Pris og effekt trumfer stadig etik og miljøhensyn, når der skal købes annoncer i marketingafdelingerne. Det viser en ny undersøgelse fra Orchestra. Men det betyder ikke, at du ikke allerede nu som marketeer kan blive bedre til at agere etisk.
Sandra Olsen, strategy director og partner hos Orchestra, giver her sine fire bedste råd til mere etisk annoncering.
#1 Kræv gennemsigtighed i medieindkøbet
”Hvem støtter du med dine mediekroner? Det er det helt grundlæggende spørgsmål, når vi i dialoger med annoncører snakker om etik i medieindkøbet. Faktum er, at annoncørerne sjældent har det fulde overblik over, hvor deres – ofte mange millioner – annoncekroner i sidste ende lander henne. Har man ikke overblikket, har man heller ikke kontrollen, og derfor kan man ikke være sikker på at være placeret steder og støtte medier, som er hensigtsmæssige i forhold til den ansvarlighed, man som virksomhed gerne vil stå for.”
”Jeg tror, at ingen annoncører bevidst ønsker at støtte uhensigtsmæssige medier. Men det er et spørgsmål om passivitet, og mange års fokus på at holde sig inden for lovgivningens rammer, der har gjort, at vi har glemt at stille os selv spørgsmålet ”selvom jeg må, er det så forsvarligt, at jeg annoncerer her?”. For problemet er, at teknologien og nye mediemuligheder sker hurtigere end lovgivningen kan følge med.”
”Vi støder også på annoncører, som mener, at ansvaret alene ligger hos mediebureauet, men det er jeg ikke enig i. Vi sætter som mediebureau en minimumsgrænse for, hvad vi etisk kan stå på mål for at købe ind. Så vi træffer valg på vegne af alle vores kunder. Men det er stadig min overbevisning, at annoncørerne skal mere på banen og have større fokus på, om de ønsker yderligere begrænsninger på deres medieindkøb ud fra et etisk perspektiv – baseret på den ansvarlighed, de repræsenterer.”
#2 Tag stilling
”Der var næsten ikke én eneste annoncør, der i foråret ikke tog stilling til, om de ud fra et etisk spørgsmål havde lyst til at annoncere og være til stede på TikTok. Reaktionerne viste sig at være blandede. Nogle annoncører valgte at blive på platformen, mens andre valgte at trække sig. Dette er et godt eksempel på, at den etiske stillingtagen til medieindkøbet bliver nødt til at ligge hos annoncørerne – imens bureauerne har oplysnings- og handlingspligten. Selv i dag er holdningerne til TikTok blandende, og det er altså grunden til, at vi som mediebureau ikke kan eller bør gøre os til dommer over, om en platform som dette er etisk forsvarlig eller ej. Som mediebureau kan og skal vi dele vores viden om platformen og opstille plusser og minusser. Men det er annoncøren, der på baggrund af den viden skal tage stilling.”
#3 Sæt dig ind i de etiske dilemmaer
”For at du som annoncør kan træffer beslutningerne om dit etiske ståsted og opstille principper for medieindkøbet, så bliver du nødt til at sætte dig ind i stoffet. Det er et super komplekst område, for hvis vi bare skal tage et par af dilemmaerne, så dækker det blandt andet følgende fire punkter.”
”Allokeringen af mediebudget ml. danske og udenlandske medier. I dag oplever vi en overallokering til de store techgiganter, hvis vi sammenholder andelen af annonceomsætning i forhold til danskernes medieforbrug. Det presser danske mediehuse, og man kan derfor stille sig selv spørgsmålet, om mediebureauer og annoncører har et medansvar.”
”Kontrol og gennemsigtighed i algoritmebaseret indkøb. Snakker vi programmatisk indkøb, så er der for mange stadig en uigennemskuelig boks, hvor man måske kender til 80-90 procent af medierne, men hvor der ofte også vil være en rest på 10-20 procent af medier, som man ikke har taget stilling til eller ved hvad repræsenterer.”
”Reklametransparensen i reklameformater. Sidste år oplevede vi for alvor, hvordan ”branded content”, ”native advertising” – kært barn har mange navne – kom i vælten for at gøre det uigennemskueligt for modtageren at vurdere, om der var tale om redaktionelt eller betalt indhold. Er det forsvarligt over for forbrugeren?”
”Værdimatch med medierne. Ønsker du at støtte TikTok? Hvad er det for nogle krav, du stiller til medier i forhold til værdier og ansvarlighed. Der bliver talt meget om, hvordan ESG stiller krav til leverandørleddet, men det er, som om medierne i denne sammenhæng bliver frataget et ansvarlighedsansvar, og man glemmer, at de reelt også er en leverandør, vi bør stille krav til den anden vej.”
#4 Etiske principper skal ind i briefen
”Mit største ønske er, at vi kommer derhen, hvor mediebureauets opgave ikke kun handler om at overholde lovgivningen og skabe størst mulighed effekt (typisk salgs- eller brandeffekt). Men at det også bliver en del af briefen, at medierådgivningen skal baseres på etiske hensyn. Det er min oplevelse, at der i dag uformelt bliver taget etiske hensyn i en vis udstrækning i medieplanerne. Men det store problem er, at det ikke er baseret på et formaliseret sæt af etiske principper, som er nedfældet og afstemt. De hensyn, der tages i dag, bliver alt for ofte baseret på personlige præferencer, som eksempelvis hvorvidt ”man kan lide TikTok eller ej” som et eksempel.”
”Det kan lyde som hårdt arbejde og et for stort bøvl at begive sig ud i. Det er ikke min intention, og jeg vil skynde mig at sige, at alle hurtigt kan komme i gang med de første skridt. Jeg tror også, at det er vigtigt, at vi ser det som en mulighed, der giver marketeers et helt nyt perspektiv på marketingopgaven. For som vores undersøgelse om etik og ansvarlighed i medieindkøbet identificerede, så sidder direktøren med en forventning om, at der i marketing bliver tænkt etik, og marketing bør derfor have mandat til at handle ansvarligt.”
