Alt blev smidt i skraldespanden, før vikingernes togt ramte plet

Intet gik, som den slags normalt plejer.

En dag i sensommeren 2020 tog Ole Hoffmann og Kristoffer Winther, begge senior art directors hos det kreative bureau &Co., hul på en præsentation hos Rådet for Sikker Trafik.

”Ole grinede sig simpelthen gennem præsentationen. Ja, hele lokalet sad faktisk og smågrinede, mens teamet præsenterede idéen,” husker Karina Petersen, vicedirektør i Rådet for Sikker Trafik.

”Og det er, fordi den kreative idé selv på story-niveau simpelthen er fremragende. Så vi havde en ret god fornemmelse af, at det var den, vi skulle videre med. Også selv om vi stadig havde et par andre koncepter i spil.”

Præsentationen handlede om vikingen Svend, der har et hav af undskyldninger, da makkeren Hjalmar forsøger at overtale ham til at bære hjelm på et forestående togt til England i år 893.

”Nogle gange bliver man præsenteret for en idé, der er så god, at man kan mærke det helt ned i maven. Og her var der noget særligt. En kvalitet, som er svær at definere. Vi havde det sådan: Jamen, det er jo den,” siger Karina Petersen.

Kampagnen fik de fleste danskere til at slutte sig til Ole Hoffmanns grineflip i 2021.

Og blev en af årets mest prisvindende kampagner i verden.

Men undervejs skulle stort set alle idéer gå den forkerte vej, før det hele blev – virkelig – genialt. 

Vi skruer tiden tilbage til før, nogen havde lært at sige corona – i 2019, da Rådet for Sikker Trafik efter omkring fem år var ved at lægge an til at afslutte sin prisvindende kampagneserie ’Nederen Forældre’.

Den kampagne havde fokus på at få flere børn til at tage cykelhjelm på, og det var lykkedes virkelig godt. Men der var stadig et problem. Der var ikke nok voksne, som tog cykelhjelm på.

”Vi skal bruge vores energi der, hvor vi kan redde flest mennesker. Altså der, hvor sandsynligheden for at nedbringe antallet af dræbte og kvæstede er størst. Derfor kiggede vi på den målgruppe,” siger Karina Petersen fra Rådet for Sikker Trafik.

Da budgettet ikke var kæmpestort, valgte rådet ikke at gå i pitch, men at spørge bureauet bag ’Nederen Forældre’ – som var &Co. – om de havde mod på at fortsætte samarbejdet, men med en voksen målgruppe. Det havde de.

Artiklen fortsætter under billedet.

Karina Petersen og rådet samlede data og indsigter i en brief til &Co., hvor det blandt andet lød:

”Der kunne godt ligge en kreativ krog i nogle af de mange undskyldninger, der er, for ikke at bruge hjelm – og vi må gerne drille lidt. Måske med humor eller et skævt tvist.”

Briefen rummede et hav af data, repræsentative undersøgelser og detaljeret viden om, hvem der bruger cykelhjelm, hvorfor nogle ikke gør, og hvilke barrierer der ifølge voksne danskere afholder dem fra at tage hjelm på.

Katrine Thamdrup, senior strategic planner hos &Co., husker det oplæg, Rådet for Sikker Trafik kom med.

”Vi bliver taget igennem en masse studier og undersøgelser, både kvalitative og kvantitative, som Rådet har lavet. Og her bliver det bare ret hurtigt tydeligt, at der findes enormt mange undskyldninger for ikke at bruge cykelhjelm blandt danskerne,” fortæller hun og uddyber:

”Forfængelighed, dovenskab, og den indre statistik, man selv har i forhold til, at ’jeg kører forsigtigt’ og ’der er jo aldrig sket mig noget’. Der var også mange, som havde svært ved at identificere sig som ’typen’, der bruger hjelm. Men i sidste ende var det jo alt sammen bare undskyldninger, som endte med at forekomme patetiske sidestillet med, hvad der reelt er på spil.”

Katrine Thamdrup brugte nogle uger på at koge alle dataene ned til indsigter i en debrief, der kunne bruges til en kampagne.

I debrifen lyder det blandt andet:

”Kreativt ligger mulighederne i at skabe en fortælling, som formidler, hvorfor det er så svært for os at tage cykelhjelmen på. En fortælling om, hvorfor vi ikke vil træffe det voksne og ansvarlige valg, når det kommer til cykelhjelmen.”

Men det skulle vise sig at være langt sværere at få kogt den idé ned end som så, da det kom til stykket. 

Faktisk endte det med, at & Co. skulle starte forfra flere gange i arbejdet med kampagnen.

Karina Petersen fra Rådet for Sikker Trafik kan huske, at et utal af idéer blev smidt i skraldespanden.

”Jeg talte lige op forleden dag, og vi var igennem 10-12 forskellige koncepter, før vikingerne kom. Flere af dem var superfine, og nogle af dem arbejdede vi også videre med – blandt andet for at prøve forskellige genrer af. Skulle det være sjovt, sarkastisk, alvorligt, emotionelt? Men det var, som om vi ikke rigtig ramte den,” fortæller hun.

Man arbejdede blandt andet med en retning, der lød: ’Det kan godt være, du selv synes, det er en stor ting, at du tager hjelm på. Men det er der altså ingen andre, der tænker over’.

”Der var også en retning med et payoff, der hed: ”Så grim er den heller ikke”. Jeg kunne godt se, hvorfor det var sjovt, og at der var noget befriende i den der ærlighed, hvor man siger, jeg ved godt, at jeg ikke ser godt ud. Men vi følte, vi kom til at tale ned til dem, som bare synes, det er meget fornuftigt at tage hjelm på, og som ikke er så optaget af, hvordan de ser ud med hjelm,” siger Karina Petersen.

En anden retning gik på det ’kedelige’ ved at blive voksen.

”Altså, hvad er det for noget, det der med, at vi ikke har lyst til at fremstå voksne og fornuftige. Det havde vi en humoristisk retning på. Men helt overordnet var mavefornemmelsen der ikke,” siger Karina Petersen.

På et tidspunkt valgte Rådet for Sikker Trafik alligevel tre retninger, som man begyndte at gøre klar til at sende i fokusgrupper. Men man fortrød.

”Jeg tror, vi havde haft fire-fem kreative runder på det tidspunkt, og så en dag bliver vi, kontaktchefen, projektlederen og jeg, kaldt til møde hos Karina og Rådet, som sagde: ”Hmmm, vi vil faktisk gerne starte helt forfra…”,” fortæller Katrine Tamdrup fra &Co.

”Briefen var den samme. Dog med de justeringer, at vi skulle fokusere mere på mændene, samt at vi gerne ville i en retning, som havde noget mere energi og lethed over sig. En justering som i højere grad lagde op til, at vi skulle afsøge en mere humoristisk retning”, reflekterer hun.

Et nyt team – Ole Hoffmann, Kristoffer Winther og copywriter Kristian Eilertsen – blev sat på opgaven. 

Nu kunne man måske tænke, at der virkelig var pres på for at lykkes efter de mange fejlskud.

Men faktisk oplevede de tre kreative det slet ikke sådan.

”Det var da nærmere en kæmpe luksus at komme ind på det tidspunkt,” siger Ole Hoffmann.

Artiklen fortsættet under billedet.

”Vi havde jo set de andre oplæg, så vi vidste, hvor vi ikke skulle hen. Vi kunne fra starten gå uden om de mere alvorlige og tungsindede retninger, og det gav os nye muligheder. Det er også ret tydeligt, når man kigger tilbage, at de oplæg, vi kom med, var lettere og mere humorbaserede.”

Hvordan opstår idéen med vikingerne?

”Det er svært at sige, men jeg tror, det kommer af en blanding af flere ting. Dels det, at vi i højere grad skulle henvende os til mænd. Og dels det med undskyldningerne, som vi fandt ret komiske. Vi kender dem jo selv,” siger Kristoffer Winter og tilføjer:

”Noget af det, vi funderede over, var, hvor det ville være allermest syret eller komisk at sætte de undskyldninger i spil? Hvor ville der være en humoristisk kontrast.”

Ole Hoffmann vender computeren om og viser en slide med en oversigt over hjelme gennem tiderne. Fra vikinger over romerske soldater og til militærhjelme og nutidige cykelhjelme.

”Mange af de retninger, der var oppe, handlede om der, hvor vi ser hjelme i dagligdagen nu. Altså ude i de danske gader. Det har nok også poket lidt til, at vi har tænkt: Måske skal denne kommunikation lægges ind i et helt andet univers,” siger han og tilføjer:

”Danskerne har jo brugt hjelm de sidste 2000 år. Og vikinghjelmen med horn, der så faktisk ender med at være en anden type hjelm i filmen, er vi stolte af.”

Som noget af det første fandt teamet et billede af en viking, satte en taleboble på billedet og skrev nogle af de kendte undskyldninger ind.

”Det var fandeme en mærkelig kombination,” husker Kristoffer Winther.

Hvorfor holdt I jer til vikingerne? Der er jo også romer-hjelme og hjelme fra krigen?

”Det havde vi faktisk også en del diskussioner om. Skulle vi tage fortællingen andre steder hen i historien? Men vi blev enige om, at historien stod stærkere, hvis vi holdt os til vikingetiden,” siger Kristoffer Winther.

Kristian Eilertsen uddyber:

”Det ville også give os mulighed for at dykke ned i mange flere indsigter, fordi man kunne blive i den samme scene og trække pinen ud i stedet for at give en kattelem til at komme videre, hver gang det begynder at gøre ondt,” siger han og fortsætter:

”Forstået som den der humor, du ikke kan komme ud af. Det er så pinligt for Svend, at du har næsten lyst til, at han skal slippe. For der opstår virkelig meget komik der.” 

Til den endelige præsentation måtte de kreative have ’et rimeligt stramt storyboard’, fordi man nu var derhenne, hvor der skulle testes.

Udfordringen ved det er blandt andet, at fokusgrupperne af gode grunde ikke får serveret en færdig film, men en såkaldt ’animatic’, en skitse til en film, hvor der på de enkelte billeder kan stå lidt om handlingen, lys, kameravinkel osv.

Rådet testede to ’film’. Og faktisk kom vikingerne ikke utvetydigt bedst ud.

”Vi testede i København og Aarhus, så vi dækkede de største cykelkommuner af, og det, der var interessant her, var, at i Aarhus testede vikingerne virkelig, virkelig godt, men i København var de mere splittede. Flere syntes, den var plat,” fortæller Karina Petersen.

Den anden testede ’film’ klarede sig generelt godt begge steder.

”Den havde en afslutning, hvor der var et barn, der hilste sin far velkommen hjem. Det responderede fokusgrupperne virkelig godt på. Så vi kunne godt være gået med den idé. Den lå på det niveau, vi gerne ville have.”

Alligevel vælger I vikingerne?

”Ja, for fokusgrupperne er ikke kun til for at foretage et valg. Det handler lige så meget om at få input til at kvalificere vores arbejde. Så da vi havde det endelig møde med & Co., hvor vi skulle vælge den ene af de to, var vi ikke i tvivl,” siger Karina Petersen og tilføjer:

”Der var noget ved vikingerne, som var unikt. Alle kunne mærke det.”

Uagtet lavede & Co. inden det endelige valg deres egen lille private ’test’.

I stedet for som vanligt at bede om feedback efter en præsentation, bad de kreative Karina Petersen og hendes kolleger om at gå op til en tavle og skrive den idé, de foretrak – uden at tale med hinanden forinden, som de ellers plejede før en tilbagemelding til bureauet.

Alle skrev ’Vikingerne’.

Artiklen fortsætter under billedet.

Sound Designer Kevin Kochs arbejde på filmen spiller en vigtig rolle i filmen. Og også for, hvilke scener de fire &Co.-profiler fremhæver som deres favoritscene.

– Kristian Eilertsen:

”Da Svend sparker hjelmen ud af hånden på sønnen, fordi han tror, han kan afvæbne situationen. Han ved godt, han har en dårlig sag, men han prøver at feje det ind under gulvtæppet fra starten. Og lyden, da hjelmen rammer jorden og lige hopper et par gange. Det er virkelig subtilt og for mig det plot point, hvorfra det hele eskalerer.”  

– Ole Hoffmann:

”Indgangsceremonien, hvor hele landsbyen hujer i takt, huh, huh, huh og Svend løfter armen for at få ro til at bekendtgøre, at nu skal de afsted. Der kommer nogle få huh, huh, helt ude af sync, da flokken stopper med at huje. Det er fedt, for det sender lige signalet om, at det her ikke er en tjekket landsby. Noget er off fra starten, og det gør, at man som seer bliver virkelig opmærksom på, hvad der mon nu kommer til at ske. ”

– Katrine Thamdrup:

”Det er selvfølgelig set ud fra et strategisk perspektiv, men jeg er ret stor fan af scenen, hvor Hjalmer råber Svends undskyldninger op på bakken til dem, der står og venter. Det udstiller virkelig de dårlige undskyldninger og understreger dermed hele pointen med filmen.”

– Kristoffer Winther:

”Da drengen kommer løbende med hjelmen til Svend, er der sådan en meget subtil ged i baggrunden, der lige siger baaahh. Det synes jeg faktisk, er rigtig dejligt.”

Det var helt mørkt, og det regnede, da Ole Hoffmann, Karina Petersen og resten af holdet ankom til den store optagedag.

Det var i starten af december 2020.

På settet var allerede instruktør Tore Frandsen, som havde en af de mest komplekse opgaver i sin karriere. Og han havde langt mindre tid, end han egentlig havde troet.

”Oprindelig troede jeg, vi havde to dage til optagelserne, men det rakte budgettet ikke til. Vi havde noget, der minder om seks timers dagslys. Så jeg vidste, at vi skulle have sindssygt meget fart på, og derfor måtte meget være virkelig stramt forberedt.”

Desuden havde han valgt at filme på 16 mm-film. Ikke digitalt.

”Det giver en æstetik af at være noget fortidshistorisk, og det giver også kostumer og hud en anden tekstur, der får det hele til at smelte sammen på en fed måde,” forklarer han, der dog medgiver, at det også medfører visse udfordringer:

”Når man skyder på film, er det lidt en gammeldags proces. Så man skulle holde tungen i munden for at have det hele med.”

Men Tore Frandsen havde en klar idé i hovedet for hele filmen. Det havde han haft fra det øjeblik, hvor & Co. i oktober 2020 kontaktede ham om projektet.

”Jeg var ret skarp i spyttet om, hvordan jeg syntes, det skulle laves. Og jeg kunne se filmen for mig ret hurtigt og tænkte, at det kunne blive megafedt. Og i mailen til & Co. skrev jeg: ”Det her skal jeg lave”.”

Udfordringerne var også store i forberedelserne:

De fik lov til at filme i Sagnlandet Lejre, der blandt andet rummer jernalderby og vikingeboplads.

Men alt så forkert ud. Der måtte bygges om og hentes nye kostumer i Prag, ting blev flyttet rundt, alt skulle være perfekt.

”Nede i Sagnlandet kan man bo og leve som en viking, og de har en masse autentiske kostumer. Men det passede ikke til den type viking, som vi ser i vores tv- og seriebilleder. Og de farverige hørdragter havde ikke den maskulinitet, der skulle til,” siger instruktøren.

”Vi endte med at gå med den filmisk kendte udgave af en viking. For der er i virkeligheden ikke evidens for, at de havde tatoveringer eller fletninger. Men dit og mit billede af en viking er sådan. Så vi valgte det her lidt rå look, vi syntes virkede bedst for filmen.”

Hvad var din største udfordring på set?

”Der var flere, men fordi vi havde ret få statister, så måtte dem, vi havde, agere både vikingerne på bakken, der skulle til England, og landsbyboerne, der skulle sende Svend og hans flok afsted. Det gav nogle omklædnings-udfordringer. Og der tænkte jeg da indimellem: Hvor lang tid kan det tage for 20 mennesker at klæde om?” 

Ole Hoffmann husker levende dagen.

”Det er helt mørkt, og det regner. Og så kommer jeg der med mit kontorfjæs og min MacBook under armen og som vanligt for lidt tøj på – og så er der bare vikinger over det hele.”

Han var imponeret over setup’et:

”Altså, jeg går jo lige pludselig rundt i noget, der for bare et par måneder siden var et slide på en computer. Og de her ’vikinger’ er bare på arbejde og har garanteret lige afleveret deres børn i vuggestue. Men her er jeg: Lige midt i vikingetiden. Det var vildt syret.”

Karina Petersen havde det på samme måde.

”Jeg kan huske, at jeg træder ind i sådan et gammelt vikingehus, hvor der bare sidder 30 vikinger med pandelamper og spiser morgenmad.”

Hun var også bevidst om, at der kun var få timers dagslys til rådighed:

”Så der var faktisk meget på spil.”

Da det lysnede, gik alle i gang og gjorde klar til at filme. Og selvom det ikke var nemt, så gik Tore Frandsen til alle problemer med kreativitet og snarrådighed. Også, når scenerne ikke ville fungerede perfekt.

”Der var den karakter, der hedder Hjalmer. Han skulle sige, at Svend ikke ville have hjelm på, fordi han syntes, ’den klør i hovedbunden’. Skuespilleren, der hedder Jakob Højlev Jørgensen, foreslog at prøve igen, for han synes ikke, den var der,” fortæller Tore Frandsen. ”Det syntes jeg egentlig heller ikke, så jeg foreslog ham at råbe det. Råbe det virkelig højt op mod dem, der stod på bakken. Så hele settet kunne høre det. Han gjaldede det ud over bakkedalene, og det endte med at være hysterisk morsomt. Det gjorde, at ydmygelsen af Svend blev perfekt.” 

Da filmen endelig var på plads, blev kampagnen som et ekstra og ultimativt benspænd endda udskudt i næsten et halvt år.

Årsag: Samarbejdspartneren Abus kunne ikke få cykelhjelme hjem på lager på grund af corona.

”De havde simpelthen svært ved at skaffe både cykler og cykelhjelme. Og at gå ud med en kampagne, der skulle motivere folk til at bruge og købe en hjelm, gav jo ikke rigtig mening. Så ja, vi valgte at vente, til der var hjelme i butikkerne igen,” siger Karina Petersen.

Situationen gav anledning til en vis bekymring hos bureauet.

”Det er ikke første gang, vi oplever, at en launch-dato bliver skubbet, men det gør, at man godt kan blive lidt shaky, for i værste fald kan det i sidste ende blive til, at en kampagne helt droppes, fordi en kunde har andre ting på vej. Eller der kommer nye chefer – der kan ske meget,” siger Ole Hoffmann.

Og her går der næsten seks måneder?

”Det var virkelig nervepirrende. Jeg kan huske, at jeg tænkte, at filmen jo var sat i gråvejr, mørke og vinter, og så kommer den ud i solskin og badehat, altså, kan man det,” siger Ole Hoffmann.

Kristoffer Winther mener dog, det faktisk kan have hjulpet filmen.

”Det lignede jo ikke det, man så, når man kiggede ud ad vinduet i juni, hvor filmen endte med at blive lanceret. Så det gav det næsten en følelse af ’wow, en vild kulisse, er det mon optaget i et andet land eller hvad?’,” siger han.

Den 7. juni 2021 gik det endelig løs, og modtagelsen væltede alle forventninger.

I alt tog arbejdet med kampagnen mere end et år fra rådet begyndte forarbejdet tilbage i 2019, til filmen var klar til launch i starten i 2021.

Hvad var den største udfordring set med kreative øjne undervejs?

”At fastholde energien i den humoristiske vej, vi gerne ville køre med, når man skal præsentere måske fire-fem gange. Folk griner jo mere af en vittighed første gang, de hører den, end fjerde gang. Så jeg oplevede det som en udfordring, at vi skulle ind og sparke liv og energi i den retning igen og igen”, fortæller Ole Hoffmann.

Kristoffer Winther tilføjer:

”Man skal hele tiden minde sig selv om, hvad det var, der var sjovt til at starte med. Og ikke falde for fristelsen til at droppe noget, fordi man har set det mange gange. Og så er det bare helt generelt nervepirrende at arbejde med humor. Casting, tonalitet, timing, kostumer, alt skal spille sammen. Ellers griner folk ikke, og så har vi fejlet.”

Hos Rådet for Sikker Trafik har Karina Petersen særligt oplevet det som en udfordring at blive ved med at tro på, at den rigtige idé ville komme.

”Og om vi også denne gang kunne levere noget, som folk synes er relevant,” siger hun og uddyber:

”Det er vigtigt for os som afsendere, at vores gode intentioner tydeligt kan mærkes. At vi er her, fordi vi vil folk det godt. Det skal skinne igennem, også når vi laver noget, der er sjovt. At det kommer fra et godt hjerte med ønsket om, at folk passer på sig selv. Og at vi ikke prøver at være bedrevidende eller belærende. Kan vi det? Den bekymring har jeg altid.” 

Budgettet på vikingekampagnen har ifølge Karina Petersen ikke været særlig stort, omkring en million i produktion.

”De fleste tror nok, det har været markant dyrere. Og det forstår jeg godt. Men det er simpelthen, fordi der er blevet puttet så meget mere kærlighed i projektet,” siger hun.

Men at den kærlighed skulle føre til, at det blev ”den enkeltstående kampagne, vi har vundet flest awards for”, som Karina Petersen siger, havde ingen regnet med.

”Og det at vinde i Cannes var vildt. Det har altid stået som noget fuldstændig uopnåeligt for mig,” siger hun med henvisning til, at filmen vandt en sølvløve i Film-kategorien ved Cannes Lions sidste sommer.

Også bureauet var overrasket.

”Vi følte da, at vi sad med en god film. Men ingen havde forudset, at den ville blive sendt rundt i hele verden. Så vi havde ret meget optur over at se reaktionerne rundt omkring. På Reddit, hvor den blev stemt helt op, og folk talte om den og nærmest bad om en Netflix-serie med udgangspunkt i vores reklamefilm. Den fik sit eget liv,” siger Kristian Eilertsen.

Siden tweetede en af verdens største komikere, Patton Oswalt, om filmen.

”Jeg kan huske den morgen, da vi kom ind til det tweet, og filmen lå nr. 1 på Reddit. Der vidste vi, at det ville komme til at gå godt,” siger Ole Hoffmann.

Og det var ikke kun kunden og bureauet, der var tilfredse med resultatet.

Instruktør Tore Frandsen ville ’måske have ændret nogle små detaljer’, hvis han havde kunnet gøre det hele om. Men:

”Den kommer tættest på den mest perfekte film, jeg har nogensinde lavet.”

Og nå ja. Så har fire procent af målgruppen valgt at købe en hjelm som direkte konsekvens af kampagnen. Der er vist ikke længere nogen gode undskyldninger for at lade være.