580 marketingchefer afslører: Sådan reagerer vi på uroen

En konstant tilstand af usikkerhed, kriser og geopolitiske problemer har i flere år påvirket marketingafdelingerne.

I den nyeste udgave af undersøgelsen The Nordic CMO Survey afslører 588 nordiske marketingchefer, hvordan de agerer i den nuværende situation. Må de skære i budgettet? Fyre medarbejdere? Eller kan de holde snuden i sporet med de ressourcer, de har brug for?

Og konklusionen er, at der bliver holdt stramt på pengene i marketing.

1 ud af 2 marketingchefer må enten skære ned eller fastfryse marketingbudgettet i 2025. Og kun 1 ud af 3 øger antallet af ansatte.

Og det er en tiltagende mere kompleks situation at navigere som marketingchef lige nu, lyder det fra Yiannis Evdokiadis, der er marketingdirektør hos Carlsberg i Sverige.

”Alle disse faktorer bidrager til at øge kompleksiteten i både forbrugeradfærd og forretningsbeslutninger,” siger han.

”For marketingfolk betyder det, at man skal kunne navigere med klarhed i et landskab præget af usikkerhed. Uanset om det drejer sig om omkostningsinflation som følge af geopolitiske begivenheder, ændrede handelsvilkår eller et øget pres på forbrugernes økonomi, gælder det om at holde fokus på det langsigtede mål: at opbygge brands, som folk virkelig bekymrer sig om. I usikre tider bliver stærke brands vigtige pejlemærker i forbrugernes beslutningsproces.”

Hvordan ser din marketingstrategi ud i usikre tider?

”Både i marketing og i livet generelt handler det om at træffe valg – at balancere kortsigtede behov med langsigtede mål. I nogle dele af strategien kan det være relevant at være mere reaktiv for at håndtere umiddelbare udfordringer, men grundlæggende er strategi et langsigtet arbejde. Kreativitet, tydelig brandprofil, produktinnovation og kommunikation der vækker følelser bliver endnu vigtigere for at fange forbrugernes opmærksomhed – især under en lavkonjunktur.”

Marketingdirektør i den norske storbank DNB, Eirik Landsend Henriksen, siger, at den afdeling han leder, ikke har foretaget nogen store ændringer som følge af den internationale uro.

”Men naturligvis følger vi nøje med og tilpasser os, hvor det er nødvendigt,” siger han.

Hvordan påvirker den økonomiske usikkerhed DNB’s marketingafdeling?

”Urolige tider i verden og ustabilitet i verdensøkonomien påvirker alle, men som Norges største bank er vi godt rustet til netop sådanne perioder. Lige nu er det tryghed og tro på fremtiden, vi kan bidrage med som sparringspartner for vores kunder – og for landet som helhed. For marketingafdelingen er det naturligt, at budgetter og prioriteringer ændrer sig fra tid til anden, og mange der arbejder med markedsføring, har oplevet, at prioriteringerne bliver skarpere i økonomisk svære tider – som det også er tilfældet nu.”

I undersøgelsen fremgår det, at op til fem procent af virksomhedens omsætning går til markedsføring – er det et tal, DNB kan genkende?

”Det vil nok variere afhængigt af virksomhedstype, branche, og hvilke lande man opererer i, om man kan genkende det eller ej. Vi er heldige at være en del af en stor, solid og lønsom organisation, men uanset er vi optagede af hele tiden at jagte de kloge tiltag, som giver os størst afkast pr. investeret krone. Og alle os, der arbejder med markedsføring, ved, at det ikke er budgetterne alene, der afgør, om man får succes – budgettet kan ikke redde en dårlig idé.”

Ifølge Yiannis Evdokiadis fra Carlsberg Sverige er der dog stadig mulighed for at gøre noget proaktivt som marketeer, når der en krise.

”Effekterne af en krise varierer afhængigt af branche. Vi opererer i drikkevaresektoren. Nogle forbrugsbeslutninger – som at købe kapitalvarer – kan udskydes, men behovet for noget forfriskende eller en drink i venners lag består. Det, der derimod kan ændre sig, er hvor ofte forbrugerne handler, og i hvilke sammenhænge de drikker – både med og uden alkohol. Kort sagt påvirker menneskers hverdag hele det marked, vi opererer i. Som marketingansvarlig kan du kun gøre én ting: opbygge brands med reel relevans.”

En anden ting, undersøgelsen slår fast, er, at virksomheder har størst succes, hvis de investerer i et større marketingbudget.

Men Carlsbergs svenske marketingdirektør slår fast, at et større budget ikke altid er lig med succes: Pengene skal bruges rigtigt.

”Et større budget giver ikke automatisk bedre resultater. Investeringens størrelse har selvfølgelig betydning, men mindst lige så vigtigt er, hvordan pengene bruges – hvilket budskab man formidler, hvor godt brandet er positioneret, og hvor præcist kommunikationen rammer relevante kanaler. I medieplanlægning taler man ofte om “waste”, altså ineffektiv eksponering. Uden gennemtænkt planlægning kan du ende med både lavere rækkevidde og dårligere effekt – uanset budgetstørrelse.”

Samtidig fortæller han, at Carlsberg i Sverige har investeret yderligere i marketing.

”I tråd med vores globale strategi har vi i de seneste år øget vores investeringer i vores premium-ølsortiment samt i vores kerneprodukter – især det elskede brand Falcon. Vi har for eksempel lanceret et nyt, flot design og en kommunikationskampagne på markedet, som formidler vores kernebudskab “Free as a Falcon”. Vores vækstfokuserede satsninger har givet resultater,” siger marketingdirektøren.