Bureau: Sådan får brands forbrugerne til at agere bæredygtigt

I dag udkommer Märk med et essay, som ’forandringsbureauet’ har skrevet på baggrund af et længerevarende round table-projekt med seks danske virksomheder, der alle målrettet gennem flere år har arbejdet med at integrere bæredygtighed og ansvarlighed i deres forretning og produkter.

Den overordnede problemstilling for projektet var at finde ud af, hvorfor (klima)bevidste forbrugere ikke aktivt tilvælger bæredygtige virksomheder på trods af, at selvsamme forbruger efterspørger bæredygtighed i forbindelse med produkter og services, når de bliver adspurgt i undersøgelser.

”Da vi satte os ned sammen, blev det ret hurtigt tydeligt, at en fælles udfordring for størstedelen af virksomhederne var, hvordan man får forbrugerne til at agere lige så bæredygtigt, som de gerne vil,” siger Nicoline Olesen, der er partner og strategisk rådgiver i Märk.

De seks virksomheder, der deltog i en række møder med forskellige temaer omkring den grundlæggende problemstilling, var Andel, Coop, Letz  Sushi, Max Burger, NRGi og Sinatur Hotel & Konference.

Indsigterne, som opstod på møderne, er efterfølgende blevet kondenseret ned i et 19 sider langt essay af Märk, der er bygget op med fem hypoteser om, hvorfor forbrugernes holdning til bæredygtighed ikke i tilstrækkeligt omfang kan aflæses i deres forbrugsmønster og slår igennem i forhold til deres indkøbsadfærd.

En af konklusionerne er, at denne ‘handlingslammelse’ både skyldes forbrugerne og virksomhederne.

Märk har sammen med de seks round table-virksomheder derfor konkretiseret fem løftestænger, som kan være med til at gøre forbrugerne mere bæredygtige, og som andre virksomheder kan lade sig inspirere af, hvis de vil rykke forbrugerne fra holdning til handling          .

Markedsføring har talt med Nicoline Olesen om de fem løftestænger.

For mig fremstår det som en lidt ’fluffy’ formulering. Hvad betyder det, at bæredygtighed ’lever overalt’?

”Det betyder, at det er en del af forretningsstrategien. Vi møder rigtig mange virksomheder, der siger: ”Bæredygtighed, CO2 mål og ESG-mål – det skal vi også ha’!” Men i ni ud af ti tilfælde er initiativerne ikke integreret i selve forretningen. Så det er det, der ligger i, at bæredygtighed skal leve overalt i virksomheden – det skal være forankret i forretningsstrategien,” siger Nicoline Olesen og tilføjer: 

”Denne første løftestang er alfa omega – den er udgangspunktet.”

Hvad er problemet, når bæredygtighed ikke er forankret i forretningstrategien?

”Problemet med det er, at det så heller ikke er det, der bliver målt på og prioriteret efter. I dag er der rigtig mange, der gerne vil kommunikere om deres ansvarlighed, og hvad de har af bæredygtige tiltag. Men bæredygtige emballager og udmeldinger fra virksomheder om, at de vil være CO2-neutrale i 2025, 2030 eller 2050, det får det jo ikke rigtig til at gippe i os. For hvad betyder det? Hvis ikke det er forankret i virksomhedens forretningsstrategi og i produkterne – i de ydelser, som virksomheden sælger, så bliver det dels svært at kommunikere om, uden at det bliver fluffy, men endnu vigtigere, så bidrager det ikke til at skabe værdi for hverken forretningen eller samfundet.”

Hvordan får man det så konkret til at leve i alt i virksomheden?

”Det gør man ved at starte med at gøre sig klart, at man ikke bare skal have en bæredygtighedsstrategi – man skal have en bæredygtig forretningsstrategi. Vi starter ofte med at spørge virksomheder om: hvorfor er I sat i verden? Man skal tage stilling til det samfund, man er en del af, og kunne svare på, hvad er det, man vil bruge sin forretning til i forhold til at bidrage til samfundet. F.eks. har Letz Sushi taget stilling til, at de driver sushirestaurant på en måde, hvor de kan være med til at sikre verdenshavene. For ellers har de ikke nogen forretning.” 

Hvorfor skal virksomheden vælge for forbrugeren?

”Mange af os danskere vil rigtig gerne agere mere ansvarligt og bæredygtigt. Og igennem de sidste 2-3 år er vi blevet meget mere opmærksomme på, at de valg vi træffer – selv som enkelt forbruger – er med til at gøre en forskel. Det, der er udfordringen, er, at det bliver mere og mere komplekst. Der er flere og flere ting, vi skal forholde os til. Så lige nu er vi en situation, hvor rigtig mange ikke kan overskue, hvilket valg der er det bedste. Derfor efterspørger vi i højere grad virksomheder, som har fjernet vældet af muligheder og gør det nemmere for os – også i en erkendelse af, at det at rykke sig som menneske og ændre vaner er ekstremt svært. De virksomheder, der rent faktisk hjælper os med det bæredygtige valg – ved at fjerne valget – bliver en hjælpende hånd. Du ser det eksempelvis på restauranten Geranium, som melder ud, at de ikke har længere har kød på deres menuer.”

Bæredygtighedpsykolog..? Det vidste jeg slet ikke var en ting.

”Jamen Simon Elsborg, der er ind over essayet, er også en af de få bæredygtighedspsykologer i Danmark.”

Modtaget. Men hvordan kan bæredygtighedspsykologien hjælpe os – altså virksomhederne?

”Dette punkt er jo i virkeligheden en erkendelse af, at vi ofte har overset, at der er mange ting i spil, bevidste som ubevidste, når vi som helt almindelige mennesker træffer et valg. I lang tid talte man om den politisk korrekte forbruger – at valget var baseret på, hvad der var rigtigt og forkert. Men hvis man skal appellere til den bæredygtige forbruger, er der mange ting i spil. Deres valg skal ikke bare føles som det rigtige at gøre, det skal også være socialt acceptabelt, det skal være let og rart for forbrugeren, og denne skal føle, at han eller hun selv får noget ud af det – og samtidig gør noget godt med den beslutning, vedkommende træffer. Vi beskriver i essayet tre målrammer: den hedonistiske, den gevinstorienterede og den normative. Meget af den markedsføring, vi ser, taler primært om, hvad der er godt for miljøet og klimaet – det normative – men ikke særlig meget om, hvad der er godt for en selv, og hvad man selv får ud af det.”

Hvordan giver fællesskaber bedre rum til ansvarlige handlinger – og belønner dem?

”I forhold til rigtig mange af de beslutninger, vi skal træffe som mennesker, der har vi jo behov for at være en del af noget. Og hvis vi er sammen med nogen, som f.eks. også gerne vil passe på klimaet, så vil det fordre dels nogle andre samtaler – og man vil bedre kunne forstå hinanden og validere hinanden i forhold til forskellige dilemmaer afledt af sine holdninger. Derfor kan ligesindede fællesskaber give et helt andet rum i forhold til at kunne diskutere de udfordringer og de muligheder, vi har, så det bliver lettere for os at handle i overensstemmelse med vores værdier.”

Er belønningen så social anerkendelse – eller?

”Ja, for så vil vi ikke føle, at vi står alene med dette valg. Det handler både om social anerkendelse, men også om at man bliver klogere og får udvidet sin horisont. Det er jo også det, der ligger i at have et tilhørsforhold – vi står ikke alene med det. Derudover giver det motivation og engagement at føle, at man gør noget sammen .”

Skal virksomheder så bare lave et Facebook-community?

”Nej, det er jo ikke, fordi vi mangler hverken kundeklubber eller Facebook-communities. Nøglen er at nå til et fælles sted, hvor både forbrugere og ens medarbejdere oplever den samme problemstilling, som man gerne vil løse – eller gerne vil opnå. Der handler om at føle, at vi er på en mission sammen. Outdoor-virksomheden Patagonia er et godt eksempel, for i USA fungerer Patagonias butikker også som community-centre. Du kan selvfølgelig købe deres tøj, men medarbejderne er med til at udvælge sager, som man kan støtte op om og være en del af – og ad den vej opnå et fællesskab med forbrugerne.”

Har der været en tendens til, at virksomheder og brands har gjort sig selv til helte – eller hvad er baggrunden for denne løftestang?

”Netop. Firmaer har i lang tid svælget i helterollen. Når virksomheder f.eks. proklamerer, at de eller deres produkter skal være CO2-neutrale i 2030 eller 2050. Hvad har det med mig at gøre? Hvorfor skal jeg købe ind i det? Virksomheder skal blive bedre til at sige, at det her er noget, vi gør sammen. Der er jo ikke nogen virksomheder, der når i mål med de målsætninger, de sætter sig, hvis de ikke også har forbrugeren med. Mennesker ønsker i stigende grad at fortælle historier om sig selv som ansvarlige individer, og derfor vil de også vide, hvad de bidrager til.”

”Vi ser en udvikling hen imod, at helt almindelige mennesker vil være med til at sikre, at der er en verden til deres børn og børnebørn. Folk er blevet bevidste om, at hver gang, de lægger penge et sted, så er de med til at træffe en beslutning. Og det vil de gerne anerkendes for”.

Du kan læse hele essayet fra Märk her.