Undersøgelse: Her er det, annoncørerne helst vil købe fra bureauer

Andelen af virksomheder, der helt undværer bureauer, er steget. Men langt størstedelen køber stadig ydelser fra bureauer.

Det viser den nye nordiske marketingundersøgelse, The Nordic CMO Survey, med svar fra 588 marketingchefer. Her oplyser 73 procent, at de i en vis grad bruger eksterne bureauer, mens 21 procent siger, at de laver alting selv.

Sociale medier, PR og kommunikation håndteres for det meste internt, mens de opgaver, der primært overlades til eksterne bureauer, er medieindkøb, performance marketing og reklame. Øvrige opgaver løses med en kombination af interne ressourcer og bureauer.

CMO Survey viser også, at halvdelen af marketingcheferne oplyser, at cirka fem procent af virksomhedens omsætning bruges på markedsføring.

36 procent angiver, at de planlægger at øge markedsføringsbudgettet i år, hvilket er en smule færre end sidste år. De virksomheder, der øger budgettet, opnår bedre resultater.

Ifølge Karolina Åhs Karlsson, marketingchef hos Elgiganten i Sverige, stemmer fordelingen mellem inhouse og eksterne partnere godt overens med, hvordan virksomheden arbejder.

Kommunikation, PR og sociale medier planlægges og gennemføres for det meste internt, men suppleres af bureauer. Til større investeringer, betalt medie og reklame har Elgiganten nordiske samarbejder med eksterne partnere.

”Som markedsleder med meget kommunikation og synlighed er bureauerne en vigtig del af vores tandhjul. Men vi laver også meget inhouse og har mange specialistkompetencer i teamet,” siger hun.

Ifølge Karolina Åhs Karlsson har interne ressourcer en større viden og forståelse for virksomheden, hvilket gør det lettere og hurtigere at omsætte idéer og input til handling.

”Der er allerede fra starten en forståelse for, hvad man ønsker at opnå, og hvad der stemmer overens med virksomhedens fremadrettede plan. Det er derfor, vi længe har satset på vores inhouse-afdeling.”

Hvordan tror du, at fordelingen mellem interne og købte bureauydelser vil udvikle sig fremover?

”Jeg tror, vi vil se en fortsat udvikling af inhouse på de områder, der er tæt knyttet til forretningen, eller hvor der kræves hurtig respons på markedet. Eksterne bureauer har, uanset typen, en vigtig rolle som en forlænget arm.”

En anden funktion, eksterne bureauer har, er at bidrage med udefrakommende perspektiver og at udfordre.

”Jeg tror også, vi vil se flere tætte partnerskaber med strategisk vigtige bureauer og kompetencer.”

At virksomheder, der investerer mere i markedsføring, opnår bedre resultater, er ikke overraskende, mener hun.

”Nej, en øget investering bør naturligvis give et positivt resultat. Efter min mening er det derfor vigtigt, at de investeringer, der foretages, også bliver fulgt op og optimeret i forhold til den ønskede effekt – uanset, hvad investeringen gælder.”

Hos Cutters, den norske frisørkæde som udfordrede de etablerede saloner med “effektivitet, kvalitet og fast pris” – og ingen hårvask, farvning eller styling – er vokset hurtigt siden opstarten i 2015 og har i dag en omsætning på omkring 350 millioner kroner. Her fokuserer man på inhouse-kreativitet.

“Vi har altid lavet meget inhouse hos Cutters, så det er ikke noget nyt. Samtidig er vi ret gode til at identificere, hvornår vi har brug for ekstern ekspertise for at opnå den bedste effekt,” siger Morten Mikkelsen, marketingdirektør i Cutters.

Men han vil gerne anerkende bureauernes indsats.

“Bureauerne har meget specialiseret viden, og visse opgaver kunne sikkert være løst bedre af fagfolk, end vi selv kan, men vi er nødt til at vurdere omkostningerne i forhold til udbyttet i hvert enkelt tilfælde. Mange opgaver er ikke store nok til, at vi kan retfærdiggøre at hente ekstern ekspertise,” siger Mikkelsen.

Til efteråret skal Cutters lancere en ny reklamekampagne, der markerer kædens 10-års jubilæum på det norske marked.

“Til denne produktion har reklamebureauet Pol hjulpet os. De har specialistkompetencer, som vi overhovedet ikke kan matche internt. Det er forretningskritisk, at vi rammer rigtigt med dette budskab, og så er det vigtigt at hente den spidskompetence ind til konceptudviklingen,” siger han.

Sociale medier og CRM-aktiviteter er eksempler på opgaver, som Cutters løser selv med egne specialister i en marketingafdeling, der består af fem personer. Cutters håndterer også en del af de mindre mediekøb selv, selvom det er et område, de fleste marketingchefer bruger et bureau til.

“På PR og kommunikation har vi en ekstern rådgiver, som vi bruger til enkelte opgaver, mens vi løser andre ting internt. Det handler om opgavens omfang. Hvis vi skal sende en pressemeddelelse ud om to nye ansættelser i marketingafdelingen, klarer vi det selv, men ved lidt større sager – som kampen mod obligatorisk hårvask – har vi haft ekstern hjælp.”

Bureauleder i det norske reklamebureau Morgenstern, Camilla Kim Kielland, fremhæver, at undersøgelsen viser, at der fortsat er et betydeligt behov for bureauydelser, som supplerer inhouse-arbejdet.

”Jeg synes, det er helt naturligt, at mange markedsføringsopgaver håndteres internt – det handler nok meget om daglig overvågning og produktion, CRM og det at sidde tæt på og selv eje dataene,” siger han.

”For Morgensterns vedkommende vil vi fortsætte med at styrke os inden for vores kernekompetencer og være allerbedst på dem, fordi markedet stadig findes – og vil blive ved med at være der. Og hvis “kagen” samlet set bliver mindre, er det desto vigtigere at levere høj kvalitet for at udkonkurrere middelmådighed.”

Når det gælder medieindkøb og performance har Morgenstern allerede denne kompetence internt og fungerer både som reklame- og mediebureau for flere af sine kunder.

”Fremadrettet må vi se, hvordan vi vægter vores udbud af forskellige reklame- og mediebureauydelser i tråd med, hvad kunderne og markedet efterspørger – men indtil videre har vi en tydelig strategi, som vi ikke ser noget akut behov for at ændre.”