5 råd: Sådan får du succes med retail media

“I sommer kørte Nemlig en stor kampagne, hvor Pepsis produkter var til stede overalt på deres platforme i en meget synlig kampagne samtidig med, at produkterne også var nedsat,” siger Christina Schaarup.

I Danmark er retail media stadigvæk i sin spæde begyndelse. En af de virksomheder, der har taget det til sig, er Matas, og derfor har vi samlet syv råd fra Matas og Christina Schaarup i bunden af artiklen. Men først lidt fakta.

Christina Schaarup har selv store forventninger til retail medias betydning for mediemarkedet og økosystemet.

“Kigger vi på det amerikanske marked, stod retail media for 15,2 procent af alt digitalt mediespend i 2023 og forventningen er, at det tal i 2027 vil være 21,8 procent. I Europa ser vi også enorme vækstrater,” siger Christina Schaarup.

Zoomer vi ind på Europa, bebuder en rapport for brancheorganisation IAB Europe, at man i år forventer, retail media annoncering vokser med 47 procent, mens man generelt forventer digital annoncering vækster med 11 procent.

Christina, hvad kan retail media, som traditionel annoncering ikke kan?

“Brands har adgang til retailers førstepartsdata og kan se, hvordan slutbrugeren agerer i købsflowet, hvornår de eventuelt hopper fra og hvilke kategorier, de køber i. Det giver en unik viden til brands, som de ikke ellers har adgang til, hvis de ikke selv sælger deres varer, men gør det gennem retailere – eksempelvis kød i et supermarked eller høretelefoner i en bred webshop,” lyder det fra Dentsus Chief Growth Officer.

Selvom Christina Schaarup ikke forventer en omkalfatring i morgen, begynder den nye annonceringsmulighed til at flytte rundt på mediebudgetter.

“Vi kan se, at budgetter, der tidligere blev håndteret i direkte aftaler mellem retailere og deres leverandører, flyttes til retail media indkøb. Netop fordi de her får bedre tilrettelagte indsatser, der også er målbare og bliver evalueret. Der er simpelthen større indsigt på, hvad brands får ud af det i sidste ende,” siger Christina Schaarup.

Men fordi markedet stadig er nyt, kan mediebureauerne som Dentsu endnu ikke købe ind i de volumener, som de kan hos andre medier, og derfor er retail media annoncering ofte dyrere end anden annoncering.

Hvis man sidder som mediehus, der har set annoncemarkedet styrtdykke, kunne man måske godt blive nervøs for udsigten til, at der kommer en ny konkurrent?

“Ja, det er rigtigt. Det vil skubbe til nogle ting, men det er svært at sige præcis hvor og hvad der vil ske. Der sker også løbende andre ændringer i mediemarkedet, som kan være med til at påvirke budgetallokeringerne. Vi vil altid placere investeringerne der, hvor det giver det største udbytte for kunden – altså brandet. Det er den værdiskabelse retail media kan levere, mediehusene skal konkurrere imod i fremtiden,” siger Christina Schaarup og tilføjer:

“Det er også vigtigt at sige, at mediehusene jo ikke mister ikke brugere pga. retail media. De brugere, der har forladt publicisternes sites for at browse produkter på webshops er allerede væk. Men de danske medier skal finde deres rolle i forandringerne.”

Matas’ head of digital sales og marketing, Peter Hestbæk, ser tre essentielle områder, virksomheder skal have styr på, hvis de vil lykkes med retail media.

“Alle tre punkter er i sig selv gennemgribende og ekstremt omfattende, men man kan også komme i gang med mindre, få erfaringer og udbygge undervejs,” skriver han i en mail.

“Opbygning af Retail Media i en virksomhed kræver nye kompetencer og sandsynligvis også en ny organisation. Leverandører (kunderne) forventer at blive betjent, som om de købte direkte fra mediebureauer. Det betyder at de kompetencer mediabureauer har ift mediestrategisk planlægning, eksekvering/produktion og afrapportering/dataanalyse skal indarbejdes i organisationen,” skriver Peter Hestbæk.

Og det bakker Christina Schaarup op om:

“Retailerne behøver ikke nødvendigvis at starte med den helt store fuldautomatiserede model. Så kan der godt være langt vej til man kan udkomme. De kan godt starte lidt mindre og udvikle det bid for bid. Så hellere komme lidt hurtigere i markedet og raffinere det derfra,” siger hun.

“Førstepartsdata er essentielt for Digital Retail Media. Det er unikt, relevant (da det stammer direkte fra kunder) og af høj kvalitet. Denne data kan indsamles gennem metoder som oprettelse af kundeklubber, hvor brugere giver samtykke til at dele deres data. Dette tillader virksomheden at skræddersy annoncer og tilbud tilpasset den enkelte kundes præferencer og adfærd. Dermed øges relevansen for kunderne og målretningen for leverandørerne. Det er en win-win,” lyder det fra Peter Hestbæk.

“Opbygningen af mekanismer til annoncering kræver en solid teknologi-stack, der kan levere præcis målretning og omfattende rapportering både på og uden for eget website. Dette indebærer at kunne nå brugere baseret på deres adfærd og interesser, samt at analysere resultater for at forbedre fremtidige strategier. Fleksibilitet og integration med andre systemer er også afgørende for at skalere og tilpasse sig virksomhedens behov,” udtaler Peter Hestbæk.

“Som brand skal man ikke sammenligne med traditionelle medieindkøb. Vi er stadig på begynderniveau, og det er nogle andre prispunkter, når man annoncerer med retail media. Det kan være dyrere end social eller display indkøb lige nu, men vi er nødt til at arbejde med området og evaluere det på den værdi, det bringer til brandet i sidste ende og ikke sammenligne prisniveuaer 1:1,” siger Christina Schaarup.

“Og så skal retailers opbygge kompetencer. En ting er at lave en IT-struktur, men retailers skal også kunne forklare brands, hvorfor det giver værdi og forklare, hvorfor det er den rigtige investering,” siger Christina Schaarup.