Advarsel til medierne: Ny Google-melding vil koste millioner

En kovending på problematikken med tredjepartscookies. Det kom Google øjensynligt med denne sommer, da mastodonten meldte ud, at man alligevel ikke vil udfase tredjepartscookies helt.

I stedet for skal brugerne af Google Chrome mødes af en samtykkeløsning, så de selv kan vælge cookies til og fra.

Men hverken annoncører eller medier bør regne med, at det betyder, at tredjepartscookien har en stor fremtid i det digitale økosystem. Sådan lyder det fra både Halfdan Timm, medstifter af og partner i Obsidian Digital, og Rasmus Koch, director for tracking og analytics hos GroupM Nexus.

“Mange tror, at det betyder, at tredjepartscookies overlever hos Google. Men det ender nok alligevel med, at tredjepartscookies forsvinder – det sker bare med samtykke i stedet for en direkte bandlysning af det, og det, tror jeg, at mange misforstår,” siger Halfdan Timm.

Fra Rasmus Koch lyder det, at annoncørerne ikke skal regne med, at man i fremtiden bare kan satse på at annoncere med hjælp fra tredjepartscookies.

“Jeg ville ikke lægge alle æg i samme 3. parts cookie-kurv og tro, man bare kan køre videre med tredjepartscookies som hidtil. Jeg tror, at det hele har skabt så meget røre i andedammen, at både annoncører, kunder og udgivere, der gør brug af data til kampagner, vil fortsætte med at ændre deres setup – jeg tror ikke, det har den store effekt, at Google ruller tilbage. Alle vil begynde at rykke over til alternativer til tredjepartscookies.”

Farvellet til tredjepartscookies, der kan bruges til at målrette annoncer digitalt på bannere og via programmatisk annoncering, har længe været en varm kartoffel i branchen.

Og farvellet til cookies har længe været på vej. I 2021 lukkede Apple ned for tredjepartscookies på sine produkter og i browseren Safari, imens også browseren Firefox stort set kører uden tredjepartscookies.

Det er også fire og et halvt år siden, at Google første gang meldte ud, at man ville udfase tredjepartscookies. En melding, der blev mødt af bekymring fra medier og annoncører – og som Google siden har skubbet flere gange, fordi man havde problemer med at skabe et godt nok alternativ, Privacy Sandbox, som ikke var baseret på tredjepartsdata, siger Halfdan Timm.

“Google har de sidste 4,5 år sagt, at de vil fjerne tredjepartscookie som alle andre. Men de har ikke gjort det, fordi de gerne vil have et alternativ i Privacy Sandbox, som er en ny måde at måle og målrette annoncer digitalt på. Det lyder lidt vagt, og problemet er, at de ikke har fået det til at virke. Google har ikke lavet en løsning, der erstatter tredjepartscookies i funktionalitet.”

Ifølge Halfdan Timm har annoncørerne allerede i stor grad omstillet sig til den cookieløse fremtid – og har været ramt af faldende effekt i programmatisk annoncering.

“Halvdelen af en almindelig virksomheds besøgende har allerede i dag ikke adgang til tredjepartscookies, fordi Safari fjernede det i 2021, Firefox har fjernet det, og Opera har fjernet det. Chrome er den eneste browser, der holder igen, men det er cirka halvdelen af en almindelig virksomheds besøgende i dag,” siger Halfdan Timm.

“Når tredjepartscookies også forsvinder fra Chrome, betyder det, at annonceplatforme, der bruger tredjepartsdata til programmatic og bannerannoncering, vil fungere dårligere, fordi de bruger tredjepartscookies til at målrette annoncer på tværs af sider. Så eksempelvis en bilinteresseret læser hos Jyllands-Posten kan få Subaru-annoncer hos EB.”

Rasmus Koch er enig.

“Det vil stadig fungere med tredjepartscookies for nu. Og vi ved ikke, hvornår Google ændrer det i Chrome. Men Firefox og Safari kører allerede ret cookieløst. Så allerede nu er der forsvundet meget. Chrome er en stor del af markedet, men der er mange Firefox- og Safari-brugere, du ikke kan få data på allerede nu. Så jeg tror, mindsettet har rykket sig for mange.”

Erfaringerne med Apples farvel til tredjepartscookies betyder, at Halfdan Timm er overbevist om, at en samtykkeløsning fra Google i sidste ende vil være et farvel til tredjepartscookies.

“Google får ikke bare lov til at køre tredjepartscookies pga. EU,” siger han.

“Det, folk glemmer, er, at vi allerede har et godt datapunkt, når vi spørger folk, om de vil have relevante annoncer og tredjepartscookies. Det gjorde Apple med udrulningen af IOS14 / App Trackings Transparency. Jeg kalder den 21. april 2021 den værste dag i Obsidians historie, fordi Apple kom med IOS14-opdateringen. Hvis du havde en iPhone, så blev du spurgt, om appen måtte måle dig uden for appen. Og der ved vi, at 85 procent, der får det spørgsmål, svarer nej, det må den ikke.”

Det bakker Rasmus Koch op om.

“Der er også mange udgivere og mediehuse, der har været ude globalt og brokke sig over, at Google ville lukke ned for tredjepartscookies. Nu kan Google sige, at de ikke lukker ned for det, men at de giver brugerne muligheden for at vælge det til og fra – og i sidste ende vil det være brugerne selv, der lukker det ned, for de fleste, højst sandsynligt, vil afslå det i browseren,” siger Rasmus Koch.

Men hvilke konsekvenser vil den nye melding fra Google få?

Ifølge Halfdan Timm risikerer det at blive et dyrt slag for de medier, der har tjent millioner på programmatisk annoncering via Google. For effekten af det vil blive markant dårligere, vurderer han, hvorfor færre annoncører vil kaste penge den vej.

“Dem, der taber mest på det, er medierne. Annoncørerne vil blive kompenseret ved, at priserne på programmatic falder, når effekten falder,” siger han.

Han forklarer, at medierne har svært ved at erstatte de indtægter, de måtte tabe på programmatisk annoncering

“Problemet for medier, der får indtægter ved at vise bannerannoncer købt via programmatic, er, at de ikke kan erstatte det tab. Det betyder ikke noget for annoncer, der er baseret på førsteparts-cookies, for det forsvinder ikke, for uden det kan internettet ikke fungere. Når vi snakker om en cookieløs fremtid, så er det lidt et modeord. For det betyder en tredjeparts-cookieløs fremtid. Cookies forbliver, det er bare tredjepartscookies, der forsvinder.”

Rasmus Koch er mere usikker på, hvad konsekvenserne præcis vil blive:

”Det vil ramme bredt, men det vil afhænge meget af, hvordan hele UX’en og udformningen af samtykkeløsningen bliver. Det er spørgsmålet, om Google bare vil have, at folk siger ja til tredjepartscookies, eller om de gerne vil promovere Privacy Sandbox, og at folk bare skal sige nej til tredjepartscookies,” siger Rasmus Koch.

Ifølge Halfdan Timm er det til gengæld ikke noget, der bør ryste annoncørerne.

“For den gængse annoncør er det ikke et kæmpe stort problem. For alle platforme, der virkelig betyder noget, kan de omdanne til førstepartscookies. De fleste steder kan man sætte cookies som førstepart, og du kan løse det meste med et mere sofistikeret trackingsetup. Og har du en meget stor afhængighed af programmatic, så kan du nemt løse det, for du kan lægge de penge over et andet sted, hvor du får samme performance ud af det,” siger han og tilføjer:

“Men hvis EB eller JP spørger os, hvad de skal gøre, vil jeg tage over til dem med en gravøl og sige held og lykke i fremtiden,” siger han.

Ifølge ham skal medierne i endnu større grad lykkes med at skabe deres egne digitale systemer til annoncering. Men han oplever, at medierne har svært ved at lykkes med det.

“De har deres eget netværk, hvor man kan købe annoncer hos dem, men det kan også blive ramt via dv360 (Googles system til programmatisk annoncering, red.) og Google Display. Selv hvis det er 20 procent af deres forretning, som de mister 60 procent af, så er det virkelig stadig et stort tab. Det er mange millioner. Og det kan de ikke lige vende. De skal have deres eget annoncenetværk og sælge direkte til kunderne. Det prøver de også, det er bare ikke mit indtryk, at det rigtigt fungerer for dem.”

På Mediacom oplever Rasmus Koch ikke, at nyheden fra Google har skabt rystelser hos annoncørerne.

“Der er ret stor tracktion på at rykke væk fra tredjepartscookies og at få at vide, hvad de ellers kan gøre – både fra et dataperspektiv og ud fra et kampagneperspektiv,” siger Rasmus Koch.

“Men hele det her med, at Google har droppet at udfase tredjepartscookies, har ikke givet rystelser på markedet indtil videre. Det skete mere, da Google udskød farvellet til tredjepartscookies indtil 2025. Så fik annoncørerne lidt længere tid. Det er blevet en stående joke, om det nogensinde ville ske, og det blev lidt en hvilepude: Men til sidst satte Google en klar dato for det. Der kunne man godt mærke, at mange annoncører faktisk ville gøre noget ved det.”

Halfdan Timm vurderer, at en samtykkeløsning på den korte bane kan koste Google dyrt. Men på sigt tror han faktisk, at beslutningen er god for Googles økonomi.

”Som et skaktræk fra Googles side er det ret genialt. De står til at konsolidere den magt, de har over annoncer. Og samtlige andre annonceplatforme og medier taber, fordi de ikke kan erstatte den omsætning,” siger Halfdan Timm og uddyber:

“Der er mange, der siger, at Google ikke har interesse i at fjerne tredjepartscookies, fordi de har dv360, som er verdens største platform til programmatisk indkøb, og fordi de er verdens største bannerannoncør. Så Google står til at tabe stort på at fjerne tredjepartscookies,” siger han.

Men i virkeligheden er en platform som dv360 det sted, hvor Google afgiver mest af sin omsætning, fordi de sender en markant del af indtægterne videre til medierne.

Og dermed kan det være bedre for Google, hvis bare en del af den forretning rykker over på andre platforme, som Google har fuld kontrol over.

“Hvis effekten falder, så annoncørerne rykker over på Search Ads eller YouTube-annoncer, så er det produkter med tæt på 100 procent margin for Google. Så selv hvis bare en tredjedel af annoncer rykker over på Googles andre platforme, så tjener Google stadig penge. Jeg tror, Google har interesse i at gøre det på den måde, for de kan vinde mest på det. De rykker omsætningen væk fra produkter med størst regulatorisk risiko og mindste margin til produkter med mindst risiko og den største margin,” siger Halfdan Timm.