“Jeg skrev teksten, fordi jeg var fortvivlet.”

Sådan lyder det fra den 62-årige tidligere reklamemand og nuværende ejer af boghandlen Tranquebar i København, Carsten Kaag.

Han gik i sidste uge decideret viralt på LinkedIn med noget så bemærkelsesværdigt som en poetisk avisannonce for sin boghandel – som egentlig var skrevet i afmagt over en valgdebat mellem statsminister Mette Frederiksen (S) og hendes konkurrende statsminister-kandidater i Søren Pape Poulsen (K) og Jakob Ellemann-Jensen (V).

Annoncen fik blandt andet massiv ros af Morten Saxnæs, der er Communications Planning Director i &Co og partner i The North Alliance, på LinkedIn.

“Jeg har altid set op til tekstforfatteren. Selvom det på ingen måde er en beskyttet titel og det at skrive, er noget vi alle kan, så er det for mig en overnaturlig evne, at kunne formidle følelser på højeste niveau,” skrev han.

Efter en jagt på, hvem der egenlig var afsender på annoncen, kom det frem, at Carsten Kaag stod bag. Han har været “pensioneret” fra branchen siden 2011 og beskriver sig i dag som skribent – men han har tidligere haft bureauet Halby & Kaag og været en del af branchen i 30 år. Vi har spurgt ham, hvor idéen til annoncen egentlig kom fra.

Et billede af annoncen i Politiken og Kristelig Dagblad indrykket af Tranquebar forfattet af Carsten Kaag. Foto: Morten Saxnæs

Hvordan opstod teksten til annoncen?

“Jeg skrev teksten, fordi jeg var fortvivlet efter at have set den debat på tv, og tænkte, hold nu kæft mand, hvordan fanden kan I blive ved med at beskæftige jer med samtid og fremtid uden på en eller anden måde at have nogle af de store eksistentielle spørgsmål oppe at vende. Når så store ting er på spil i verdensagendaen som krig, inflation, klima. Når der er så mange ting, der er ved at løbe os af hænde, hvordan kan politikerne blive ved med at stille spørgsmål til hinanden om, om vi bakker op om denne her bevilling til f.eks. en Arne-pension?”

Hvordan opstod idéen til, at teksten skulle blive til en avisannonce?

”Det er jo ikke noget med, at jeg står op og tænker, at nu skal vi fandeme sælge en masse bøger. Nej, jeg skriver det, fordi jeg ikke kan lade være. Jeg skriver teksten som en fortvivlet mand. Og så sidder man efterfølgende og glor på papiret og tænker, skal det ikke op og hænge i vinduet? Men da de ser teksten, går der ild i håret på butikschefen og medarbejderne, der siger: ”Hold nu kæft, det her det skal ud og larme”.”

Overrasker det dig, at annoncen og teksten har fået så meget opmærksomhed og ikke mindst kærlighed? 

“Det er jo ikke første gang, at jeg laver en helsidesannonce. Men det er nyt, at man har lagt så meget mærke til det. Det er interessant, at denne tekst på en eller anden måde ramte rent. Der er noget i annoncen, som vækker genklang hos rigtig mange,” siger Carsten Kaag.

Om Carsten Kaag

Carsten Kaag var tidligere den ene halvdel af bureauet Halby & Kaag sammen med Steen Halby.

I 2009 solgte duoen bureauet Halbye Kaag JWT til WPP.

Siden Carsten Kaag efter eget udsagn forlod reklamebranchen i 2011 har han forfattet tre bøger og et essay og er desuden aktiv i sin virksomhed Constructive Corner, der rådgiver virksomhedsledere.

For par år siden købte han den, ifølge ham, økonomisk trængte boghandel Tranquebar, som han prøver at få oven vande. Det er derfor, han også skriver for boghandlen. Dette er dog den første annonce, han indrykker for Tranquebar. Oftest skriver han tekster til plakater, der hænger i boghandlens vinduer.

Hvad er det, der gør, at den rammer mange folk?

”Den har ramt en eller anden form for fælles grundtone hos folk. Når en interesse for det skrevne ord er stor, så er det jo, fordi det har relevans. Vi prøver at sige med den: venner, pas nu på at politikerne svarer i øst, mens hele verdens problemstillinger bliver stillet i vest,” siger Carsten Kaag.

Tror du, din tekst kan gå hen og gøre en forskel?

“Uh, det ved jeg sgu ikke. Men jeg er blevet overrasker over, hvor meget den larmer, og hvor meget folk har lyst til at tale om det. Jeg tror, den kan afstedkomme bare et lille bitte forsigtigt skrig i en anden retning. Men den kan ikke gøre det alene. Vi kan ikke bare klandre politikerne og sige, at de undviger eksistensen og filosofien og de større spørgsmål. Det er jo også op til os andre, der skal være med til at stille dem.”

Med al den opmærksomhed på SoMe og i medier, kan den her annonce så blive en form for gamechanger for jeres forretning?

“Gamechanger er for stort et ord, men mindre kan også gøre det. Vi kan mærke, at kunderne er glade. Vi kan mærke, at der er flere, der følger os på sociale medier. Vi kan mærke, at det skaber en interesse for os og en form for sympati for os. Og jeg kan mærke, at det har været skidegodt for os.”

Vil I fortsætte med den her form for kommunikation?

“Der vil komme mere af samme skuffe fra os, men jeg tror ikke, at det bliver lige så meget båret af aktualitet, fordi simpelthen for svært for os at håndtere. Men vi vil fortsætte med at gå ud og brede os om emner, der er lidt større end, at vi er en boghandel, og vi vil gerne sælge dig den nyeste bog med blah-blah-blah. Vi ser os som et sted, der byder ind til debat. Og vi vil også gerne selv være med i debatten.”

Hvad kan marketingbranchen bruge jeres successfulde “annonce-case” til – hvad er læren? 

“Der er ikke en ny learning i det her. Det er en bekræftelse af en gammel kendt sandhed; at når du kombinerer det at have noget på hjerte med lidt civilcourage, prøver at være markant uden at polarisere, så kan du blive hørt.”