Dansk bureau bag global Maersk-lancering af nye metanol-skibe

”Når Maersk siger, at deres skib lægger til kaj ved Toldboden 08.01, så lægger skibet til kaj ved Toldboden 08.01.”

Sådan lyder det fra Jesper Hansen, kreativ direktør på bureauet Zupa. Han og resten af bureauet har i løbet af det sidste år stået bag en stor global lancering for Maersk: præsentationen af logistikkæmpens første metanol-drevne containerskib, “Laura Maersk”.

Præsentationen fandt sted den 14. september sidste år i København, hvor EU-kommissionens formand, Ursula von der Leyen, navngav skibet under stor mediebevågenhed.

Opmærksomheden var særligt stor, fordi Maersk med lanceringen tog et stort skridt mod ambitionen om at være totalt CO₂-neutrale i 2040.

Zupas opgave var at skabe en eventbaseret kommunikation på Nordre Toldbod rundt om lanceringen. Dels for at fortælle historien om det nye metanoldrevne containerskib, og dels for at fortælle, hvorfor Maersk med sit valg gør en forskel for klodens klima.

Zupa var inviteret i ’pitch’, fordi det danske bureau tidligere havde samarbejdet med Maersk.

”Det var et pitch på at konceptualisere et stort navngivnings-event og lave content rundt om eventet her i København, nede på Toldboden. Opdraget var, at vi var inviteret til at byde ind på event-kommunikationen i forbindelse med navngivningen af det første cargo-metanol-skib i verden,” siger Mogens Kristensen, der er CEO på Zupa, til Markedsføring på Teams.

Det endte med at blive en mere omfattende opgave, end bureauet i første omgang havde set komme.

”Sat lidt på spidsen, så bliver vi briefet på at udvikle et kreativt greb og noget engagerende content til et navngivningsevent på Toldboden i København. ”The maiden voyage” på det første skib i den nye flåde,” siger Jesper Hansen og tilføjer:

”På det tidspunkt lå det ikke i kortene, at det ville udvikle sig til en global event. Og at vores koncept ville ende med at rejse kloden rundt.”

Eventet i København løb over tre dage i september, og alt fra VIP’s, Maersk-partnere og ganske almindelige danskere kunne komme og se skibet lægge til kaj.

Som led i eventet kunne man besøge fire containere på havneområdet og lære noget om, hvad det er for en udvikling af skibsfart, Mærsk har sat i gang med sin ”All the Way to Zero”-strategi.

Og fordi Maersk kunne se, at Zupa og partneres koncept fungerede på Nordre Toldbod, som man havde ønsket det, var opgaven ikke længere et one-off. 

Det blev besluttet, at eventet skulle rejse verden rundt.

Konceptet – som Zupa har udviklet sammen med Alive fra Aller Group og Lyngby-virksomheden Confection – består af fire forskellige udstillinger om Maersk og arbejdet med metanol.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hver udstilling er bygget op inde i containere magen til dem, som Maersks skibe fragter rundt i verden.

Hvad er der inde i containerne?

”Der er billeder, touchskærme – som nogle meget forvoksede 65-tommer iPads – som du kan interagere med og få informationer fra. Der er film, man kan se, små quiz’er, hvor man kan svare på spørgsmål og tilgå relevante websites, osv,” forklarer Jesper Hansen og uddyber:

”Hver af de fire containere er dedikeret til et tema. En handler om de udfordringer, vi alle sammen står overfor i forhold til klimaet. Og en handler om, hvad metanol er, og hvorfor det er bedre at sejle på, hvilke motorer det kræver og meget andet. Og containerne ligger lige ved siden af skibet, så der lå jo sådan set 170 meter bevis på, at det kan lade sig gøre, lige udenfor, ikke?”

De to øvrige containere rummer dels interaktive informationer om, hvad Maersk ellers gør for at nedsætte Co2-aftrykket, og dels en udstilling om virksomheder, som Maersk investerer i på klimafronten.

Herunder Waste Fuel, som kan omdanne affald til metanol, Energy Europe, og et Manhattan-baseret firma, der hedder Acela, som kan trække Co2 ud af luften og lave det om til benzin.

Hvordan går I hos Zupa til sådan en opgave?

”Det første er jo at se på, hvad det er for et budskab, der skal ud. Hvad er det for en historie, der skal fortælles. Og det hele er selvfølgelig foregået i tæt samarbejde med Maersk. Vi har vi være drivere på hele vidensdelen, og så har vi løbende fået feedback fra Maersk. Vores storytelling er kommet som et resultat af indgående indsigtsarbejde,” lyder det fra Jesper Hansen

Han tilføjer, at der er tale om en ret ny teknologi, så derfor ligger der ikke store mængder offentlig tilgængelig viden og evidens på området. 

”Men noget af det, vi har arbejdet virkelig meget med, er hele storyline-planlægningen. Hvilke aktiviteter skal der være? Hvordan skal det fortælles? Og da det var på plads, gik vi i gang med at skabe content, lave interviews, lave billeder og klippe film, ” siger Jesper Hansen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Og så var der lige alt det praktiske: For hvordan bygger man WiFi ind i en container? Hvordan bliver det synkroniseret over i et website? Hvor skal skærmene sidde? Og knapperne?

”Så vi havde en meget, meget lang sommer. Med nogle meget lange dage i klipperum, hvor vi sad og tilpassede indhold til formaterne. Og vi kunne da nok godt have brugt mere tid, men vi vidste, hvad deadline var,” siger Jesper Hansen og tilføjer:

”For ”Laura Maersk” skulle jo som sagt lægge til ved Nordre Toldbod den 14. september 2023 klokken 08.01.”

Hvad husker I som de største udfordringer i processen?

”En af de ting, der har fyldt meget, synes jeg, har været at udvikle en storyline, der kunne tale til alle stakeholder-grupper. Fra investorerne til aktionærer, til samarbejdspartnere, til VIP’s, og til menigmand med sin lille datter, som går ind i containeren,” siger Jesper Hansen og tilføjer:

”Det var jo et sanity check, vi skulle lave hele tiden, så vi gjorde alt forståeligt og informativt uden at forsimple. Det, synes jeg, har været en af de store opgaver.”

Og så var der skærmene – de forvoksede iPads – som de kreative Zupa-folk var nødt til at få styr på.

”På det tidspunkt, hvor vi begyndte at arbejde med projektet, var der ikke lige en container til rådighed, så for at få en fornemmelse for, hvad vi havde at arbejde med, byggede vi stort set kontoret her om til en container. Så vi har tilbragt en del timer med målestok, beregninger og pixel-opløsninger og andet godt,” fortæller Jesper Hansen.

Han drejer sin bærbare lidt ud i lokalet, så Markedsføring kan se med, og fortæller, at dele af beregningerne i forhold til, hvordan de store skærme skulle placeres, blev lavet ved hjælp af en fire-rums Montana-reol.

”Ja, lige nu står skærmen derovre med ledningerne. Og den har vi jo haft, så vi kunne teste det hele igennem. For eksempel i forhold til hvor der skulle sidde en knap.”

En knap?

”Ja. Den knap, de besøgende skal buge for at interagere med skærmen. Den skal jo sidde ergonomisk rigtigt, så både høje nordiske mennesker og mennesker fra andre dele af verden føler det naturligt. Det skulle jo gerne være rart for alle,” fortæller Jesper Hansen og tilføjer:

Først dagen før, ”Laura Maersk” anløb Nordre Toldbod, kunne det sidste gøres klar.

”Og vi fandt ud af, at det faktisk passede med reolen der – vi satte kæmpeskærmen på sådan en, og hele vores matematik er regnet ud efter det. Så det var egentlig ret lavpraktisk.”

Den 13. september var Zupa, Alive, Confection og Maersk nede for at samle alle tingene, så det stod klar til næste morgen, og det var lidt nervepirrende, erkender Jesper Hansen.

”Det var jo al teorien, der skulle efterprøves, og der kan være overraskende mange ting i vejen. Alt fra hvordan man skjuler en skrue, til hvilket materiale der skal bruges, til hvordan en container sættes op til forhold til sollys og refleksion i skærmen og sådan noget. Det var spændende, men selvfølgelig var vi også lidt nervøse for, om det ville fungere.”

Det gjorde det – og det var en fed oplevelse, at se, at det hele spillede, fortæller han.

”Det er jo altid dejligt at se, at det, man har brugt mange timer på, bliver brugt. At det bliver taget ind. Vi mødte en masse mennesker, som havde været igennem eventet, besøgt containerne, og talte med dem,” siger Jesper Hansen og tilføjer:

”Og vi havde fået fortalt historien på den rigtige måde og fået budskaberne ud. Og så er man da selvfølgelig stolt og lettet.”

Siden Markedsføring talte med Zupa om projektet, har Maersk døbt endnu to metanol-drevne skib.

Det ene, ”Ane Maersk” i Ulsan i Sydkorea – det første af den store model, som måler 330 meter i længden – og det andet, ”Astrid Maersk”, i Yokohama i Japan. Også et af de store.

”Det er altså et skib, der kan flytte voldsomt meget gods rundt i verden. På metanol,” siger Jesper Hansen, der også kan fortælle, at det danske bureaus kommunikation kommer ud til mennesker i samfundets øverste lag.

”Vi har billeder fra Yokohama, hvor Nissans CEO, Makoto Uchida, står sammen med Vincent Clerc, Maersks CEO, og kigger på de udstillinger, vi har lavet. Det er ikke hverdagskost.”

I anden halvår af 2024 forventer rederiet ifølge sin egen hjemmeside at få leveret fire ’søsterskibe’.

Næste event bliver, ifølge Maersks egen hjemmeside, i Los Angeles, og samlet har det danske rederi bestilt 25 skibe, der kan drives af metanol.

Og danske Zupa følger med, når skibene præsenteres på havnefronter verden over.

”Det er ikke så tit, at man tager en virksomhedsstrategi og næsten en til en omsætter det til et koncept, som er både marketing og event. Det her er jo i bund og grund storydoing – det handlende og aktive brand,” siger Mogens Kristensen og tilføjer:

”For det er ikke bare en event. Det er kommunikation, og det er branding. Det har udviklet sig fra at være en event i København til at være Maersk-branding i hele verden. Det synes vi selvfølgelig, er super spændende at være en del af. Og det lå ikke i scopet fra starten.”

Der har været mange store oplevelser undervejs, fortæller Jesper Hansen. Men et par ting stikker ud.

”At se Maersks ord: ”ALL THE WAY TO ZERO” stå i 17 meter høje bogstaver på skibene, og at se det bomærke vi lavede til dem på kaffekopper, på regnjakker og alle mulige andre steder – det er ret fedt,” siger Jesper Hansen og tilføjer:

”Og så da vi ventede på skibet på Toldboden. Vi har jo hele tiden haft den her deadline, og vi har haft travlt. Men hvor vildt er det lige, at de lang tid i forvejen siger, at skibet lægger til 08.01 – og så sker det.”