497 beboere i landsby skal få danskerne til at sætte farten ned

60 kampagnebudskaber, genereret af kunstig intelligens, en bagvendt brief, 497 indbyggere i landsbyen Skave øst for Holstebro, tre døgns optagelser uden sikkerhedsnet – og en uventet personlig historie.

Det er blot nogle få af de ingredienser, der tilsammen er blevet til en ny fartkampagne fra Rådet for Sikker Trafik, der har premiere i dag, mandag den 23. oktober.

Kampagnen er skabt i samarbejde med det kreative bureau Pong og produktionsselskabet New Land, og den er skruet noget anderledes sammen, end fartkampagner fra Rådet for Sikker Trafik normalt er, fortæller Rådets vicedirektør, Karina Petersen, i et interview med mediet Markedsføring.

”Vi ved fra Vejdirektoratets målinger, at gennemsnitshastigheden på alle veje er faldet hen over en 10 års-periode,” siger hun og tilføjer:

”Og da vi med sikkerhed ved, at der er en direkte sammenhæng mellem fart og ulykker – jo hurtigere vi kører, jo flere ulykker – så kan vi faktisk regne os frem til, hvor mange menneskeliv den sænkede hastighed har været med til at redde over de 10 år.”

Det tal er ifølge Rådets beregninger 497 – og det blev omdrejningspunktet for kampagnen.

I kampagnefilmen følger vi indbyggerne i den lille by Skave, der ligger omkring 12 kilometer øst for Holstebro. 

Byen har, som en af de to eneste i Jylland, netop 497 registrerede indbyggere – altså præcis det antal mennesker, som har undgået at miste livet i trafikken over en 10-årig periode, fordi danskerne er begyndt at køre gennemsnitligt langsommere. 

I filmen møder vi blandt mange andre fem unge håndboldspillere, 96 skolebørn, en gymnast, en landmand på arbejde, en ung familie med deres lille nyfødte, motocross-glade unge, et kærestepar og et par jægere i aktion.

Alle er de ægte Skave-indbyggere og mennesker, der ”hver dag får lov at synge og danse, køre en tur ud i det fri, lave det de holder af og være sammen med dem, de elsker”, som deltagerne selv siger i filmen – akkompagneret af klavermusik fra den lokale skoles musiklærer.

Lidt overraskende slutter filmen med afmeldingen ”Hold farten nede”.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi har lavet så mange fartkampagner med budskaber som ’sænk farten’, så vi orkede næsten ikke at gå ud og sige det samme igen. Vi ville virkelig gerne finde på noget andet. Noget, der lå i positiv forlængelse af, at farten rent faktisk er sænket på de danske veje,” siger Karina Petersen og tilføjer:

”Derfor handler denne kampagne netop ikke kun om at få folk til at sænke farten, men om at holde fast i den positive udvikling i fartvanerne, vi har set gennem de sidste 10 år.” 

Som et indledende benspænd for sig selv tog Rådet fat i virksomheden Factive, der blandt andet arbejder med kunstig intelligens. 

”Vi ville gerne starte et nyt sted og prøve at generere en masse bud på kampagnebudskaber, som vi ikke selv ville have fundet på. Så vi skrev en kort brief, som Factive puttede ind i en maskine, der lynhurtigt spyttede 60 AI-genererede budskaber ud til os,” fortæller Karina Petersen.

De var dog langt fra alle brugbare. Nogle var ’decideret mærkelige’, husker hun, men til sidst var der 30 tilbage, som røg i fokusgruppe-panel, herunder også nogle af Rådet for Sikker Trafiks tidligere fartkampagne-budskaber.

”Vi bad panelet om at pege på de budskaber, der fik dem til at stoppe op og tænke, hvad var det? Og de budskaber, der gav dem lyst til at vide mere.”

Og særlig ét budskab stod ud. Det var AI-genereret og lød: ”Livet er for kostbart til at køre for stærkt”.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Kostbart er ikke et ord, vi normalt ville bruge, men det var et ord, vi kunne se, at rigtig mange, uanset køn, alder, geografi, responderede enormt positivt til,” siger Karina Petersen, der herefter inviterede fire bureauer i pitch.

Herunder Pong, som endte med at løbe med opgaven.

Bureauerne fik tre budskaber, det AI-genererede og to andre, som var tidligere kendte fartbudskaber, at arbejde med.

Og valget faldt på Pong, der var kommet op med et koncept, der ifølge Karina Petersen ”var en-til-en på det budskab, som fokusgruppen rigtig godt kunne lide.”

Konceptet var bygget op med udgangspunkt i tallet 497, og om, hvordan idéen opstod, fortæller Mikkel Elung, stifter og partner på Pong:

”Udgangspunktet var at tale om livet i stedet for døden, og i briefen var der en interessant graf, der viste, at antallet af fartdræbte var faldet fra 2011 og frem. Den viste, at der var reddet 497 liv, og pludselig er der én, der siger: ”Det svarer jo til en hel by”. Og det var et interessant perspektiv,” siger han.

Udfordringen var at gøre tallet håndgribeligt, relevant og emotionelt interessant.

”497 kunne godt blive diffust, hvis man bare sagde, at det er 497 danskere. For hvem pokker er det? Det er der jo ingen, der ved. Men hvis du kan sætte ansigter på dem og pege præcis på en by, der findes, så bliver det konkret. For så kan man se og mærke mennesker af kød og blod,” siger Mikkel Elung om idéen. 

Hvorfor er det en god kreativ idé?

”Det finder vi jo også først ud af, om det er, når tallene begynder at komme ind, men i min verden er den god, fordi den skiller sig ud. Og fordi den forhåbentlig skaber en stærk følelsesmæssig forbindelse mellem bilisten og de mennesker – symboliseret gennem Skaves beboere – man kan være med til at redde ved at løfte foden en lille smule fra speederen.”

Ifølge Danmarks Statistik findes der to byer i Danmark, der har 497 indbyggere. En i Sønderjylland og så Skave.

”Det måtte gerne være Midtjylland, for der er særlig mange landevejsstrækninger. Og Skave ligger lige på Viborgvej, som er en af de rigtig farlige landeveje,” fortæller Mikkel Elung om researchen efter den rette by.

Det viser sig, at der er masser af liv og aktivitet i Skave med beboergrupper, sport og Facebook-grupper.

”New Land (produktionsselskab, red.) finder frem til en kvinde, Henny, i Skave, som er en rigtig ildsjæl, og efter posts på sociale medier og omdelte flyers lykkes det at samle 200-300 af byens beboere på en stor græsplæne en søndag eftermiddag.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Både Mikkel Elung og Karina Petersen var med på optagelserne.

”Vi tog derover en søndag morgen med tre dages optagelser foran os. Og vi vidste godt, hvad vi gerne ville, men der var ingen, der var skuespillere, så vi vidste ikke, hvad vi ville komme hjem med,” siger Karina Petersen.

Men både Rådet, New Land og Pong-folkene endte med at være ’på hej-hej og vink med folk på hovedgaden’.

”Det var virkelig rørende at komme til en lille by, som simpelthen bare åbnede sig op for os. Altså, Mikkel sad og instruerede radiospots nede i håndboldhallen, og folk blev hængende og snakkede efter de forskellige optagelser, fortæller Karina Petersen og tilføjer:

”Det var meget umiddelbart. Vi mødte masser af skønne mennesker fyldt med omsorg og opmærksomhed, som var stolte af deres by og gerne ville fortælle om den.”

Under optagelserne viste det sig, at der var en særlig grund til, at Skaves beboere gerne ville være med i Rådet for Sikker Trafiks kampagne.

”De to jægere i filmen, som var nogle af de sidste, vi lavede optagelser med, pegede de over på en mindelund, hvor der var plantet et lille træ,” fortæller Mikkel Elung.

Det var til minde om et ægtepar fra jagtforeningen, som var døde i en trafikulykke på landevejen her i februar i år, og som havde efterladt sig to børn, som nu var hos plejeforældre. 

”Lige der kom det meget tæt på,” siger Mikkel Elung.

Artiklen fortsætter under billedet.

Karina Petersen uddyber:

”De fleste mennesker kender nogen, og specielt i sådan et lille bysamfund ved alle, hvis der er sket noget. Så vi havde oplevelsen af, at de syntes, det var relevant, at vi var der. At det var relevant, det vi lavede.”

Hvad oplevede I som de største udfordringer i processen?

”At sikre troværdigheden i filmen var en af dem. Hvilket også er årsagen til, at Casper Balslev har instrueret, for han har stor erfaring med dokumentar-genren. Vi ville gerne have, at filmen ikke kom til at fremstå som poleret kampagnefilm, men mere som et stykke dokumentar,” siger Karina Petersen, og tilføjer:

”Og så at finde ud af, hvordan Rådet som brand skulle positionere sig. Vi ville gerne, at det skulle være Skave og Skaves beboere, der fortalte historien. Og at vi selv skulle have en faciliterende rolle. Så det blev en fælles indsats, som alle har været med til at skabe.”

For at nå til det, måtte både kunde og bureau prøve at slippe kontrollen og se hvad der skete.

Og det var, ifølge Mikkel Elung, også en af udfordringerne. For de medvirkende var jo netop ikke skuespillere:

”Pludselig mødte vi for eksempel lige en mand med en fed gul bil på en parkeringsplads og spurgte, om han ville være med i en scene. Og det ville han godt, men vi anede jo ikke, om han var god foran kameraet, eller om han blev nervøs, og optagelserne ikke duede.”

Fordi der er optaget over tre dage, og fordi produktionsholdet blandt andet har måttet indrette sig efter, hvornår Skaves indbyggere havde fri og kunne være med, er kampagnen blevet ’lidt dyrere end normalt’.

Artiklen fortsætter under billedet.

Så hvad har det kostet at lave den?

”Virkelig meget hjerteblod og sved,” siger Mikkel Elung og Karina Petersen samstemmende.

Og i kroner og ører?

”Der ligger vi nok lidt over en million på selve produktionen,” siger Karina Petersen.

Om målgruppen siger hun, at den er ’meget bred’.

”Det er sådan set os alle sammen. Det er ikke kun én gruppe, der har sat farten ned, det er generelt. Så vi går bredt ud til alle og siger, at det, I har gjort, har virket godt. Bliv ved med det,” siger hun, men tilføjer dog:  

”Når vi dykker længere ned i tallene, at vi er særlig interesserede i mændene. For det er dem, der især er tilbøjelige til at køre for stærkt.”

En af de vigtigste KPI’er for kampagner handler om ’intenderet adfærd’.

”Har kampagnen fået målgruppen til at holde øje med fartnålen? Har den fået dem til at tale med andre om fart? Og har den ændret deres forståelse af, at der er en direkte sammenhæng mellem fart og ulykker?,” siger Karina Petersen.

Hertil kommer mere kampagnerelaterede parametre som liking, budskabsforståelse og oplevet relevans. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Næste ’lag’ vil være, om man kan fastholde den nedsættelse i hastighed, som har kendetegnet de seneste 10 år. Og optimalt: Kan man få farten endnu længere ned?  

Men overordnet har antallet af dræbte i trafikken været faldende i en årrække. Så hvorfor overhovedet køre kampagner, når det går i den rigtige retning?

”Fordi vi erfaringsmæssigt ved, at vi ikke bare kan læne os tilbage og sige, at opgaven er løst. Vi stoppede ”Nederen Forældre”-serien i 2019 og havde ikke længere fokus på børnene som målgruppe, og der ser vi nu et fald i brugen af cykelhjelm igen,” siger Karina Petersen.

Kampagnen kører fra i dag, mandag den 23. oktober, med radiospots på de kommercielle radiostationer, i biografen, på webTV og sociale medier.

Ud over selve kampagnefilmen er der også lavet en lille ’explainer’-film, hvor de 497 reddede menneskeliv forklares.

Se hero-filmen herunder efterfulgt af ’explainer-filmen.