I januar måned tog Selcuk Yildirim imod jobbet som CEO i Bronuts med en ejerandel på 10-15 procent af Bronuts Group – selskabet bag donutkæden.

Efter en konkurs i december 2021 var der kommet en ny investor, Lars Jørgensen, i donut-kæden, og ambitionerne var store.

Selcuk Yildirim, der har en fortid som succesfuld produktudvikler i Joe & The Juice, fandt dog hurtigt ud af, at han havde indfundet sig på en ”synkende skude” i Bronuts. Da han ankom udgjorde lønandelen 138 procent af indtægten, og han fandt ud af, at han i praksis også fungerede som CMO – kun supporteret af en marketingstuderende.

Han tog dog opgaven på sig, og kastede sig ud i en storstilet rebranding af Bronuts, som skulle få kæden med de farverige og højtbelagte donuts på ret køl.

Slaget tabt

Her seks måneder senere postede Selcuk Yildirim i sidste uge et oplag på LinkedIn, hvor han erkendte at slaget var tabt, at Bronuts atter var erklæret konkurs – og de resterende fem butikker havde drejet nøglen om.

Markedsføring har talt med Selcuk Yildirim om, hvorfor rebrandingen ikke lykkedes og hvorfor 157.000 følgere på Instagram ikke kunne holde donut-kæden flydende.

Det er ikke lang tid siden, at Bronuts var super hypet og havde alenlange køer foran sine 12 butikker. Nu er man gået konkurs igen-igen. Hvad er det grundlæggende, der er gået galt?

”Det er den gamle Frozen Yoghurt-historie om igen. Inden for food trends kommer der jo næsten hvert år noget nyt, der er trendy. Og det ender jo tit med, at det bliver døgnfluer. Kulturelt set ligger donuts ikke danskerne nær. De fleste vil hellere gå ned til en god bager og købe noget godt bagværk. Og hvis det ikke var sådan, så havde Dunkin’ Doughnuts også slået igennem i Danmark for længst,” siger Selcuk Yildirim, der fortsætter:

”Det andet store problem var i mine øjne, at man havde lavet en forretning udelukkende baseret på donuts, hvor man ikke engang kunne købe en kop kaffe og sidde ned. Det er alt for niche. Du drikker kaffe flere gange om dagen, frokost en gang om dagen, men man spiser sjældent kager og donuts mere et par gange om ugen. Så fra starten var kundesegment skåret meget langt ned.”

Men hvordan kan det være, at man ikke kan sælge et hav af donuts, når man har 157.000 følgere, som man må gå ud fra er donuts-fans på Instagram?

”Man fik fra starten skabt en hype om produktet og en masse følgere. Men nu har jeg jo siddet inde i Bronuts SoMe-maskinrum, og jeg kunne med mine egne øjne se, at alle de her følgere ikke havde nogen effekt. De fulgte Bronuts på grund af Türker Alici og Ninos Oraha (Bronuts’ stiftere der har deltaget i reality-tv, red.)  De skabte underholdning, men det skabte ikke betalende kunder. Det skabte følgere, som bare var med på en kigger.”

Det gamle Bronuts-logo som Selcuk Yildirim skiftede ud . Foto: PR.

Men hvorfor forsvandt køerne foran butikker?

”Jeg tror, at det var fordi, at produktet var prøvet. Det var en hype, der skulle prøves. Og så når det var prøvet, så var det lidt meh. Og så kom der corona. Derudover så andre forretningsdrivende den her hype, og så begyndte der at dukke donuts op overalt i Danmark – og i andre butikker. Lidl, Føtex og Aldi begyndte alle at sælge Doughnuts. Så man kan sige at salget blev fordelt ud over alle de her forskelige forretninger.”

Da du kommer ind og finder ud af, at du skal redde en synkende skude, så vælger du at kæden skal have en ny visuel identitet. Hvorfor det? 

”Det var ikke meningen, at der skulle laves en re-branding og ny identitet. Det var meningen, at vi skulle køre videre med det gamle. Men jeg kunne hurtigt se, at det ikke tog fat med det gamle brand. Folk var trætte af Bronuts. Det havde fået et dårligt ry.”

Hvorfor havde Bronuts fået et dårligt ry?

”Det dårlige ry skyldtes dels den første konkurs, hvor der gik rygter om, at man havde lavet en momsfinte og snydt for skatteydernes penge. Derudover mente mange at donuts’ne var af dårlig kvalitet.”

Var der noget galt med produktet?

”Jeg må indrømme, at selve donuts’ne faktisk var ret fine. Det var en nogle donuts som Odense Marcipan specialfremstillede til Bronuts. Også Glacen. Men ikke toppingen – det var jo alt fra Snickers til Kinder Bueno. Men selve basis-produktet var faktisk godt. Og det var jeg også selv overrasket over, for jeg havde heller ikke selv smagt Bronuts, før jeg fik jobbet, fordi der altid havde været så lange køer.”

Bronuts skulle være andet end donuts

Bronuts nye identitet der også skulle signalere, at man kunne få andet end donuts. Foto: PR.

Udover ny visuel identitet, som Generaxion stod bag, så fik Selcuk Yildirim også indrettet Bronuts-butikker så de var ”mere hygggelige” og man kunne sidde i dem. Derudover udvidede han produktsortimentet, så man også kunne købe kaffe, læskedrikke og bagels.

Kunne du nå at se nogle resultater af dine branding-tiltag på trods af du kun var der seks måneder?

”Ja, jeg synes vi havde nogle rigtig gode tiltag inden for marketing. I en af måneder rammer vi 150.000 Instagram-kontoer. Og vi fik faktisk flere likes på Instagram end Joe & The Juice. Tik-Tok nåede vi ikke at blive så stærke på. Her var vores strategi, at vi ville lave noget helt andet end på Instagram, men det havde jeg ikke ressourcer til. Vi fik dog en masse interaktion, og følgere og kommentarer, men det var bare ikke noget, som man kunne se nede i butikkerne.”

Hvis du havde haft mere tid, hvilke ting ville du så have gjort, marketing-wise?

”Vi havde lige indført to typer bagels, og vi ville have indført flere varianter. Jeg holdt igen, så vi kunne tilføre nyhedsværdi og lave nogle marketingstunts i den forbindelse,” siger Selcuk Yildirim og uddyber:

”Det var frokostsegmentet, som jeg rigtig gerne ville have fat i og ville gå efter. Vores donut-salg startede først efter frokost, så det var en potentiel supplerende indkomst, der ikke ville kannibalisere på vores andet salg. Så teoretisk set var potentialet der. Og når man sammenholdt det med vores kæmpe eksponering og reach på SoMe, så så det i teorien ret fornuftigt ud.”

Nedenfor kan du se en video, der illustrerer Bronuts’ skifte til en ny identitet.

Artiklen fortsætter efter videoen.

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Set i bakspejlet er der så noget, som du ville have gjort anderledes i denne proces?

”Ja, der er en masse ting, som jeg gerne ville have gjort anderledes. Men det er jo der man lærer mest, når man begår fejl og tør tage beslutninger, og dem skulle jeg tage mange af.”

Hvad var det største fejltrin?

”Jeg slettede jo alt det tidligere indhold på TikTok og Instagram, så vores nye identitet også gjorde sig gældende der. Jeg prøvede at gøre det voksent og lidt mere stilet…”

Han holder en pause og fortsætter:

”…Og måske var det en stor fejl af mig at gøre det. Der skulle jeg måske have set, at det segment der allerede var blevet opbygget, de var måske mere til den her spontane og meget ustrukturerede måde at lave marketing på. De abonnerede på det her lalleglade univers, så måske skulle man bare være blevet ved med det.”

Kunne det nye Bronuts være blevet en succes, hvis investoren havde fortsat med at tilføre kapital i projektet?

”Måske kunne det godt have taget fat, men det ville nok tage to-tre-fire år. I sådan en situation her, hvor et brand har et dårligt ry, så skal folk helst glemme, hvad det ry var. Så her på bagkant må jeg bare konkludere, at brandet havde et for dårligt ry, da jeg kom. Jeg gjorde rigtig meget for at ændre det, og marketingmæssigt synes jeg faktisk, at vi gjorde en rigtig god indsats. Vi ramte rigtig mange mennesker, men vi nåede ikke at få dem til at købe noget.”