ADlinjen rekrutterer med okkult kampagne

Uddannelsesfilm er sjældent grænseoverskridende. Snarere tværtimod.

Men når Den Danske Reklameskoles ADlinjen skal tiltrække nye elever med deres årlige kampagnefilm, forventer man noget andet og anderledes end testemonials fra tidligere elever.

Tidligere kampagner har for eksempel parodieret parfume-reklamens svævende, hyper-stiliserede selvhøjtidelighed til wrestlings teatralske og hårdtpumpede overdrivelse.

Og i år er der vanen tro tyggegummi for øjnene i uddannelsens hvervekampagne, der lyder titlen The Cult of Art Direction, som i 30-sekunder lukker beskueren ind i et syret univers, der trækker på kult-æstetik og magisk realisme.

“Resultatet er igen i år en bevidst vakkelvorn oase midt i en ørken af fornuft. Et univers, der tør være absurdt og smukt på samme tid,” lyder det fra Olga Bastian og Simon Engstrøm, der er fagansvarlige på uddannelsen og vanen tro står bag kampagnekonceptet og samtidig indtager filmens hovedroller.

De to fagansvarlige fortæller, at inspirationen til universet blandt andet kommer fra den armenske filmskaber Sergei Parajanovs kultfilm The Color of Pomegranates.

“Parajanov arbejder i et billedsprog, der føles som en religiøs hallucination. En verden, hvor logik er erstattet af betydningsladet stilhed, ceremonier og mærkelige handlinger,” siger Simon Engstrøm.

Traditionen tro er filmproduktionen lavet med minimale midler og maksimalt brug af Olga Bastian og Simon Engstrøm respektive netværk:

“Budgettet var omtrent lige så syret som filmen. Vi er langt fra Cannes-proportioner og tættere på ‘en tur over Storebælt’,” fortæller Olga Bastian og Simon Engstrøm, der fremhæver filmen instruktør, Mathias de Melo, som den altafgørende faktor i forhold til at filmen blev til.

Stilen i den utraditionelle hvervekampagne er, ifølge Olga Bastian og Simon Engstrøm, med vilje landet mellem amatørteater og stilistisk, visuel præcision:

“Vi er jo ikke skuespillere, og vi frøs ad helvede til i Mindehøjen i Søndermarken. Og alligevel lykkes det at få det hele til at fremstå som noget bevidst.”

Hvad er I selv mest tilfredse med i filmen?

“Vi elsker, hvordan filmen balancerer det totale dilettant-show med en næsten ceremoniel art direction.”

Samtidig fremhæver de også lydsiden, som de beskriver som:

“Et lille kærlighedsbrev til BBC’s Radiophonic Workshop. Med lyde, der ikke lyder som instrumenter, men som objekter, nogen har banket til med en ske.”

Produktionen bød også på helt praktiske udfordringer især i forhold til den røg og tøris, der var på set.

“Det opførte sig ikke spirituelt, men nærmest fagforenings-agtigt: stod stille, nægtede at flytte sig og krævede pauser.”

Ifølge Olga Bastian og Simon Engstrøm, var det sværeste dog at ramme det helt rigtige look i forhold til valget af kostumer, som blev lånt af Det Kongelige Teater.

”De skulle ramme et udtryk, der var rituelt, lidt latterligt og alvorligt nok til ikke at blive teater-teater.  Kostumer i en kult må aldrig ligne kostumer – de skal ligne overbevisninger,” siger Olga Bastian og tilføjer:

“Det rigtige stof, den rigtige farvetone, den rigtige form for ‘håndlavet storhed’. Looket er ikke bare understøttende — det er idéen.”

AD-linjen-kampagnen vil blive distribueres via sociale medier, og selvom der ikke ligger et tungt KPI-setup bag, er et oplagt mål med anstrengelserne.

“Vi håber at fylde ADlinjen med nysgerrige, modige visuelle mennesker igen i år.”

Selvom Olga Bastian og Simon Engstrøm ikke har dyb indsigt i de to foregående års performance-tal, så har de begge haft en betydelig effekt, vurderer de:

“Hvert år har filmene tiltrukket en ny årgang af ekstremt modige, visuelt stærke elever. Det er som om filmene fungerer som et filter: de lokker netop de mennesker til, der passer ind i fællesskabet.”

Hvorfor tror I, at dette år kult-film vil virke?

“Fordi vi ikke prøver at ligne en uddannelsesinstitution. Vi prøver at ligne det, uddannelsen føles som: et sted hvor folk tør være visuelt tossede, æstetisk kompromisløse og mærkeligt konsekvente.”

Men kan I ikke være bange for at jeres kampagnefilm bliver en stiløvelse fremfor noget med reelle fortællermæssige kalorier?

”Nej. Overhovedet ikke. Det er ikke en stiløvelse – det er art direction. Når man som os underviser i art direction og kun art direction, er det naturligt, at filmen netop handler om det,” skriver Olga Bastian i en opfølgende mail.

Simon Engstrøm supplerer:

”Din antagelse er, at rationalitet og lineære forklaringer er “de rigtige” kalorier, og at det visuelle er pynt. Men menneskets hjerne reagerer langt hurtigere på visuelle signaler end på sproglige argumenter. For os er visuelt overskud ikke glasur. Det er mening og påvirkning.”

Du kan se kampagnefilmen The Cult of Art Direction nedenfor.