Mediet Markedsføring har bedt to fremtrædende marketingeksperter – Mark Ritson, ph.d. i marketing, forsker og tidl. marketingprofessor på bl.a. London Business School og MIT, og Mogens Bjerre, lektor, ph.d, Institut for Afsætningsøkonomi på CBS – give deres bedste råd til virksomhedernes CMO’er og marketeers i en krisetid.
Her er deres svar.
#1 Fasthold dit langsigtede marketing-spend
Mark Ritson: ”Århundreders research af mænd og kvinder, der er klogere end mig, viser, at du er nødt til at holde fast i din brandopbygning i en recession. Uanset hvor lang, den er. Du klarer dig ikke meget bedre end dine konkurrenter under recessionen. Men bagefter vender væksten tilbage. Og din vækst vil vende meget hurtigere tilbage, og du vil vækste mere end konkurrenterne, i et årti eller mere.”
#2 Bland dig i prissætning og strategi
Mark Ritson: ”Det er helt centralt, hvis en virksomhed skal klare sig godt i krisen, at den øger sine priser. Derfor skal man som marketeer læse op på og forstå prissætninger. I gode selskaber er marketeers involveret i prissætningen. Og de fleste dårlige selskaber står finansholdet for det uden at involvere marketing. Det er et stort problem.”
#3 Forklar prisstigninger uden at pakke det ind
Mark Ritson: ”Der er tre elementer i en prissætning. At regne prisen ud, at vælge prisen og at kommunikere prisen. Og kommunikationen af prisen er langt det vigtigste. Marketing kan lige præcis række ud til kunderne og forklare dem prisstigninger på en måde, så forbrugerne accepterer det og forstår det.”
#4 Fejr ikke hurtige penge
Mark Ritson: ”Lad være med at fejre, at du har øget priserne. Medierne og offentligheden kan ikke lide det. Du skal forklare prisstigninger ærligt og i et sprog, så forbrugerne forstår det. Og lad være med at bruge en metafor for det. Kald det en prisstigning.”
#5 Vær klar til at ændre planen
Mogens Bjerre: ”Marketing cheferne skal lægge deres planer langt mere, som man gør på en nyhedsredaktion. Der skal ligge en klar plan, som kan køre – indtil det øjeblik, hvor der sker noget, man ikke regner med. Så kan planen blive sprængt totalt, så du lynhurtigt skal omdirigere alle dine ressourcer og lægge en ny.”
#6 Forstå kunderne indgående
Mogens Bjerre: ”Når pengene bliver små hos kunderne, skal marketing identificere de barrierer, der er for, at de stadig vil købe. Marketing skal blande sig i det finansielle og vise, at marketing mestrer langt mere end branding og kommunikation. Marketeers skal ind og arbejde med salg, service og gøre virksomheden klog på de bekymringer, kunderne har.”
#7 Tag historien i brug
Mark Ritson: ”Marketing er besat af fremtiden med 3Dprintere og metaverset. Stop med at se på fremtiden. Se på fortiden og brug den til at vise, hvordan din virksomhed skal agere. Du kan bruge den til at forsvare, at du fastholder dine marketinginvesteringer – der er stærke data, som man ikke kan argumentere imod, og som en god CFO vil forstå og sætte pris på.”
