”Set i bakspejlet, så ville jeg selvfølgelig have ønsket, at jeg kunne have fundet en genvej til hurtigere at lykkes med at ændre folks opfattelse af Aldi.”

Sådan lyder det fra CMO i Aldi Danmark, Karina Marott, der leder Aldis 30 personer store MarCom-afdeling, som vil blive afviklet og lukket i takt med, at Aldi-brandet lukker helt ned i Danmark.

”Jeg må bare erkende, at det er svært at ændre folks fordomme og dermed også indkøbsvaner. Og måske især i en tid, som har været præget af corona, hvor kundernes adfærd jo har ændret sig markant, og der har været en præference imod kun at handle ét sted,” siger Karina Marott, der lader forstå, at dette ene sted ikke var Aldi.

Mediet Markedsføring har talt med den afgående CMO om den opgave, hun gik ind til i 2019: At ændre danskernes opfattelse af Aldi-brandet.

Og hvordan det er at dreje nøglen om på MarCom-afdelingen til sommer, hvor den sidste danske Aldi-filial drejer nøglen om efter 45 år på markedet.

Flere kunder for tiden

Ifølge Karina Marott oplever Aldi paradoksalt nok en kundetilvækst for tiden.

”Det, vi ser lige nu, er en øget tilstrømning af kunder,” siger hun.

Men Aldis aktuelle opsving skyldes ikke, at danskerne med ét er begyndt at opfatte kæden anderledes, fortæller hun. Midt i den økonomisk krise skal danskerne spare penge, og Aldi er i manges øjne lig med discount – og dermed fornuftige priser.

”Det tager tid at flytte et brand, og på de ’langsomme’ brand image-parametre har vi ikke kunnet se den store effekt endnu. Jeg har altid været ydmyg overfor, hvor stærkt det kunne gå. Derfor lagde vi også en mangeårig plan.”

Karina Marott var meget tilfreds med det MarCom-hold, hun havde skabt i Aldi. Men hun ville stadig ønske, at hun havde fundet en hurtigere vej til at ændre danskernes opfattelse af Aldi-brandet. Dog vidste hun godt, at en sådan proces ville tage tid. Foto: Chris1million

Karina Marott henviser til en langsigtet 2025-brandstrategi, som hun iværksatte i 2021. Den skulle være katalysator for den ønskede vækst i Danmark og sikre, at danskerne fik et nyt syn på supermarkedskæden.

”Så man kan sige, at vi stadig kun var i starten af den plan, vi lavede,” siger hun.

”Det nye Aldi”

Karinas Marotts opgave, da hun fik rollen som CMO i Aldi Danmark, var at skabe en ”toptunet MarCom-organisation, øge kundestrømmen og ændre danskernes opfattelse af Aldi”.

Fra starten vidste hun, at det ikke ville blive let.

”Da jeg sætter mig i stolen som CMO her i Danmark, gør jeg det også, fordi jeg drives af komplekse problemstillinger. Velvidende at Aldis udfordring var en af de svære af slagsen.”

Hun tilføjer:

”Det tog Aldi over 40 år at forstå danskerne: vores vaner og præferencer. Og i den periode er der mange, der har valgt Aldi fra. Så det var tung bagage af både fordomme og skuffelser, som vi tog kampen op med under overskriften ”Det nye Aldi”.

Karina Marott fortæller, at for at ændre Aldis image gik man struktureret til værks. De etablerede blandt andet et partnerskab med NoA Consulting, der udarbejdede et dybdegående market landscape-studie for at undersøge, hvor Aldi var positioneret, og hvor brandet kunne flytte sig hen.

”Det har jo handlet meget om at nedbryde de fordomme og barrierer, som mange danskere har haft og stadig har omkring Aldi.”

Her kan du se en af de seneste branding-film fra Aldi under titlen “Aldi – Kom hjem med mere”:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Fandt ikke genvejen

Trods kæden lukker ned, har Karina Marott ikke fortrudt, at hun påtog sig jobbet som CMO i Aldi.

”Jeg mener stadigvæk, at jeg har haft en af Danmarks mest spændende MarCom-opgaver,” siger hun, og fremhæver flere ting, der lykkedes undervejs i forløbet.

”Det lykkedes at arbejde i fire tværgående teams, som er transparente og fleksible i deres setup. Det gjorde, at vi kunne agere hurtigt og agilt, hvilket simpelthen var nødvendigt i et hårdt discountmarked.”

Karina Marott fortæller også, at arbejdet i MarCom-afdelingen er foregået ud fra et ”customer centric mindset” — med kunden i fokus for alle aktiviteter.

Kunne du have gjort noget anderledes, så vi i dag havde stået med et andet udfald, end at Aldi lukker?

”Jeg sidder jo som medlem af direktionen, og vi tager jo alle sammen vores del af ansvaret i det her. Og det er klart, at kunne jeg på en eller anden måde have fundet en genvej til hurtigere at lykkedes med at skabe en større kundestrøm og omsætning, så ville det jo have været det, jeg kunne bidrage med.”

En ny virkelighed

Karina Marott fortæller samtidig, at flere medarbejdere i MarCom-afdelingen allerede er blevet fritstillet.

”Her i december har jeg gearet min organisation til den nye virkelighed, og det betyder også, at jeg har sagt pænt farvel til cirka 40 procent af mine medarbejdere, som er blevet fristillet,” siger hun.

Karina Marott er overbevist om, at man kunne have ændret danskerne opfattelse af Aldi-brandet, hvis man havde haft mere tid til det. Her still fra en af Aldis-branding kampagner. Foto: Still fra kampagnefilm

Hvordan har dine medarbejde taget nyheden om, at det er slut?

”Jeg tror, at mange står tilbage med en ærgrelse over, at alt det, vi havde sat i gang, nu stopper.”

Den resterende del af MarCom-staben skal opretholde driftsmæssige funktioner i perioden frem mod nedlukningen i Danmark. De sidste MarCom-medarbejdere stopper, når hovedkontoret lukker ned i løbet af sommeren 2023.

Hvordan er denne situation – at alt det du har opbygget, forsvinder – for dig som CMO?

”Når man som jeg, for første gang har fået mulighed for at sammensætte sin egen MarCom-organisation, som passer til det discountmarked, der er i Danmark – og har kunnet udvælge og sætte mit eget hold af både dygtige generalister og specialister på tværs af alle discipliner – så er det selvfølgelig en virkelig svær og trist situation at skulle sige farvel til de medarbejdere, som har købt ind på opgaven, og spillet en vigtig rolle i bestræbelsen på, at vende minus til plus i Aldi i Danmark,” siger hun.

”Men jeg er utroligt taknemmelig for den indsats, alle MarCom-medarbejdere har leveret hver dag,” tilføjer hun.

Ifølge Karina Marrott er der tilrettelagt ”en ordentlig og respektfuld proces” for alle de medarbejdere, der nu skal forlade Aldi.

”Vi har altid bestræbt os på at være en ansvarlig arbejdsgiver og behandle vores medarbejdere ordentligt. Og det gælder også i denne situation. Så vi har selvfølgelig iværksat en række tiltag, som skal hjælpe medarbejdere, der er sagt op, videre.”

Blandt andet tilbyder Aldi et outplacement-program, og der er etableret både en international og national CV-bank for medarbejderne.

”Og alle kan selvfølgelig få en anbefaling og udtalelse. Står man og mangler dygtige medarbejdere, kan man kigge Aldis vej, og man må gerne tage kontakt til mig,” siger Karina Marott.

Kunne lykkedes over tid

Hvad vil du tage med videre fra dine år som CMO i Aldi?

”Noget, jeg tager med mig, er vigtigheden af at bygge en stærk organisation, som virkelig arbejder agilt og fleksibelt, og som til enhver tid har kunne gribe de muligheder, der er opstået hen ad vejen. Jeg synes også, at jeg er særlig stolt af den måde, vi har grebet hele opgaven an på i forhold til at flytte brandets perception og bygge en langsigtet strategi.”

”Derudover er er også stolt af at se, hvordan medarbejdere gennem årene er vokset i de roller, de har haft, og virkelig byder aktivt ind. Det er i hvert fald noget af det, jeg tager med mig,” tilføjer hun.

Tror du, at I kunne være lykkedes med jeres brandstrategi og have ændret danskernes opfattelse af Aldi, hvis I havde haft mere tid til det?

“Hvis vi fik tiden til det, tror jeg, vi ville have lykkedes.”