Der kan være brug for regler, som sætter grænser for, hvordan og hvorvidt, der må laves reklamer for selskaber, der er store klimasyndere.

Det siger Ralf Lodberg, CCO og partner i bureauet Advice, efter Greenpeace har foreslået at forbyde markedsføring for eksempelvis bil- og rejseselskaber. 

”Hvis vi skal rykke samfundet hurtigere, så skal der rammer til. Jeg er som udgangspunkt nysgerrig på, hvordan politikerne kan hjælpe med at bane vejen på en række områder. Ligesom det er sundt, at vi fremmer elbiler frem for dieselbiler, så ville det sikkert også være sundt med regulative tiltag på vores område,” siger Ralf Lodberg og tilføjer: 

”Grunden til, at Danmark er stærke på vindenergi, er også, at nogle visionære politikere har sagt, at det er noget vi skal. Men jeg er jo brandperson og ikke klimaingeniør, så jeg har ikke de specifikke kompetencer til at sige, hvor snittet præcis skal ligge.” 

Fredag afviste formand for Kreativitet & Kommunikation, Kim Boisen, ellers blankt forslaget fra Greenpeace. 

”Det, tror jeg, vil skabe nul forskel. Så det er at bruge energien forkert,” sagde Kim Boisen til Markedsføring. 

Hvor ville du så, hvis du var Greenpeace, lægge dine kræfter, hvis ikke på et reklameforbud? 

“Det er naturligt at fokusere der, hvor du kan gøre den største forskel. Og det er ikke ved at forbyde reklamer. Det er den forkerte medicin,” sagde Kim Boisen. 

“For billigt at afvise det som pladder”

Men ifølge Ralf Lodberg er det en fejl blankt at afvise Greenpeaces forslag. 

”Når man per automatik afviser forslaget fra Greenpeace, så er man ikke nysgerrig nok på, hvad diskussionen handler om. Og selvfølgelig er Greenpeace en organisation, der sætter tingene på spidsen og finder steder, hvor de mener, man kan sætte ind,” siger Ralf Lodberg og tilføjer:

”Vi bliver som branche nødt til at være nysgerrige på diskussionen, og det er for billigt at afvise det som pladder – også selvom det for os handler om mere end at sige ja og nej til kunder.  Vi må gå forrest og se, om vi kan videreudvikle branchen. Greenpeace skal sparke os i røven, det er deres opgave. Det ville da være et større problem, hvis ikke de gjorde det.” 

Siger I hos Advice selv nej til at arbejde med selskaber, der er store klimasyndere? 

”Vi tænker mere nuanceret hos Advice. Vi har et screeningsystem, hvor nogle virksomheder er no-brainere for os at sige nej til. Vi arbejder ikke med tobaksselskaber, spilselskaber, selskaber, der tilbyder kviklån, og vi arbejder ikke med politiske partier,” siger Ralf Lodberg. 

”Og så er der nogle virksomheder, som i større eller mindre grad er på en rejse eller en transformation, hvor de bliver mere bæredygtige. Vi vil gerne være med til at hjælpe nogle af de virksomheder. Vi har eksempelvis set Dong Energy lave en fantastisk transformation til Ørsted, og sådanne eksempler er jo til stor inspiration.” 

Så I er ikke der, hvor I blankt afviser eksempelvis bil- eller rejseselskaber? 

”Vi ville have meget dybe diskussioner om, hvorvidt vi kunne stå inde for at arbejde for et fly-baseret rejsebureau, og ville insistere på at kende deres bæredygtighedsplan til bunds som grundlag for diskussionen. Og vi ville helt sikkert sige nej til at brande og markedsføre et diesel-bilmærke. Så vi vil vurdere det case-by-case, men der er allerede og vil klart være flere tilfælde, hvor vi siger nej,” siger Ralf Lodberg. 

Grundlæggende mener Ralf Lodberg, at de danske bureauer har en forpligtelse til at overveje og tage stilling til, hvordan de forholder sig til bæredygtighed bredt set. 

”Os danske bureauer, der er uafhængigt ejet, skylder os selv og medarbejderne at have de diskussioner. Vi skal tage det alvorligt og gå seriøst til det. Vi repræsenterer de brands, vi arbejder for, og derfor skal vi se på, hvad vi egentlig er med til at fremme. Det handler om at kunne se sine egne medarbejdere i øjnene. Og vi er også magtfulde, og kan være med til at udvikle kreative løsninger, der gør det attraktivt og cool at træffe det rette valg,” siger han. 

“Der var noget, der var helt galt”

Samtidig går Ralf Lodberg også i rette med Kim Boisens påstand om, at reklamebranchen først og fremmest rykker rundt på markedsandele mellem bureauer frem for at skabe mere vækst.

”Udover at arbejde med decideret adfærdsændrende kampagner, så er det, vi bruger mest energi på i branchen at flytte folks interesse fra det ene brand til det andet indenfor en kategori. God marketing handler ikke om at få folk til at købe et produkt, som folk i virkeligheden ikke har behov for. Det ville da virkelig være en kortsigtet tankegang og gøre, at folk ikke gad købe mere fra det brand næste gang,” har Kim Boisen sagt til Markedsføring

Men det er Ralf Lodberg uenig i.

”Det er som at sige, at vores branche ikke gør en forskel. Det er næsten nihilisme at sige, at det ikke gør en forskel at forbyde tobaksreklamer, selvom nogle stadig ryger. Vi kan som branche gøre en kæmpe forskel og være med til at flytte meget,” siger Ralf Lodberg.

Ralf Lodberg mener, at samfundet om en årrække kommer til at få et helt andet syn på reklamer for eksempelvis klimasyndere.

”Jeg tror, at vi om en årrække vil se tilbage på reklamerne i denne tid på samme måde, som vi ser tilbage på, hvordan man i 60’erne kunne reklamere for tobak med en fortælling om, at det kan hjælpe med krillerhoste. Det lyder helt vanvittigt i dag, at det fungerede på den måde engang,” siger han.

”Jeg tror, vi kommer til at se tilbage og sige, at der var noget, der var helt galt.” 

Kim Boisen svarer på kritikken

Markedsføring har forelagt Ralf Lodbergs pointer for formand for KreaKom, Kim Boisen. Og han vil gerne komme Ralf Lodberg i møde.

Har Ralf Lodberg en pointe i, at branchen bør være mere åben for den kritik, der kommer fra Greenpeace?

”Helt sikkert. Branchen bør være en aktiv medspiller i den nødvendige, bæredygtige omstilling af vores samfund. Vi i Robert/Boisen & Like-minded arbejder hver dag benhårdt på det, og i KreaKom har vi allerede en god dialog med Greenpeace om, hvordan vi bedst kan hjælpe hinanden – og vores planet,” skriver Kim Boisen.

”Jeg er blevet bedt om at forholde mig til, om et reklameforbud for kategorierne ’fly- og bilbranchen’ vil være en god idé – og her er jeg bare meget kritisk overfor Greenpeace’s beregninger, da jeg ikke tidligere har set eksempler på, at et reklameforbud for en hel kategori har ført til ændrede forbrugsvaner.”

Bør branchen selv aktivt tage mere ansvar for at takke nej til eksempelvis klimasyndere?

”Der er jo ikke nogen virksomheder i dag, der godt kunne tænke sig at være klimasynder, men der er selvfølgelig masser af brands, der opererer i kategorier, der står for en større del af CO2-udledningen. Jeg synes, vi som rådgivere tager mere ansvar, hvis vi hjælper disse virksomheder med at skubbe dem og inspirere dem i en mere bæredygtig retning, end hvis vi vender dem ryggen. Men jeg respekterer fuldt ud, at andre kan have en anden holdning.”

Har Ralf Lodberg ikke en pointe i, at branchen ikke kun flytter markedsandele, men også kan føre til mere forbrug – også mere, end der ville have været uden reklamer og marketing?

”Vi som branche kan gøre meget mere end at flytte markedsandele mellem brands. Vi kan også flytte holdninger, vi kan ændre forbrugeradfærd, og vi kan inspirere vores kunder til at tænke i nye baner,” skriver Kim Boisen.

”Det ved jeg, at der rundt omkring på bureauerne bliver arbejdet på hver eneste dag, og selvfølgelig kan branchen altid gøre mere. Men jeg er uenig i, at folk ville holde op med at søge på flyrejser til Grækenland eller efter en ny bil på Bilbasen, selvom de ikke så tv-reklamer for det. Der skal helt andre løsninger på banen for at ændre folks forbrug i en mere bæredygtig retning.”