Danielle havde ikke i sin vildeste fantasi forestillet sig, at de skulle have sådan en samtale. Hendes mand fik en opringning fra sin kollega, som fortalte, at han havde modtaget en lydfil med en optagelse af en privat samtale fra Danielle og hendes mands hjem.

Danielle var godt klar over, at deres Amazon Echo devices og den personlige assistent Alexa tog imod ordrer afgivet med stemmen – men det her var alligevel dråben, der fik bægeret til at flyde over. Ud røg alle Echo devices, som de ellers var glade for og benyttede til alt fra at tænde for varmen til at slukke for lyset.

Historien er sand. Danielle bor i Portland, USA, og hun fortalte sin historie til CBS News for snart fire år siden.

Amazon sagde, at det var resultatet af en “usandsynlig” række af begivenheder, der havde ført til optagelsen og afsendelsen af lydfilen. Siden dengang har Amazon gjort alt i deres magt for at komme på god fod med både Danielle og resten af de mennesker på jorden, som kunne tænkes at investere i sådan en højttaler med personlig assistent. Men der er ingen tvivl om, at det for Danielle var alt for meget – det var Creepy! Creepy i sådan en grad, at den gode kundeoplevelse samt tilliden forsvandt som dug for solen.

Selvom historien er et par år gammel, så har historier som den alligevel efterladt et aftryk hos forbrugerne. Du har sikkert selv hørt venner fortælle eller diskutere, at de har oplevet at tale om et bestemt emne eller produkt og kort efter være blevet eksponeret for annoncer om netop det på Facebook eller Google. Det virker næsten, som om de store tech-giganter lytter lidt for meget med i håbet om at ramme os med de perfekte annoncer og reklamer.

I den aktuelle diskussion af personalisering er vi nødt til at tage begrebet creepiness op. For hver gang, du arbejder med personalisering, er der en risiko for, at du fremkalder denne samme følelse af creepiness.

Et ellers velment forsøg på at tjene flere penge gennem personaliseret kommunikation med målrettede tilbud og tydelig brug af kundens data kan få dine kunder til at få en upassende fornemmelse af, at det kom for tæt på, og at det blev for meget. Så når din intention er at skabe en relation og måske et salg, så er der en risiko for, at resultatet bliver det stik modsatte.

Spørgsmålet er: hvad det er, der får dine kunder til at føle sådan? Og hvordan undgår du at træde over grænsen?

I dag forventer mange forbrugere personalisering. Ifølge et studie kaldet State of the Connected Customer fra Salesforce forventer 66 procent af forbrugerne, at virksomheder forstår deres unikke behov og forventninger, og 52 procent forventer, at alle tilbud er personaliserede.

McKinsey tager det et skridt videre og hævder, at forbrugerne nu er på et punkt, hvor de endda kræver personalisering. I en artikel fra 2021 citerer de deres egen undersøgelse – ‘Next in personalization 2021 report’. Ifølge undersøgelsen forventer 71 procent af forbrugerne nu, at virksomheder leverer personlige kundeoplevelser, og 76 procent bliver frustrerede, når dette ikke sker.

Alligevel oplever mange forbrugere stadig, at personaliseret indhold bliver creepy – og det er et problem, vi må gøre op med.

Forbrugere oplever især creepiness på tre måder.

For det første føler de sig creeped out, hvis de oplever, at de bliver forfulgt af tankeløse repetitioner af den samme reklame som et hult ekko af deres browsing-oplevelse.

Især hvis de møder det opfølgende budskab på en anden kanal, end de startede på, og hvis de føler, at annoncøren burde kunne regne ud, at de ikke længere er på markedet for det pågældende produkt.

Dette føles som at blive hjemsøgt af en dum maskine og giver IKKE en varm fornemmelse. Et eksempel på dette, som jeg hører nævnt igen og igen, er Hotels.com, der løbende bliver ved med at sende e-mails til folk om f.eks. hoteller i Rom, flere uger efter de er vendt tilbage derfra. Mange mennesker kan godt lide Rom – men de fleste nyder ikke byen flere weekender i træk.

Den anden direkte vej til creepiness er, hvis du bruger kundedata eller indsigt, som kunden ikke er klar over, at du har. Enten kommer dataene fra en tredjepartsdatakilde, samtykket var ikke klart angivet på tidspunktet for indsamlingen, eller også er kunden bare uvidende om, at du indsamler denne type data.

For de fleste kunder vil det derimod ikke komme som nogen overraskelse, hvis de modtager en e-mail, der følger op på et specifikt onlinekøb. Din kunde ved, at du har disse data, og som sådan kan de bruges meget eksplicit, og de købte produkter kan refereres til (f.eks. med foreslåede How-to-videoer for at optimere brugen af ​​produkterne), uden at nogen føler sig beluret.

Hvis kunden imidlertid ikke er klar over, at din virksomhed har indsamlet disse data, og de bruges til eksplicit personalisering, så vil mange finde det for creepy. Et eksempel på dette kunne være tracking af individuelle sidebesøg på en hjemmeside.

Denne indsamling af data er ret så almindelig og sker gennem enten en server side- eller en 1. parts-browser-cookie. Hvis f.eks. dit brand sender en e-mail til en kunde, hvor I udtrykkeligt adresserer, at I ved, at forbrugeren har gennemset 18 varianter af sexet undertøj, og dertil foreslår, at kunden ser på endnu mere sådant undertøj, så vil denne e-mail højst sandsynligt blive opfattet som værende for meget. Uanset, om der er fuldt og eksplicit samtykke til at sende markedsførings-mails.

Men andre kunder vil måske ikke finde det for meget – men opleve det som en hjælp. Det afhænger af den enkelte kunde, samt hvordan dit brand præsenterer sig selv, og hvordan det opfattes. Trofaste kunder hos ’Victoria’s Secret’ finder måske slet ikke dette creepy. Folk i Kina finder det måske heller ikke uhyggeligt – da de er vant til at blive overvåget af den kinesiske regering.

Folk i Tyskland ville højst sandsynligt finde det uhyggeligt, da tyskerne rent kulturelt har en tendens til at værdsætte privatlivet meget højt. Forestillingen om creepiness er nemlig også en kulturel ting. Dette er værd at overveje, hvis du arbejder internationalt.

Og så er der det tredje og sidste eksempel, som kan give en problematisk følelse af creepiness hos forbrugerne: At italesætte emner, som kunden vil finde for personlige og upassende at diskutere og dele med dit brand.

Tænk på den potentielle samtale, du kunne have med en rigtig person, du lige har mødt til et middagsselskab. Du skal kende og stole på denne person, før du begynder at diskutere for eksempel sexet undertøj, eller hvordan du har det med en potentiel skilsmisse eller et nyligt dødsfald.

I kommercielle sammenhænge kan det dog sagtens være relevant og lønsomt for din forretning at personalisere kundeoplevelsen på baggrund af indsigter som dem.

Fagforeninger kan sagtens sidde med data fra et medlems browsing af artikler på hjemmesiden, som indikerer, at et medlem sandsynligvis sidder i opsagt stilling. Måske har medlemmet ikke engang fortalt det derhjemme endnu. Det er et yderst følsomt emne. Et pensionsselskab kunne måske sidde med lignende data, som indikerer, at en skilsmisse er under opsejling.

Hvis din forretning formår på en subtil måde at hjælpe medlemmerne i sådan en svær situation, så kan der skabes kundeloyalitet, som er helt unik.

Så når det er relevant for din forretning at bringe lignende temaer op i marketing-regi, så sørg først og fremmest for, at du har din kundes tillid. Dernæst er implicit personalisering din ven, som jeg også har skrevet om tidligere.

Implicit personalisering forstået på den måde, at du måske nok præsenterer kunden for artikler, indhold og funktionalitet, som kunne være behjælpelige i disse vanskelige situationer – men du får det til at fremstå mere som en tilfældighed, at netop dette indhold vises.

Dvs. det stik modsatte af en overskrift i stil med ’Fordi du nok ligger i skilsmisse’. Hvis du derimod kan stille kunden overfor en test, en quiz eller en survey, hvor de frivilligt indikerer og angiver, at ja, de ligger i skilsmisse – så er katten ude at sækken, og du kan adressere det eksplicit.

Det centrale i diskussionen om creepiness er, om noget er personaliseret eller personligt. Som marketingmedarbejder skal du passe på ikke at personalisere din kommunikation mere, end dine modtagere er komfortable med.

De fleste kunder ønsker ikke et intimt forhold til brands – du er ikke deres nye bedste ven og bliver det heller ikke. Så lad venligst være med at sende mig e-mails personligt, som fortæller, at dit brand ’elsker mig’, og hvor meget I er oppe at køre over min seneste ordre.

Hvis dine kunder har tillid til dit brand, kan det dog hjælpe, hvis du kombinerer personalisering med personificering. Dvs. fx sender e-mail fra en rigtig person – også selvom de er automatiserede.

Du kan indsætte navnet på jeres direktør, lederen af ​​e-handel, jeres talsperson osv. og indsætte et billede eller en scannet underskrift fra ham eller hende i en e-mail. Sørg i øvrigt for, at e-mailadressen ikke starter med ’noreply’, og at svar på e-mail faktisk går til den rigtige person.

Såfremt indholdet faktisk ér personaliseret og skrevet, som kunne det være en ægte håndholdt mail, så får denne taktik kommunikationen til at føles mere personlig og kan dermed faktisk forbedre dine resultater.

De fleste mennesker vil sikkert regne ud, at disse beskeder ikke sendes manuelt af den pågældende person. Især hvis e-mailen er brandet med en masse grafik og layout. De forventer dog stadig, at en rigtig person står bag ordene, og de holder mentalt denne person ansvarlig for indholdet.

Det er ikke mig, der skal afgøre, om Apple, Google eller Amazon virkelig lytter med i vores samtaler – men jeg ser det som et tydeligt bevis for, at forbrugerne er kommet til at forvente personalisering overalt.

Dermed kan visse tilfældigheder opfattes som resultaterne af personalisering. Og hvis du som marketingchef ikke kan navigere i dette, så kommer du let til enten at tage personalisering for langt og dermed virke creepy eller signalere med et fornavn i emnelinjen, at et budskab er personaliseret, for derefter at skuffe med helt generisk indhold i mailen og gøre mere skade end gavn.

De bedste råd til at undgå creepiness er derfor:

Med ovenstående in mente er der intet til hinder for, at I kan komme godt i gang med personalisering. Hvis altså det passer til din nuværende forretningsudfordring, og din virksomhed har forudsætningerne for at lykkes med det.