Alm. Brand går ud med stor rebranding hos Politiken og JP

Fra i dag og de kommende seks måneder vil Alm. Brand gøre en massiv indsats for at fange vores opmærksomhed.

Forsikringsselskabet går nemlig efter opkøbet af Codan ud med en komplet relancering af sin brand-platform – i første omgang for Alm. Brand-brandet – og en stor kampagne, der får liv på en række forskellige platforme hos JP/Politikens Hus.

Det fortæller CMO i Alm. Brand Group, Mikkel Friis Lind, i et interview med Markedsføring.

”Det er hele brandplatformen, vi ændrer. Og det er en helt ny grundfortælling for Alm. Brand-brandet, vi har fået. Vi har blandt andet fået et nyt payoff, der lyder: ’230 års erfaring givet videre’. Kampagnen og fortællingen centrer sig om, at vi har en masse erfaring, som vi stiller til rådighed,” siger Mikkel Friis Lind.

Kampagnen ruller ud med en lang række printannoncer i Politiken og Jyllands-Posten. I alt kommer Alm. Brand over de næste seks måneder til at bringe 104 helsidesannoncer i de to aviser.

Samtidig kommer Alm. Brand til at køre sin kampagne ud på Politikens lysavis på Rådhuspladsen og med bannerannoncer på politiken.dk og jp.dk.

Hvorfor satser I så specifikt på print og digital annoncering hos Jyllands-Posten og Politiken?

”Vi har lavet et partnerskab med dem, hvor vi sætter alle deres platforme i spil. Det er både lyd i form af podcast, det er digital, det er native, det er aviserne, og det er fysisk på Rådhuspladsen. De er så store, at vi her kommer i kontakt med næsten halvdelen af befolkningen over 25. Og vi når bredt ud i både øst og vest,” siger Mikkel Friis Lind.

”Vi kan se, at de platforme fungerer utroligt godt. Vi ved fra tidligere cases, at dagbladene i stor grad kan være med til at øge det kvalificerede kendskab enormt,” siger marketingdirektøren.

Og netop at øge det kvalificerede kendskab er et centralt mål for kampagnen.

Alm. Brands analyser og forarbejde viser, at danskerne helt grundlæggende har et meget stort kendskab til både Alm. Brand og Codan som forsikringsselskaber.

Men der er brug for, ifølge marketingdirektøren, at danskerne bliver klogere på, hvad forsikringsselskaberne egentlig er dygtige til.

”Det er de analyser, vi baserer strategien på. Og den gjorde det klart, at vi har to stærke brands. Over 90 procent kender os. Men vi kan stå stærkere på det kvalificerede kendskab. Derfor har vi også set et behov for at opdatere vores brandplatform,” siger han.

I selve annoncerne har Alm. Brand anlagt en visuel stil, der baserer sig på billeder i fugleperspektiv, der viser overblik. Kombineret med en tekst præget af et glimt i øjet og en lille blå firkant skal det få brandet til at skille sig ud i en forsikringsverden, som Mikkel Friis Lind beskriver som meget ”generisk”.

”Vi introducerer en anden billedstil for vores brand. Vi har undersøgt branchen grundigt og finans generelt, og udtrykket er meget generisk og taler meget ens. Vi vil gerne stå ud i et ekstremt fragmenteret mediemarked med vores budskaber. Derfor skal vi også se anderledes ud. Derfor arbejder vi også med et blåt element og en blå firkant, hvor vi zoomer ind på noget i billedet,” siger han.

I annoncerne, som bliver indrykket på print, har Alm. Brand desuden arbejdet meget specifikt med tonen i deres tekster.

Mikkel Friis Lind beskriver den som ”lun” og ”humoristisk”. Hele tanken er, at man med hverdagseksempler og konkret erfaring bredt kan ramme danskerne – og gøre det klart for dem, at Alm. Brand kan hjælpe dem med udfordringer, som de også kan opleve i deres liv.

Ét eksempel handler om biler, der er blevet større, hvor teksten lyder:

”Hvad ved vi om bredrøvede familiebiler? De sidste 10 år er bilerne i Danmark i gennemsnit blevet 6,2 centimeter bredere. Og det er rart. Bare ikke når vi skal parkere,” står der i annoncen, som fortsætter:

”For størrelsen på en almindelig p-bås har nemlig ikke ændret sig en millimeter i den periode Ligesom folk nok heller ikke er blevet meget bedre til at efterlade en seddel med deres nummer i ruden, når de har lavet en bule,” lyder det, før Alm. Brand afslutter annoncen:

”Den gode nyhed er, at du kan udvide din Kaskoforsikring hos os med en parkeringsskadedækning, så slipper du i det mindste for at skulle tænke på selvrisikoen. Go’ indkøbstur.”

Den nye brandplatform og kampagnen er udviklet af både interne og eksterne kræfter, siger Mikkel Friis Lind.

Alm. Brand har været tæt på den kreative udvikling undervejs i arbejdet. Men samtidig har de trukket på erfarne kompetencer udefra. Derfor har Alm. Brand i en længere periode hyret en række seniorkreative ind som et samlet freelancehold, der har siddet i Alm. Brands gamle reception, der var under ombygning.

Det blev et slags ”war room” i udviklingen af kampagnen, siger Mikkel Friis Lind.

”Vi piller ved vores DNA, så vi har haft mange mennesker involveret på tværs af selskabet. Og så har vi sat et hold med kreative freelancere, der har siddet hos os på Midtermolen i vores gamle reception, vi var ved at bygge om,” siger Mikkel Friis lind.

”War room har været til skue for hele arbejdspladsen, og det har fungeret super godt til opgaven. De har kunnet trække på den massive erfaring, som de ansatte i Alm. Brand har. Og det har også gjort det nemt at trække direktionen ind, når der var behov for det, så vi holdt os på rette spor,” siger CMO’en.

Derudover har Alm. Brand haft interne content-medarbejdere, digitale udviklere og copywritere på opgaven.

Efter det store arbejde glæder Mikkel Friis Lind sig til at se relanceringen gå i luften.

”Vi er spændte, og kampagnen er blevet godt modtaget internt. Vi glæder os, og folk kan virkelig se sig selv i den. Fordi kampagnen er baseret på vores medarbejderes viden, giver det en stor intern opbakning,” siger Mikkel Friis Lind.