3 rapporter, du skal læse for at forstå krisen som marketeer

”Vi er i ukendt farvand. Vi kan læne os op ad, hvad økonomer siger. Men jeg tror, det bliver hårdt. Og jeg tror, marketing generelt er et af de steder, hvor mange vil kigge på nedskæringer først.” 

Sådan lød det i denne uge fra marketingchef og CMO i JYSK, Michael Gade, til Markedsføring. Sammen med en stribe af landets førende marketingchefer og marketingforskere forventer han, at en kommende recession i dansk økonomi i 2023 risikerer at ramme marketingafdelingerne hårdt i form af fyringer og nedskæringer.

Den samme spådom lød fra den internationalt anerkendte forsker og tidligere marketingprofessor Mark Ritson, der advarer virksomheder mod at skære på sin langsigtede branding.

”Du vil se mange ubegavede virksomheder skære ned på marketing og fjerne midler til brandopbygning. Nogle vil så i stedet kaste dem efter kortsigtede marketingfremstød, hvilket faktisk er helt forkert at gøre. Og de virksomheder vil lide,” siger Mark Ritson.

Sammen med den danske professor Mogens Bjerre giver han også her sine bedste råd til, hvordan marketing navigerer bedst i krisen. Og et af de allervigtigste er, at marketeers skal se tilbage i historien og blive klogere på, hvad forskningen rent faktisk siger om at navigere i en recession.

Og ifølge de eksperter, Markedsføring har talt med, er der især tre undersøgelser, som kan klæde marketing på til krisen. Vi har samlet overblikket over dem herunder:

I rapporten fra Harvard Business Review ser to forskere, John Quelch og Katherine E. Jocz, på de bedste eksempler på, hvordan du kan markedsføre dig i en recession. Og hvilke fejl, du skal undgå. Ifølge forskerne skal virksomheder strømline deres rodukt-portefølje og spare udgifter her, så de stadig kan markedsføre sig på langt sigt. Ifølge forskerne er der også stor forskel på, om forbrugerne er meget trygge eller meget utrygge. Det er derfor centralt, at virksomhederne forstår, hvilke type kunder de har flest af, så de bedst kan tilpasse deres virksomhed og marketing-indsats til dem.

I en gennemgang af historiske eksempler på virksomheder, der har ageret gennem recessioner i historien, viser forsker Peter Field, at det kun er på meget kort sigt, at en virksomhed kan vinde ved at skære ned på marketing i en krise. På lang sigt vil du altid tabe markedsandele og svække din virksomhed, hvis du skærer ned på marketing, er konklusionen i rapporten fra IPA.

I en undersøgelse af 4.700 virksomheder efter finanskrisen i 2008 konstaterede forskerne Ranjay Gulati, Nitin Nohria og Franz Wohlgezogen, at kun ni procent af alle virksomheder kom styrket ud. 17 procent overlevede ikke. I undersøgelsen, lavet for Harvard Business Review, slår de tydeligt fast: Dem, der voksede efter krisen, udnyttede den til at blive mere effektive, og fokuserede på fremtiden ved at allokere midler til marketing og udvikling af deres produkter. Undersøgelsen viste også, at de virksomheder, der skar hurtigst og mest, havde den mindste sandsynlighed for at blomstre efter krisen.