Amerikansk valgkamp slår reklame-rekord: Trykker på alle knapper

Mens de her ord skrives, er den amerikanske valgkamp gået ind i sin absolutte slutspurt. Og det tyder ifølge de seneste meningsmålinger til at blive et historisk tæt præsidentvalg.

Mens Demokraternes præsidentkandidat, Kamala Harris, er på gaden og stemme dørklokker i svingstaten Pennsylvania, har manden bag verdens mest lyttede podcast, Joe Rogan, givet sin offentlige støtte til republikanernes Donald Trump. Podcastværten kan potentielt være tungen på den famøse vægtskål. Så tæt er det.

Men forud for dørklokker og podcastværter lægger flere måneders kampagnearbejde, et enormt reklametryk og usete summer brugt på politiske reklamer.

Ifølge organisationen AdImpact tegner 2024-valget sig som det dyreste nogensinde på penge posteret i reklamer, og de forventer, at kandidaterne ender med at have brugt over 10 milliarder amerikanske dollars på tværs af medier og kanaler.

Markedsføring har bedt Benjamin Rud Elberth, ejer af Elberth Kommunikation, og Eva Svavars, partner i kommunikationsbureauet LEAD Agency, om en lynanalyse af kandidaternes kampagner. Og at pege på, hvad vi i Danmark kan lære.

Overskrifterne for kampagnerne er, sige de begge, en Kamala Harris, der har tegnet store abstrakte, ideologiske linjer og snakket meget lidt politik.

“Kamala forsøger at lave det, som Obama gjorde med hope og change. Hun har de her store store vingefangstaler, paroler som “if we fight, we win”. Det er på de helt høje nagler, og hun forsøger at gestalte sig som Hope-figuren, der skal bringe USA tilbage på sporet,” siger Benjamin Rud Elberth.

Omvendt har Donald Trump trukket sin kampagne helt ned på jorden, hvor han har talt til amerikanerne i øjenhøjde.

“Han snakker om “the golden era of USA”, en genetablering af den amerikanske drøm, og han siger det på et niveau, hvor sætningerne vækker genklang, ræsonnerer hos vælgerne og handler om privatøkonomi for eksempel,” siger Benjamin Rud Elberth og tilføjer:

“Ellers har der også været kamp om fortællingen om, hvor meget en idiot den anden er. Det er fælles for dem begge, at de har kørt negative kampagner.”

Spoler vi tiden tilbage til sommerferien så alt ud til at være i Kamala Harris’ favør, fortæller Eva Svavars. Joe Biden meddelte i juli, at han trak sig, mens Kamala Harris i august blev nomineret til Demokraternes præsidentkandidat.

“Hypen var stor. Der var Mardi Gras-stemning. Men Demokraterne er simpelthen ikke lykkedes med at holde dampen oppe på kampagnen,” siger Eva Svavars.

Hun er fagligt skuffet over, hvordan Kamala Harris har formøblet sin medvind og savner, at Demokraternes kandidat gjorde brug af den frækhed, hun leverede budskaberne med i begyndelsen og samme fart.

“Jeg troede, at man ville se en moderne kampagne fra Kamala Harris med en agil indsats på de sociale medier. Det så man også i starten, hvor de brugte nogle af Donald Trumps værktøjer og mobbede ham lidt tilbage. De har bare tabt pusten og kører en meget klassisk valgkamp med kæmpestore rallies med kendisser på rad og række,” siger hun.

Eva Svavars fremhæver her Harris-lejrens kanal Kamala Headquarters, hvor stemningen og sproget er mere løssluppent.

Da Donald Trump i september antydede, at han potentielt ville trække sig fra en præsidentdebat, var Kamala Headquarters hurtige til at sende en video ud, hvor de laver sjov med modstanderen.

I stedet, fortæller Eva Svavars, har Demokraterne gjort brug af klassiske greb som at få Beyonce og Bruce Springsteen op på scenen og klappe ved siden af Kamala Harris til de store vælgermøde.

“Problemet er bare, at de preacher to the choir, alle de tilstedeværende har allerede sat deres kryds. De har ikke formået at få fat i eksempelvis de her unge mænd, der føler sig overset. Dem har Kamala Harris ikke formået at skabe en fortælling til.”

Hvad skulle Kamala-kampagnen have gjort i stedet for?

“Hun skulle have slået tonen hårdere an og kommet med nogle skarpere budskaber. Instagram-kanalen Kamala Headquarters kører en kampagne, hvor de slår frækt og hårdt tilbage. Og det var fedt at se kampagneteamet med en ung friskhed. Men det bor hos hendes kampagnefolk, ikke i hende. Hvor alt med Trump bor i ham,” udtaler Eva Svavars.

En af de store forskelle på de to kampagner har været, hvordan de griber de spontane øjeblikke. PR-mulighederne, der opstår ud af det blå, fortæller begge eksperter.

I slutningen af oktober afholdte Donald Trump et vælgermøde i Madison Square Garden i hans hjemby, New York. Som en del af opvarmningen før Donald Trump gik på scenen, havde den republikanske stab hyret komikeren Tony Hinchcliffe, der under sin tale sammenlignede Puerto Rico med en skralde-ø.

Momentant lignede det en katastrofe for Donald Trump. Men da Joe Biden gik ud og kaldte Trump-vælgerne for skrald, vendte situationen på en tallerken.

“Kamala Harris’ svar bliver, at det er hun meget uenig i, og alle vælgere er gode vælgere. Det er næsten at trykke play på en båndoptager,” siger Eva Svavars og tilføjer:

“Trump sætter sig ind i en skraldebil, har orange vest på, han bruger alle virkemidler i PR-bogen, hvor Kamala kører klassisk politikersprog.”

Hvis Kamala Harris taber, vurderer Eva Svavars, skyldes det i høj grad, at demokraten ikke har forklaret sin politik på en jordnær måde til sofavælgerne og heller ikke har grebet PR-anledningerne og vendt dem til sin fordel.

“Kamala Harris kører en klassisk politiker kampagne, Donald Trump kører en personlig marketingkampagne,” siger hun.

Tidligt tirsdag den 5. november fik Donald Trump også serveret et serve-es i form af en offentlig støtteerklæring fra podcastværten Joe Rogan.

“Joe Rogan har godt fat i de maskuline vælgere, og det har skabt et stort engagement på de sociale medier i Trumps favør og givet ham medvind i slutspurten. Det vil ikke overraske mig, hvis Joe Rogan flytter det sidste procentpoint i en svingstat til Trump,” siger Benjamin Rud Elberth.

Valgkampagner i Danmark og USA er nærved usammenlignelige. I USA bruger de kanaler som endorsements, influencers, klassisk marketing, memes, at stemme dørklokker, vælgermøder, tv-reklamer, sms’er. Budskaberne bliver skudt ud i alle kanaler.

“Derfor er USA så vildt, det er en kæmpe buffet af kampagneteknikker, som du aldrig kommer i nærheden af i Danmark,” siger Benjamin Rud Elberth.

“Bare tag måden deres sociale medier er bygget op på, det er så professionelt, at danske politikere ikke kan følge med. Hvad er pinned, hvilke stories er fremhævede, der er fed grafik, videoer i de rigtige formater. Stillede en dansk statsminister op til valgkamp i USA, ville personen få baghjul,” lyder det videre fra Benjamin Rud Elberth.

Har alle de her kampagneteknikker en egentlig effekt?

“I den amerikanske valgkamp gør man ikke noget, medmindre det virker. De har analyseret, om det flytter stemmer eller ej, før de sætter noget i gang. Teknikkerne virker, men det er svært at se, fordi begge sider trykker til, og det på den måde bliver et nulsumsspil.”

Men også løse GDPR-regler gør, at kampagnerne i høj grad kan gøre brug af microtargeting og virkelig målrette deres budskaber digitalt.

“Særligt i svingstaterne lige nu, hvor Pennsylvania bliver beskudt med reklamer fra begge fløje. I USA er man ikke på samme måde beskyttet af persondatalovgivning, og de har helt vildt meget data på vælgerne. Det er så ekstremt, at selv TV-kanaler mikrotargetter,” lyder det fra Benjamin Rud Elberth.

Mens Eva Svavars tilføjer:

“TV-reklamer fylder stadig rigtig meget i USA. For to år siden besøgte jeg et reklamebureau i Washington, der specialiserer sig i politisk reklame, og de fortalte, at de brugte meget få midler på sociale medier. Der var alt organisk, og i stedet posterede alle pengene i tv-reklamer på lokale stationer. Ikke Fox News, der er for dyrt for de republikanske kernevælgere, men reklamer på lokale gratis tv-stationer.”

Overordnet er Benjamin Rud Elberth og Eva Svavars også meget enige om, hvad danske politikere og deres kampagnekontorer kan lære af amerikanerne.

“I Danmark går man til valg på politik, men man glemmer, at det skal ræsonnere med vælgerne. I USA taler man til passion, pains, håb, drømme, nederlagene, alle følelserne, og det får vælgerne til at føle sig set og hørt,” siger Benjamin Rud Elberth og tilføjer:

“Og så er der en masse kampagneteknikker, vi kun gør halvt i Danmark. Ting som kvaliteten af indholdet, der produceres til de forskellige kanaler, indholdsflowet. Forskellen på USA og Danmark er forskellen på Champions League og Lilleput-fodbold, hvor de lige har lært, at de ikke må sparke hinanden over benet.”

Eva Svavars håber på samme måde, at danske politiske kampagner i fremtiden bliver mindre elitære og mere målrettet modtageren.

“De politiske kampagner må gerne lade sig inspirere mere af kommercielle kampagnestrategier og lyde mindre som traditionel, elitær politisk kommunikation. Reklame- og produktkampagner er mere analyserende og målgruppespecifikke, hvad skal modtageren mærke, føle eller tænke? Hvor klassiske politiker-kampagner er mere afsenderorienterede a la ”jeg har en holdning og nu vil jeg fortælle den”,” siger Eva Svavars.