Stormfloden af AI-materiale gør stærke kreative ledere endnu vigtigere i inhouse-bureauer og marketingafdelinger.
Det viser Zites nye inhouse-analyse, The 2026 Inhouse Barometer.
Her står det klart, at 45 procent af inhousebureauer nu har ansat en kreativ direktør, 33 procent har en ”executive” kreativ direktør, 31 procent har en ”chief creative officer” – og 29 procent har en chefdesigner.
”Det er konsekvensen af AI, der rammer. Det giver et stort behov for kreativ orkestrering,” siger Kasper Sierslev, CCO og medstifter af Zite, der står bag analysen.
Om undersøgelsen:
I alt har 1.114 respondenter, der er validerede, deltaget i undersøgelsen.
241 kommer fra Norden, 219 fra de britiske øer, 192 fra Nordeuropa, 247 fra Sydeuropa og 213 fra USA og Canada.
45 procent af deltagerne er marketingprofessionelle. 19 procent har lederroller, og 36 procent arbejder med finans eller logistik.
35 procent af respondenterne arbejder med B2B. 22 procent arbejder med B2C og 43 procent arbejder med både B2B og B2C.
Kilde: Zite
”Når alle kan trykke på AI-knappen og producere en hulens masse tekster og billeder, så stiger behovet for at vide, om det er god smag, om det er on brand og kreativt – og lovligt. Mængden af ting, vi kan lave nu, er så stor, at det i sig selv er et problem,” siger han.
Og derfor har virksomhederne og inhouse-afdelingerne i større grad end nogensinde brug for kreativ ledelse, siger han.
”Der bliver skruet op nu. De har brug for hjælp.”
Stort pres på de ansatte
Med AI’s fremkomst er arbejdspresset i inhouse-afdelingerne også øget, viser analysen. Her siger 56 procent, at arbejdspresset er steget det sidste år.
”Arbejdspresset stiger og stiger for femte år i træk. De får bare mere og mere at lave. Det kan godt være, noget bliver nemmere at lave med AI, men der skal så laves mere,” siger Kasper Sierslev.
”Og det ikke er planlagt. Det kan godt være, du laver en stor marketingplan, men så er det næsten 40 procent, der siger, at de opgaver de endte med at lave i sidste uge, ikke var en del af den store marketingplan. Det svarer til to dage om ugen, hvor man bare laver ting, der kommer ind fra højre. Man kan godt kalde det at være agil, men det kan også være at være uplanlagt.”
Kasper Sierslev tolker også, at man generelt lægger et stort pres på de ansatte i marketing.
”Marketing spænder sindssygt bredt. I Danmark er inhousebureauer på omkring 10 personer. Der skal man kunne alt fra være konceptuel copywriter, skrive lange brochurer, være strateg, være grafiker – problemet er, at man smører de folk, man har, tyndt ud,” siger han.
”Man prøver at udnytte folk fuldt ud. Og man ansætter først, lige inden man bløder ud af øjnene af travlhed. Og frustrationen er så, at man som kreative hele tiden kommer på bagkant. De vil gerne tage mere ejerskab, men flere opgaver ender med at ryge ud til bureauer, fordi de bliver pressede på tid.”
Tal fra undersøgelsen
86 procent af virksomheder har én eller flere inhouse kreative roller.
80 procent af inhouse-bureauerne/afdelingerne er mere end tre år gamle.
Inhouse-bureauerne har fået mere at sige: I 2025 spillede 18 procent af inhouse-bureauerne rollen som kreativt lead-bureau. Det er i 2026 steget til 31 procent.
78 procent siger, at AI ikke har forbedret kvaliteten af deres indhold.
56 procent siger, at arbejdspresset i inhouse er steget det sidste år.
42 procent forventer at øge medarbejderantallet i marketing det næste år.
Et tveægget sværd
Generelt fremstår AI som et tveægget sværd for marketingafdelingerne og inhouse-bureauerne.
På den ene side angiver 44 procent, at det har øget produktiviteten.
Men på den anden side svarer 78 procent, at det ikke har løftet kvaliteten af det kreative arbejde.
Og ifølge Kasper Sierslev er der stadig et stykke vej, før man finder den rette AI-balance.
”Der er et split mellem CEO’en og bestyrelsen, der måske sidder hjemme med deres eget kreditkort og laver ting med AI. Så kommer de og spøger: Hvorfor gør I ikke det? Men marketing har ikke altid adgang til de tools, de skal bruge. Det kan tage flere måneder at få godkendt hos IT, og så er det overhalet af alt muligt andet,” siger han.
”Det giver en skyggeflåde af AI-tools, som man bruger lidt privat, og som ikke er godkendt, hvor man deler assets. Marketing vil rigtigt gerne, men de kan være fanget mellem to negle.”
Netop den forskel overraskede Kasper Sierslev.
”Det mest overraskende er frustrationen over AI: At de godt kan se, at meget kan lade sig gøre, man alle er lidt bagud. Alle sidder og chatter lidt dårligt for sig selv, men det kommer ikke ind i virksomhedens hukommelse.”
Næsten 90 procent angiver, at de har et inhouse marketing-bureau af en art – hvorfor er det blevet så udbredt?
”Traditionelt har inhosue været et spørgsmål om økonomi og effektivitet og nogle gange lidt time-to-market. Det var opgaven, da jeg startede med at bygge inhouse i Maersk i sin tid,” siger Kasper Sierslev, som tilføjer, at marketing nu er blevet så komplekst, at det har øget behovet for inhousing markant.
”Kompleksiteten i at forstå medier og funnels og sammenhænge og regler bliver sværere og sværere. Vi kan også fornemme, at mange synes, det er interessant at få mere strategi inhouse. Der har du ofte haft en marketingmanager, som er gået til et mediebureau og et reklamebureau – men nu er der ansat mange flere specialister internt, som de koordinerer med,” siger han.
Resultaterne fra analysen bliver officielt præsenteret af Zite onsdag på et gratis arrangement – man kommer onsdag til selv at kunne hente analysen her.
