35 år efter ‘skvaaasj’: Sådan kom Finn Nørbygaard med i ny Squash-kampagne

Den 13. juni 2024 sad Allan Aagaard Jensen i et mødelokale hos bureauet Wibroe, Duckert & Partners – og han var nervøs.

Han er brand manager på Tuborg Squash og nervøsiteten skyldtes, at analysevirksomheden Ipsos skulle komme og præsentere testresultaterne for to mulige retninger for en ny Tuborg Squash-kampagne.

For sagen var, at Allan Aagaard Jensen havde en klar, personlig favorit blandt de to testede retninger.

Den havde arbejdstitlen ”Generationskløften” og satte den garvede komiker Finn Nørbygaard fra 90’er-Squash-reklamerne over for den unge satiriker Anne Sofie Skovlund Nielsen, bedre kendt som ’Ansjosen’.

”Jeg var simpelthen så nervøs. Jeg var vildt bange for, at det floppede i test, for jeg syntes jo ganske enkelt, det var en genistreg,” siger han og tilføjer:

”Da vi fik vist resultaterne, fik jeg nærmest kuldegysninger. For resultaterne var fuldstændig entydige. Det var den vej, vi skulle.”

Allerede i det tidlige forår 2024 havde Allan Aagaard Jensen og de to kreative direktører Lasse Hinke og Rasmus Petersen fra Wibroe, Duckert & Partners taget de første runder på det, der siden skulle blive til et nyt brandunivers for Tuborg Squash.

Det stod nemlig klart, at der var et uforløst potentiale hos brandet.

”Data viste også, at vi ikke bare kunne vækste det med vores eksisterende produkt, altså den klassiske appelsinvand, så der blev taget en strategisk beslutning om at udvide porteføljen,” siger Allan Aagaard Jensen og tilføjer:

”Men vi kunne også se, at hvis vi skulle bygge Tuborg Squash til fremtiden, så skulle kommunikationen med i bredere forstand.”

Det nye univers skulle således ikke bare ’støve brandet af’, men også bære kommunikationen omkring lanceringen af tre nye, sukkerfri varianter af den næsten 90 år gamle sodavand.

”Vi gik ind i relanceringen af Tuborg Squash på et image-fundament af at være lidt støvet og gammeldags – eller som en respondent i en af vores målinger sagde: ’En mormor-sodavand’. Det ville vi gerne væk fra. Målet var at få 20+ til at tappe ind i og kunne spejle sig i et nyt univers – men uden at vi mistede det eksisterende segment. Altså få generationerne til at mødes,” siger Allan Aagaard Jensen.

Briefen til bureauet var derfor, at nok var det de tre nye varianter, der skulle i fokus.

Men løsningen skulle ikke være klassisk produkt push med drikke-skud og lignende. I stedet gik man efter et nyt univers, der kunne bringe brandet ind en nutidig kontekst.

Rasmus Petersen, kreativ direktør og partner på WDP, siger:

”Det var ikke en variant-kampagnebrief. Vi skulle ikke lave en grøn ’Squashmand’ for eksempel, det handlede overordnet om brandet Squash, og vi skulle tilbage til nogle af de ord, der er knyttet til brandet, som ’sjov’ og ’hygge’”, siger han og tilføjer:

”Vi skulle så bare finde en måde at gøre det relevant for både den yngre og ældre del af målgruppen.”

Og selv om de nye varianter optræder i rigt mål i de nye kampagnefilm – i køleskab og på disken – så er det personerne og skuespillet, der bærer universet, understreger Allan Aagaard Jensen.

”Hvis du lægger mærke til det, så er det meget få af vores medie assets, hvor produktet har hovedrollen.”

I starten af september 2024 fik Tuborg Squash og WDP ja fra Finn Nørbygaard.

I de nye film skulle han spille sig selv og ikke træde ind i rollen som Squash-Finn fra de gamle reklamer, og det var helt bevidst.

”Han skulle bare være Finn Nørbygaard, der engang var med i nogle reklamefilm, og som kommer ind i en kiosk,” siger Rasmus Petersen og fortsætter:

”Den unge ansatte i kiosken kender ikke de gamle reklamer, og uanset hvor meget Finn prøver at forklare hende, at danskerne engang syntes, reklamerne var vildt sjove og gik rundt og sagde ’skvaasj’, så er hun ikke let at imponere.”

Desuden ville det, påpeger Rasmus Petersen, være forkert, hvis han havde spillet Squash-Finn.

”Dels ville han ikke kunne referere til de gamle reklamer. Og man ville mangle Jacob. Vi er også kæmpe fans af Jacob, men til det her koncept var der brug for én repræsentant fra hver del af målgruppen. Og så kunne det kun være Finn – for det var ham, der ikke kunne finde ud af at udtale Squash rigtigt i de gamle reklamer.”

Var det på noget tidspunkt i tankerne at hive dem begge to tilbage?

”Nej, kun som en løs tanke, men det blev hurtigt fejet af bordet,” siger Rasmus Petersen, der tilføjer:

”Det ville virke for nemt. Som et forsøg på at puste liv i noget, der hørte en anden tid til. Vi ville hverken flytte brandet eller ramme de unge. Og vi ville misse hele konflikten omkring generationskløften.”

Allan Aagaard Jensen medgiver også, at man løbende har ’danset lidt rundt om muligheden’.

”Vi har testet så meget på det her, og også inden da blev Finn og Jacob nævnt konstant, så den har ligget i forbrugernes bevidsthed. Det var jo en landeplage dengang, og selvfølgelig har der været overvejelser om at pille ved det. Men det ville bare ikke passe ind i vores strategi.”

I stedet voksede idéen om at tage noget af det, der var godt i de gamle reklamer og bringe det ind i en tid, hvor formaterne er anderledes, og publikum vil have noget andet.

Så hvornår kigger I hinanden i øjnene og siger: Yes, ring til Finn?

”Det var på mødet i juni, hvor Ipsos præsenterede resultaterne,” siger Allan Aagaard Jensen.

Rasmus Petersen tilføjer, at alle på det møde havde ”den helt rigtige følelse”. ”Det der med at få lov til at røre ved noget helt ikonisk, men fortolke det på en ny og overraskende måde. Det var sindssygt spændende,” siger han og peger på, at der også lå et interessant meta-lag i det, man var ved at sætte i gang.

”Vi skal tale til en ny generation af Squash-forbrugere, der for nogles vedkommende ikke kender det brand, man er ved at sælge. Reelt går vi jo ud og siger ”Hva’for noget? Skulle dét være morsomt?” Så det er ikke uden en vis portion selvironi, at Tuborg Squash prikker til sine egne, tidligere reklamer. Ret modigt af et brand.”

Og Finn Nørbygaard sagde ja, da Henrik Juul, WDP-direktør og ejer, kontaktede ham.

Henrik Juul havde tilbage i slut-80’erne sin TV-reklame-debut med netop de første Squash-reklamer med Finn og Jacob, så de to kendte derfor hinanden.

”Så det gav rigtig god mening, at Henrik tog fat i Finn. Og heldigvis sagde han ja. Ikke lige med det samme, men han kunne se sig selv i vores oplæg og manuskripter, fordi det var et helt nyt take på Squash,” siger Rasmus Petersen, der beskriver målet således:

”Vi ville gerne, at de unge skulle sige: ’Hvem er han?’, og de ældre skulle sige: ’Hvem er hun?’ På den måde kunne vi skabe nogle samtaler hen over bordene derhjemme og på tværs af generationer.”

 Et års tid samlet set har hele forløbet med strategiudvikling, idéproces, til- og fravalg af retninger, tests, manus og optagelser taget, vurderer Allan Aagaard Jensen og Rasmus Petersen.

Hvor mange penge, Carlsberg har investeret i satsningen, er ikke officielt, men et af de vigtige kapitler i bogen er valget af produktionsselskab og instruktør, lyder det fra Rasmus Petersen.

Der var tre selskaber i spil i pitchen, men valget faldt på Kind Film og brødrene Magnus og Emil Millang.

Hvad gik I efter? Instruktør eller selskab først?

”Begge parametre. Og så håber man selvfølgelig på, at de instruktører, man har i tankerne, synes om idéen, har tid i kalenderen og kan løse opgaven inden for budgettet. Her var vi så forkælede, at alle førstevalg vendte positivt retur,” siger Rasmus Petersen.

Det var også via Kind Film, at ’Ansjosen’ landede i universet. ”Vi havde brug for en, der kunne se uimponeret ud på den sjove måde, for lange replikker er der ikke plads til på de helt korte formater. Samtidig skulle vedkommende være kendt i den yngre del af målgruppen. Og Anne Sofies ”deadpan” komik gør hende perfekt i rollen over for Finn,” siger Rasmus Petersen.

Sammen med de to Millang-brødre havde Rasmus Petersen og Lasse Hinke en lang række manus-sessions.

”Der blev skrevet virkelig mange manusser. Også en del som Tuborg Squash aldrig har mødt, men der var et virkelig fedt energiniveau. Jeg tror det var kombinationen: Finn er 90’ernes komiker, Magnus og hans bror er nutidens, og Ansjosen er den nye generation af komikere. Det var et ret godt sted at være,” siger Rasmus Petersen.

Alle film i kampagneuniverset blev skudt på to dage, den 13. og 14. november 2024, i en kæmpehal i Filmbyen i Værløse, hvor Kind sammen med Artbook Agency havde bygget en helt ny kiosk op fra bunden.

”Altså, man vidste nærmest ikke, hvor man var. Der var marker og bakker, og så den her store hal, hvor kiosken var bygget. Det var ret fascinerende. Og intense dage,” siger Allan Aagaard Jensen.

Valget af kioskmiljøet er naturligvis tænkt som en ’hilsen’ til de gamle Squash-reklamer – bare sat i et lyst miljø med moderne køleskabe og andre varer på hylderne.

”Og hvis du lægger mærke til det, så er det også den samme klokke, der ringer,” siger Rasmus Petersen.

I alt blev der skudt 13 film på de to novemberdage i Værløse: En hero på 40 sekunder, tre på 20 sekunder og så en stribe forskellige korte formater helt ned til seks sekunder.

”Og det er ikke cut downs. Alt er filmet som forskellige historier til hver eneste selvstændige medieplatform,” siger Allan Aagaard Jensen, mens Rasmus Petersen uddyber:

”Det skulle være noget, vi kunne blive ved med at give folk en bid af. Så fra starten var det tænkt, at hver enkelt film, kort eller lang, skulle underbygge grundidéen: Siger man Squash eller skvaaasj.”

Han understreger, at det netop er det stærke ved konceptet.

”Når først det kører, behøver du ikke forklare ’Der står skvaasj, ik’?, Nej Squash’. Og så er der gået seks sekunder. Man kan blive ved med at lege med det.”

13 film på to dage lyder voldsomt?

”Og det kan også kun lade sig gøre, når du arbejder med professionelle folk som Finn Nørbygaard og Ansjosen. De nuancer, der bliver instrueret, de bliver bare leveret,” siger Rasmus Petersen.

Ikke desto mindre var der plads til masser af grin undervejs, fortæller Allan Aagaard Jensen, der sammen med de andre Tuborg-folk sad nede bag kiosk-scenen og fulgte med på en monitor.

”Jeg sad og grinede ret meget hele vejen, men det der imponerede mig allermest, det var deres leverancer og helt vildt stærke mimik. Og så er Finn jo altid god for en historie, så mens de andre forberedte lys og ting, så kom han ned til os en gang imellem og sludrede lidt. Helt vildt hyggelig fyr.”

Allan Aagaard Jensen husker en episode, hvor man først havde tænkt, at Finn Nørbygaard skulle have en kasket på i nogle af scenerne.

”Så sagde han til mig på den der karakteristiske Finn-facon: ’Min karakter føler ikke rigtig, at Finn skal have kasket på’. Og sådan blev det. Det var sjove dage – hold kæft jeg grinede meget undervejs.”

Rasmus, hvad husker du som det sjoveste undervejs?

”Det var, når vi lod Ansjosen og Finn spille. Altså den ligegyldige måde, hun kunne kigge på ham på. Hendes fuldstændig uimponerede ansigt, når han sagde ’Skvassj. Vi måtte nærmest bide os i knoerne for ikke at forstyrre.”

Allan Aagaard Jensen husker især en slutreplik fra Ansjosen.

”Det kom af, at hun skulle stoppe Finn og den anden ’kunde’ i at sige ’skvaaasj’. Finn og Ansjosen stod oppe ved disken og snakkede, og så gik de på, og så kom den der replik: ”Ej, du ska’ ik’ sige det! Ej, du siger det heller ikke. Ej, så må I gå udenfor og sige det” – det var unscriptet – og det var hylende morsomt.”

Var der scener, der drillede – noget der skulle tages om?

”Nej, det var mere sådan noget med at sætte dåsen rigtigt og huske at have vanddråber på dåserne, så de kunne se crisp ud. Tekniske ting, lyset, hvad ser man i baggrunden. Så der var ikke mange retakes,” siger Rasmus Petersen.

En enkelt ting fyldte dog hos Allan Aagaard Jensen undervejs: Carlsbergs jurister.

”Vi havde jo bygget en rigtig kiosk med varer. Men fordi det er en Tuborg Squash-reklame, må man ikke kunne identificere andre brandede produkter. Og det var svært for, vi ville gerne have kiosken til at se nogenlunde autentisk ud, så jeg måtte af og til sige, ’kan vi lige vende bagsiden ud på den her pakke’, og løbende tjekke tingene af med legal.”

Af samme grund havde Kind Film forskellige produkter med, der ikke sælges i Danmark.

”Og ellers var det meget frugt, grønt, brød og blomster, som jo ikke kunne give brand-problemer,” siger Rasmus Petersen.

Der var ikke lagt budget og medietid ind til en teaserfilm i kampagnen, men i et klipperum kan meget ske.

”Der var en plan for, hvor mange film der skulle laves, men helt oprindelig ville vi gerne have haft en form for særintroduktion af Finn, inden kampagnen startede. Det var der bare ikke rigtig plads til i medieplanen,” siger Rasmus Petersen og uddyber:

”Vi havde ellers leget med tanken om at gøre det på sådan lidt en Pulp Fiction-agtig måde inspireret af måden, karakteren Wolf bliver introduceret på. Han kommer kørende, man ser et nært klip af fødderne, der stiger ud, han ringer på, døren åbnes – og der står Finn så.”

Under optagelserne havde man også sikret sig et slow motion-klip af Finn, der gik bag hylderne.

”Så havde vi noget til en teaser-scene, som kunne spille på: Hvem er det nu der kommer frem?,” siger Rasmus Petersen og uddyber:

”Men i klipperummet kunne vi se, at det kunne noget, så klipperen, Thorbjørn fra Welcome Post, gav den gas og klippede for sjov filmen ”The King is Back” – og Tuborg tog heldigvis godt imod den. Det var vildt fedt, at de var med på at tyvstarte med teaseren.”

Om end Allan Aagaard Jensen erkender, at han blev ’pænt overrasket’.

”Men da vi så den, var vi bare blown away. Internt sagde folk, at det var for godt til at smide ud. Så vi fandt lidt ekstra budget, og gik live to uger før kampagnen var sat til at starte,” siger han og tilføjer: ”Når der kommer sådan noget, så må man slå til.”

Se filmene ‘Boomerhumor’ og ‘Man skulle nok have været der’ herunder.