Tesla i digital infight med Mercedes 

Bilbranchen er under massiv digital forandring. Og forrest for presset på branchen står Tesla. 

Det omdiskuterede elbil-mærke skiller sig nemlig markant ud digitalt på UX og branding og er ved at vise en ny vej for bilbranchen, hvor det vigtigste ikke nødvendigvis er et massivt digitalt annoncekøb eller billeder af hurtige biler og tekniske detaljer om hestekræfter.

Sådan lyder det baseret på den nyeste Q-Faktor-analyse fra Jacob Hvam, der er stifter af bureauet Oday og står bag en UX-analyse af 10 af de største bilbrands i Danmark.

”Resten af bilbranchen kan i den grad lære noget af Tesla. De kan starte med at lade være med at være så ingeniørstyrede og lade marketing få en større indflydelse, når de navngiver og præsenterer deres produkter,” siger Jacob Hvam.

Han påpeger, at Tesla er startet ud komplet digitalt og ikke bærer rundt på en lang arv med ”forvirrende” modelnavne og ”tunge” forhandlerled. 

I stedet for sælger Tesla primært direkte digitalt i Danmark, og det er et massivt forspring digitalt, fordi det er meget nemmere at overskue som potentiel kunde – og det er også en disruption af bilbranchen i Danmark.

”Tesla kender sit digitale økosystem og kommer med nogle helt andre mekanismer, fordi de ikke kommer fra bilindustrien,” siger Jacob Hvam.

Selvom Tesla scorer markant højest på UX samt brand digitalt i analysen, så er det Mercedes, der kommer ud samlet på toppen foran Volvo, Audi og VW.

Men det skyldes ét specifikt punkt i analysen: Den digitale performance, som Transact har set på. Her er Tesla nemlig bedøvende ligeglad med SEO og bruger nul kroner på paid social.

Faktisk har bureauet ”aldrig scoret nogen så lavt som Tesla” i analysen, skriver Asger Storebjerg, managing director i Transact, i en mail til Markedsføring. 

Han vurderer, at Tesla kunne overbevise flere kunder, der ikke allerede er store Tesla-fans, hvis de satsede på f.eks. paid social og SEO, så de kommer bedre frem, når man søger efter elbiler.

”Jeg er skuffet, men ikke overrasket. Tesla skaber en fed brand-oplevelse, men kun for de folk, der allerede drømmer om en Tesla. Jeg så gerne, at et brand som dem også konkurrerede på den generelle digitale synlighed,” skriver han.

”Tesla er isoleret set en rigtig spændende case set fra et marketingperspektiv. De er kendt for at have et marketingbudget på 0 kroner, og det gør det svært at score dem i en analyse af netop det.” 

Er det egentlig misvisende samlet set, at Tesla scorer højest i flere andre kategorier, men ikke kan vinde på grund af manglende digitalt annoncekøb?

”Man kan måske tale om, at vi blander æbler og pærer, når vi lægger en kvantitativ ting som digital performance sammen med kvalitative vurderinger som UX og brand. Men det er også styrken i Q-Faktor, at den ser på virksomhedernes performance i et bredere perspektiv,” skriver Asger Storebjerg.

Fraregnet den digitale performance havde Tesla været en klar 1’er i analysen. Men alligevel er der også markante roser på tværs af kategorier til Mercedes, der samlet vinder Q-Faktor i denne omgang. 

De får blandt andet roser for deres digitale performance og for at være gode til at overholde lovgivning i forhold til brugernes data.

”Mercedes er generelt rigtig gode til at drive meget online-trafik, som omsættes til høj-kvalitetsbesøg. Alt i alt er de meget digitalt modne på tværs af deres aktiviteter,” skriver Asger Storebjerg.

Imens Tesla skiller sig klart ud på UX, og Mercedes topper den digitale performance, så skal der næsten et målfoto til for at afgøre styrken af brandingen for de to bilselskaber.

Her kommer Tesla ud på toppen med Mercedes lige bag sig i analysen fra AM Copenhagen. 

Og fra Kristina May, der står bag analysen, er der markant ros til begge brands.

”Først og fremmest har Tesla en banebrydende tilgang til online kommunikation og branding. Deres hjemmeside og ecommerce er så intuitiv, at man næsten glemme, om man er ved at købe en bil eller et par bukser,” skriver Kristina May i en mail til Markedsføring.

”Det gør, at de skiller sig markant ud. Og så har Teslas grundlægger, Elon Musk, formået at skabe en stærk vision om mærket. Det skaber en unik og genkendelig brand-identitet. Dette, kombineret med et klart purpose, gør Tesla til mere end et moderne bilfirma. De repræsenterer en bevægelse mod en mere bæredygtig fremtid,” skriver hun.

Om Mercedes lyder det fra hende, at de igennem deres mange år også har opbygget et tydeligt brand, der skiller sig ud i kategorien.

Mercedes er ”synonymt med luksus, innovation og kvalitet,” skriver Kristina May.

”Fremtrædende online-tilstedeværelse med avancerede digitale kampagner og influencer marketing. Investering i langsigtet brandopbygning gennem luksuriøse oplevelser, men også stærke taktiske kampagne,” lyder rosen videre.

Samlet trænger branchen dog til at rykke sig – særligt på grund af presset fra Tesla, konkluderer hun.

”Det er ekstremt uigennemskueligt at sætte sig ind i biler, hvis man er ny på markedet. Kun Tesla formår at kommunikere, så jeg forstår bare lidt af alle de valg, jeg står over for ved køb af en bil,” skriver hun.

#1 Mercedes Benz

+ Det stærkeste brand på tværs af SEO, paid social og sikkerhed digitalt i bilbranchen i Danmark, ifølge analysebureauet Transact.

+ Stærkt brand, der er synonymt med luksus, innovation og kvalitet, ifølge bureauet AM Copenhagen. Også stærk på taktiske kampagner og influencer markedsføring.

– Rodet UX, hvor det er svært online at finde forhandlerlokationer, booke prøveture og langsom loadtid, der forringer brugeroplevelsen, ifølge UX-bureauet Oday.

#2 Volvo

+ Overskueligt website med diskrete farver. Nemt at sammenligne forskellige bilmodeller på mobil og god chatfunktion online, konkluderer UX-bureauet Oday.

+ Selvom Volvo langt fra har det største annoncespend, ifølge Kantar Media, så er mærket nummer tre på kendskab og overvejelse hos forbrugerne.

– Scorer markant lavere på digital performance som SEO og paid social end en række af deres direkte konkurrenter i branchen, ifølge Transact.

#3 Audi

+ Audi: Overskueligt website-design med tydelige priser – og god, interaktiv 3D-visning af bilerne online, konkluderer Oday.

+ VW: Lige bag efter Mercedes på den digitale performance såsom organisk trafik og markedsandele online, ifølge Transact.