Annoncører og bureauer er som regel enige om, at en god brief er det bedste udgangspunkt for succesfulde kampagner.
Men en ny britisk analyse viser, at der er kæmpestor forskel på, hvad annoncører og bureauer så rent faktisk opfatter som en god brief. Og det koster millioner af budgetkroner.
Det skriver fagmediet MarketingWeek.
Analysen konkluderer således, at mere en tredjedel af virksomhedernes marketingbudgetter går til spilde på grund af ”forfærdelige briefs”.
Ifølge analysen mener 78 procent af annoncørerne, at deres briefs leverer ”en klar strategisk retning”, men det er kun fem procent af bureauerne enige i.
Coca-Cola-flasken
MarketingWeek har talt med den tidligere CMO for Royal Bank of Scotland, David Wheldon, som har siddet på begge sider af ”bordet” af brief-processen, og han siger, at ”bureauerne ikke får tilstrækkelig betaling for at gennemgå briefs og udarbejde strategier for brands.”
Om analysen
Analysen stammer fra The BetterBriefs Project i samarbede med det London-baserede analysehus Flood + Partners.
Den bygger på svar fra 1.700 annoncører og bureauer fra flere end 70 lande.
”Jeg var overrasket, da jeg var på bureau – det var sjældent vi fik en god brief.”
Da han bevægede sig over på kundesiden, lagde han, med egne ord, vægt på at sætte barren op, så ”vi kunne sikre, at der blev lavet ordentlige briefs.”
Og hvad er så en god brief: ja, den er med David Wheldons ord især enkel. Og som eksempel fremhæver han den brief, der i sin tid lå til grund for Coca-Colas velkendte flaskeform.
”Coca-Cola var dengang for mange år siden bekymret for, at deres produkt ville blive efterlignet. Så man gav glasstøberiet en brief, der lød: ’Jeg vil have en flaske, man kan genkende om natten.’”
“Det blev til den flaske, vi kender i dag. Et af brandets mest ikoniske kendetegn. På baggrund af en enestående enkel brief.”
Kritik af danske briefs
Briefs i forbindelse med pitchrunder har også tidligere fået skarp kritik i Markedsføring fra flere brancheprofiler – blandt andet da Markedsføring satte kritisk lys på pitchrunderne.
Og særligt Heidi Lüdeking kritiserede briefs fra annoncørerne, da hun i et debatindlæg på Markedsføring kaldte på et opgør med pitchrunderne.
“Det er arrogant at påstå, at man kan udvikle en overbevisende og effektfuld kampagneidé udelukkende ud fra et skrevet brief og en spørgetime,” skrev hun dengang og tilføjede:
“Nu vi er ved briefet, så sker det også alt for tit, at det er mangelfuldt og kræver langt mere dialog og flere iterationer.”
