Mercedes-kampagne får kritik af ekspert: Klar greenwashing

”Genialt arbejde”, ”Pepsi-kopi”, ”marketing mesterværk” og ”skamløs greenwashing”.

Adjektiverne flyver rundt på sociale medier om kampagnen ”Future or nothing” – en ny kampagne kreeret for Mercedes-EQ i Bolivia af bureauet Leo Burnett samme sted.

Kampagnen deler i den grad vandene, men får også massiv opmærksomhed – ikke mindst på LinkedIn.

Mercedes-EQ er den tyske bilgigants elektriske bilflåde, og kampagnen tager visuelt udgangspunkt i former fundet i naturen, der minder om Mercedes’ klassiske stjerne-logo.

Det er alt fra i fisk, blade, tigre og lyn, hvori Leo Burnetts folk har fundet mønstre, der umiskendeligt ligner Mercedes’ ikoniske logo, hvis man slår en cirkel omkring.

Markedsføring har spurgt brandstrateg Kristina May, der er stifter af det strategiske designbureau AM Copenhagen, om kampagnen er et hit or miss.

Først og fremmest; hvorfor tror du, at de er så mange, der godt kan lide de her annoncer for Mercedes-EQ?

”De hitter, fordi det er en meget simpel måde at kommunikere på, og de har ramt den spot-on ved at bruge et helt enkelt greb sammen med et ikonisk logo, og det er jo super intelligent set. Det giver mening, og man kan forstå det med det samme,” siger Kristina May og fortsætter:

”Det er så ”let”, at man bare føler, at de kreative bare har skrevet ’natur’ inde på Unsplash (gratis online billedtjeneste, red.) og så er der dukket 200 billeder op, og man har bare skulle finde dem, hvor der er et lille tredelt kryds ovre i den ene side og croppet billedet anderledes.”

Hvad er det, der gør, at det fungerer?

”Bare ved at kombinere to elementer, cirklen og stjernen i naturen, så har du med ét en kæmpe fortælling. Det er jo drømmescenariet, nå man sidder og laver noget visuelt, at lave noget, hvor der skal så lidt til, at folk fatter det med det samme.”

Kristina May kalder det greb, som Leo Burnett og Mercedes-EQ har brugt i kampagnen for ”den absolutte ikonisering.”

”Nu om dage siger vi normalt, at et logo ikke længere er kongen over en identitet mere, fordi vi skal kommunikere på så mange medier, at der er brug for en hel identitetspakke og et designsystem med grafiske elementer, farver og typografier, tone of voice og så videre. Så når kampagnen her bruger selve logoet som kommunikations-platform, ja, så er det faktisk enormt interessant, at det kan lade sig gøre, at det kan bære,” siger hun.

Og hvorfor kan det så det?

”Når det kan lade sig gøre, så er det jo fordi det er Mercedes’ logo det drejer sig om, og det er meget stærkt. Det er et brand der har en kæmpe arv, der har en fortælling med sig, og man ville absolut ikke kunne gøre det med et mere nystartet brand.”

Det visuelle fungerer altså, men, synes du, at grebet for tæt på Pepsi’s #BetterWithPepsi kampagne, som mange mener?

”Der findes jo kun de greb, der nu engang findes. Vi kan opfinde meget, men vi kan simpelthen ikke opfinde alt fra ny hele tiden. Så der vil være greb, der går igen. Og jeg synes, at det her er tænkt tilpas meget på en ny måde, så jeg synes ikke, at man kan sige, at det er et rip-off af Pepsi-kampagnen.”

Men hvor Kristina May pure frikender Mercedes-EQ og Leo Burnett for plagiat, så er hun helt i tråd med dem, der kalder kampagnen for greenwashing.

”Det så greenwashing, som det overhovedet kan være” siger hun og fortsætter:

”Jeg synes, at det helt store problem er, at det jo i virkeligheden er MercedesEQ, der kommunikerer. Det er altså et linjebrand, og ikke hovedbrandet Mercedes, der kommunikerer her.”

Hvorfor er det problematisk?

”Det er jo at lyve over for alle, at sige ”nature or nothing”, når det gælder Mercedes, der som minimum har en tobenet forretning, og der stadigvæk er folk der kører rundt i kæmpestore benzindrevne Mercedes-biler. For så skal de jo ikke sælge benzinbiler i morgen. Så for mig er det især noget med copywritingen, som er enormt farligt,” siger Kristina May og tilføjer:

”De kan ikke gå ud med en annonce for elbiler, hvor det er deres klassiske Mercedes-Benz logo, der 100 procent er afsender. Det er det, der fylder 80 procent af annoncen. Jeg ved godt, at der ikke står Mercedes-Benz nogen steder, men til det er deres logo simpelthen for stærkt.”

Hvad kunne de i dine øjne have gjort anderledes, og ikke være røget i greenwashingfælden?

”Hvis de havde fået Mercedes-EQ højere op i hierakiet, så man forstod, at det var en EQ-produktlinjekampagne og ikke en Mercedes-kampagne, så havde det været en fin kampagne, hvis man også justerede copyen derefter, og var lidt mere raffinerede i sin måde at kommunikere på. I det tilfælde ville de kunne have sluppet af sted med den, fordi de rent faktisk er nogle af de førende indenfor elbiler.”

Markedsføring har foreholdt Mercedes-Benz Danmark kritikken. PR- og kommunikationschef Mikkel Lund Nilsen oplyser til Markedsføring, at det ikke er muligt at komme med et svar på kritikken inden deadline.