck Christensen.

Hvad husker du som en svær reklameopgave fra din tid på Toms?

”Det må være en Yankie Bar-reklame, vil ville køre på TV 2 i 1996, da brandet fyldte 50 år. Vi skulle lave en kort reklamefilm på et lille budget, så vi fandt stillbilleder og musik-klip fra alle årtierne, og lod dem skifte med korte mellemrum med Yankie Baren i front,” fortæller Lars Hørlyck Christensen, og fortsætter:

”Men den ville TV 2 ikke vise. De havde en regel om, at man ikke måtte bruge stillbilleder. Så Steen Halbye, der på det tidspunkt var adm. direktør i OMD, måtte vride armen om på TV 2, så vi fik lov til at køre et enkelt burst. Bagefter røg den på det, der dengang kaldtes satellitkanalerne. Men salget af Yankie Bar steg med 22 procent det år, så den virkede.”

Brand-universet ’Husk hyggen’ så dagens lys i 2010’erne, hvor Toms igen tog den særlige danske humor i hånden. 

Midt i spændingsfeltet mellem hygge og uhygge hjalp den fiktive krimibogsforfatter Jan Krabbe kendt fra Angora by Night med at huske hyggen på TV, YouTube, Facebook, i biografen mm. ved at fortælle piv-uhyggelige historier, der dog altid endte hyggeligt – og med Toms. 

Som her.

Artiklen fortsætter under filmen.

I 2010’erne kom også det store Toms-brand Anthon Berg på banen.

Toms købte Anthon Berg i 1954, og brandet blev siden et af de Toms-brands, der også gjorde en skarp figur også uden for landets grænser.

Sammen med bureauet Robert/Boisen & Like-minded udviklede man universet ’You can never be too generous’, et lyserødt univers, der bød på en pop up-butik i København, blodprøve-eksperimenter og meget andet godt.

Artiklen fortsætter under billedet.

Søren Christensen, partner og strategisk direktør på Robert/Boisen husker tilbage.

“Universet kørte helt frem til 2021, så der er rigtig mange fede kampagner at tænke tilbage på. En af dem, jeg husker bedst, er ’The Generous Store’, som er fra 2012,” siger han og fortsætter:

”Konceptet var enkelt: Vi åbnede verdens første chokoladebutik på Købmagergade, hvor betalingen ikke skete med kort eller kontanter, men med gode gerninger, der efterfølgende blev udbasuneret på Facebook.”

Selve eksekveringen viste sig dog at være noget kompleks.

”Vi skulle bygge en butik på 24 timer, optage en reklamefilm og sørge for integration med Facebook. Alt sammen på en gang uden mulighed for at øve os. Det var i Facebooks ’early days’, så det var lidt en gråzone, hvad man kunne og ikke kunne. Vi havde en programmør siddende i kælderen af butikken, så vi kunne ’live-programmere’, hvis Facebook lukkede os ned,” fortæller Søren Christensen og tilføjer:

”Det gjorde de tre gange. Så det var en lidt for spændende dag, men kampagnen blev heldigvis en stor succes og startskuddet til en masse fede aktiveringer med Anthon Berg.”

Som et af de seneste skud på Toms-stammen er Guld Barre-brandet relanceret. 

Her er den ikoniske chokolade i samarbejde med det kreative bureau Twenty og branding- og designbureauet Everland ført tilbage i sin originale, knæk-bare form.

Og med den nye position ”Små øjeblikke er guld værd” bliver vi mindet om, at det er de små ting i livet, der betyder mest.  

Den første kampagne vandt en Rambuk-pris for ’Effektprisen over 1 million kroner’ bl.a. med ordene:

”Nogle gange handler det om at gå tilbage til rødderne og bygge op derfra. Årets vinder formår på en enkel – men ikke simpel – platform om nærvær og tilstedeværelse at trække tråde gennem produktets 90-årige historie og skabe en tydelig 2023-relevans.”

Artiklen fortsætter under filmen.

Og selv om Sabine Wahl, der er Nordic Marketing Manager Lead Denmark i Toms-gruppen, ikke vil fremhæve en Toms-kampagne frem for en anden, så kalder hun i en mail til Markedsføring Guld Barre-relanceringen fra 2022 ”et godt eksempel på balancen mellem nostalgi og foryngelse”.

Hvad ser du som den største styrke hos Toms fremover?

”At vi har nogle helt unikke brands og produkter. At man har valgt at give dem navne som Guld Barre eller Skildpadde eller putte spiritus i en chokoladeflaske er i sig selv helt og aldeles originalt,” skriver Sabine Wahl og tilføjer:

”Toms har altid været fremsynet, modig i vores markedsføring, innovativ i vores produktudvikling og prøvet ting af og lært af de eventuelle fejl, der måtte følge. Vi er en lille spiller i et globalt konfekturemarked, men har altid haft store ambitioner – så lærer man at sno sig. Det er vigtige egenskaber i vores DNA.”

Sabine Wahl fortæller, at der er mange forskellige fejringer på vej i den kommende tid, herunder ”et par spændende subkampagner som forbrugerne og vores kunder kommer til at møde senere på året”.

I anledning af 100 års fødselsdagen har Toms Gruppen åbnet et nyt, såkaldt ’heritage’-website, udviklet af Aspire, ligesom man lancerer en ny film, der fortæller virksomhedens historie gennem skuespilleren Michael Gade Thomsen.

Filmen, som kan ses på det nye site, er skabt i samarbejde med produktionsselskabet Plotworks.