Efter relancering: Toms Guld Barre leverer markant vækst

Salget af pladechokolade har været faldende det seneste år, men efter at Toms tidligere i år gennemførte en omfattende relancering af Guld Barre-brandet sammen med bureauet Twenty, peger pilen nu opad for brandet. 

”Vi kan se, at folk køber os mere, og de køber mere, end hvad de plejer. Markedet og kategorien er udfordret, men vi bidrager positivt,” siger Sabine Wahl, der er Marketing Manager hos Toms.

Ifølge tal fra Nielsen, har 45 grams-udgaven af Guld Barre siden lancering i september og 12 uger frem haft en værdivækst på 170 procent sammenlignet med samme periode sidste år.

Samtidig viser tal fra analysehuset Kauza, at brandet har løftet sin markedspenetration med 73 procent og købspræferencen med 14 procent. 

Hertil kommer, at brandovervejelse og brandpræference ifølge tal fra Annalect er løftet med hver tre procent til henholdsvis 48 og 19 procent.

”Vi har selv i flere år haft faldende udvikling, men nu oplever vi stigning og vækst, så vi har vendt en kedelig tendens. Forbrugerne har virkelig reageret positivt på, at vi har ændret produktet,” siger Sabine Wahl.

Historien om den positive udvikling for Guld Barre tog sin begyndelse tilbage i sommeren 2021, da Toms bad bureauet Twenty om at hjælpe med at repositionere det hæderkronede brand. 

Situationen på det tidspunkt var, at konkurrencen var blevet gradvist hårdere, og at Toms på den baggrund nogle år tidligere havde valgt at ændre fundamentalt på kerneproduktet – herunder at droppe den kendte profil, der gjorde, at chokoladen nemt kunne knækkes i fire gange fire stykker.

”Når man bliver udfordret af konkurrenterne, bliver man ofte ekstremt opmærksom på, hvad de andre gør. Og begynder at gøre noget af det samme. Konsekvensen er, at der er en risiko for, at man mister sig selv undervejs,” siger Sabine Wahl.

Så for at ’finde tilbage til Guld Barres sjæl’ valgte Toms – i samarbejde med Twenty – at udvikle en ny porteføljestrategi.

”Her bragte vi den ikoniske chokolade tilbage i sin originale form og med de velkendte smage. Hertil skabte vi den nye position, ”Små øjeblikke er guld værd”, ligesom Everland skabte et nærmest allerede ikonisk design,” siger Sabine Wahl.

Resultatet er hun også godt tilfreds med.

”Jeg synes, vi har fået genetableret den selvtillid, som ligger i at stå ved den, man er, i stedet for at prøve at være noget, man ikke er. Vi var en overgang blevet næsten uigenkendelige hos vores mest trofaste kunder, og det er godt at kunne være tilbage i det originale format,” siger Sabine Wahl og tilføjer:

”Det kan næsten føles som at se en gammel ven igen, man ikke har set i et stykke tid.”

Hos Twenty siger cofounder og CEO, Thomas Bjerg, om bureauets overvejelser i forhold til at repositionere Guld Barre:

”Det kan lyde som en kliché, men vi glemmer ofte at spørge os selv ”why fix it if it ain’t broken?” Vores indledende forretningsstrategiske arbejde viste med al tydelighed, at der er enormt mange følelser og gode minder forbundet med brandet,” siger han og tilføjer:

”Det var derfor vigtigt for os at sikre, at både positionering og kampagne kom til at stå sikkert på skuldrene af Guld Barres oprindelige brand DNA. Og at fremhæve de emotionelle værdier, som mange forbinder til deres oplevelser med produktet.” 

Thomas Bjerg vurderer, at platformen ”Små øjeblikke er guld værd” har spillet en afgørende rolle i forhold til at skabe interesse for brandet hos nye målgrupper.

Han henviser til Coops indsigtstal, der viser, at op mod 11 procent af værdien kommer fra forbrugere, som ikke har handlet i kategorien i otte uger op til relanceringen.

Sabine Wahl uddyber:

”Tal fra Coop DunnHumby viser via et alderssplit, at relanceringen har trukket nye forbrugere til blandt de 15-29-årige.”

Hun understreger, at Coops tal er et begrænset udsnit i forhold til Nielsen-universet.

”Men det siger noget om, at nye forbrugergrupper har fået øjnene op for os, hvilket også var en af de målsætningerne, vi havde sat op, da vi gik i gang med at repositionere brandet.”

Hvad tror du, det er ved repositioneringen og den nye platform, der har sikret væksten?

”Jeg tror, vi taler vi ind en et grundlæggende menneskeligt behov for at blive mindet om, at det er de små ting i livet, der betyder mest. Så måske bliver Guld Barre på den måde i sin essens en hyldest til hverdagen,” siger Sabine Wahl.

Hun glæder sig over udviklingen siden relanceringen.

”Måske havde forbrugerne glemt lidt, hvad vi var, men har vi nu lavet en 360-platform og en fantastisk aktivering i butik, som helt sikkert har fået os ind på radaren igen og affødt noget direkte effekt,” siger hun og tilføjer:

”Så vi ligger helt klart et langt bedre sted nu. Men selvfølgelig med mulighed for at udvide yderligere i forhold til hvem, der køber Guld Barre – og at de køber os oftere.”

Bureauet og Toms oplyser ikke, hvad økonomien er i projektet, men Sabine Wahl har tidligere i en mail til Markedsføring oplyst, at “det er en af de største satsninger på et enkelt brand, vi har foretaget i lang tid”.

Mediebureau på projektets kampagne-elementer er OMD, og det nye design er udviklet af Everland.

Se to af Twenty og Toms Guld Barre-film herunder.