“Vi har oplevet, at der bliver stillet som krav, at annoncøren får alle rettigheder til de kreative idéer, der bliver præsenteret i en pitchrunde uden betaling. Det er jo helt vanvittigt.”

Kritikken af pitchrunder fra Kim Boisen er som en syngende lussing. Den adm. direktør og medstifter af bureauet Robert/Boisen & Like-minded – og formand i brancheorganisationen KreaKom – har ikke meget til overs for pitchrunder.

Han er en af flere stemmer i bureauverdenen, der opfordrer til at gøre op med pitchrunder mellem bureauer og annoncører. Lige nu fungerer de ikke, lyder kritikken fra en stribe kilder, Markedsføring har talt med.

Kort sagt mener de, at pitchrunder er dybt problematiske. De koster både bureauer og annoncører masser af tid og penge. Samtidig er de skruet sådan sammen, at betingelserne for at finde de stærkeste kreative idéer og det rette match mellem bureau og virksomhed ikke er til stede.

”Der er kunder, der tænker, at det får bureauerne op på dupperne. Men jeg har aldrig set det bringe noget bedre frem, end når vi arbejder tæt med vores kunder. Der sker det modsatte. Det er en misforståelse at tro, at konkurrencen styrker kreativiteten,” siger Christina Tønnesen.

Hun udtaler sig som Managing Partner i Mensch, men er desuden næstformand i KreaKom.

”Det bliver en skønhedskonkurrence. Hele præmissen for at finde den rigtige samarbejdspartner er forkert, når du går ind i et pitch. Der finder du af, hvilket bureau der er bedst til at sælge sig selv. Men ikke, hvem der ville være det bedste bureau at arbejde sammen med,” siger hun.

I bureauet Hjaltelin Stahl peger adm. direktør Jens Peter Jensen også på et andet grundlæggende problem ved pitchrunderne: At bureauerne kun sjældent får betaling for det kreative arbejde, de lægger i et pitch.

”Vi oplever, at der er kunder, der ønsker at få rettighederne til det kreative arbejde i udbuddet. Det svarer til, at du ikke vil betale for arkitekttegningerne til dit hus, men selv vil have ret til at opføre huset eller får andre til at gøre det,” siger Jens Peter Jensen.

Spild af penge og kreativ energi

Pitchrunder er kort sagt en udbudsproces, hvor en virksomhed ønsker at finde et bureau, der kan hjælpe dem med deres markedsføring. Her udvælger virksomhederne – måske efter nogle snakke – en række bureauer, som får et ”brief” med virksomhedens udfordringer og opgavens omfang.

Herefter går bureauerne for sig selv i et par uger og knokler på at lave udkast til kampagner og brandingplatforme, hvorefter de møder op hos kunden og ”pitcher” deres løsning på virksomhedens udfordring.

" Jeg er ikke på det hold, der altid siger, at annoncørerne er uforskammede. Vi kunne jo også bare lade være med at byde ind.
Jens Peter Jensen, CEO Hjaltelin Stahl

Det lyder jo sådan set meget fornuftigt. Men:

”Den proces er et problem. Det er for kort en periode til at finde ud af, hvad virksomhedens reelle problem er. Og du tvinger alle bureauer ned i den samme rigide proces. Det gør det utroligt svært for kunden at vurdere, hvad der egentlig differentierer bureauerne,” siger Kim Boisen fra Robert/Boisen & Like-minded.

”Og i 99 procent af tilfældene ender konkurrencen med, at det vindende pitch aldrig kommer ud at leve alligevel. Du skal tilbage til skrivebordet og lave det om, fordi pitchet er udviklet på et overfladisk vidensgrundlag. Så har du spildt tre-fire bureauers tid på gratis oplæg, der aldrig bliver til virkelighed. Det er dumt.”

Derfor har Kim Boisen og Robert/Boisen & Like-minded også truffet et valg. De siger konsekvent nej til at deltage i klassiske pitches.

”Efter at have prøvet i mange år er vi klar til at sige, at den form ikke passer til os. Den kreative pitchproces er et levn fra fortiden,” siger han.

Der er også skrækhistorier om bureauer, der har oplevet at få stjålet deres kreative idéer efter en pitchrunde – ingen af de kilder, Markedsføring har talt med, vil dog stå frem med eksemplerne.

Pitchrunder fylder generelt meget i bureauernes verden. Hos brancheorganisationen KreaKom vurderer man, at et gennemsnitligt bureau er med i cirka otte til 12 pitches om året. Organisationen har lavet beregninger på, hvad et pitch kan koste et bureau. Hvis der er tale om en strategisk anbefaling og en konkret kampagne, kræves et team på 5-10 personer, der i gennemsnit bruger minimum 10 arbejdsdage på at deltage alt efter kompleksitet i opgaven.

Med en gennemsnitlig timepris på 1.400 kroner koster det bureauet mellem 560.000 og 1.120.000 kroner.

”Ingen investerer én krone for at få én krone, så et pitch skal som minimum give det dobbelte tilbage, hvis det skal være risikoen værd,” sammenfatter Christina Tønnesen.

Ofte betaler det sig ikke. For selvom der er en vinder af et pitch, er der ofte også to eller flere tabere, der har brugt en masse penge, som de risikerer aldrig at få en øre tilbage af.

Hos Hjaltelin Stahl bruger de ansatte en stor del af deres tid på pitchrunder.

”Det fylder 20 procent af virksomhedens tid på et år. Det er primært potentielle nye kunder, vi pitcher for,” siger direktør Lotte Jakobsen.

”Og det er altså rimelig demotiverende for den kreative energi, hvis du har tabt tre pitchrunder i træk.”

Men hvis pitchrunder er så håbløse, hvorfor siger bureauerne så ikke bare nej til dem? Fordi det kan være svært at sige nej, når der er tale om udbud på store millionbeløb, siger Jens Peter Jensen fra Hjaltelin Stahl.

”Det er vores eget valg. Er den udbudte vare attraktiv nok, så er man klar til at satse et vist antal timer på det. Jeg er ikke på det hold, der altid siger, at annoncørerne er uforskammede. Vi kunne jo også bare lade være med at byde ind,” siger han.

Blandet modtagelse hos annoncører

Tager man annoncørbrillerne på, er der også udfordringer med pitchrunderne.

Billedet er dog ikke kun kritisk, siger Linda Libolt, der er Head of Brand, Marketing & Content i Matas og står for dets pitches og bureausamarbejder.

”Det gode ved en pitchrunde er, at du får et bredt, kreativt bud på, hvordan du kan løse dine udfordringer. Men der er, også internt, meget arbejde i det. Det tager så mange ressourcer at drive et pitch,” siger Linda Libolt, der har arbejdet over 10 år på bureausiden af branchen.

Grundlæggende er hun også skeptisk over for det klassiske pitch.

”At briefe på en opgave og sige, at så ses vi igen om tre uger, er en meget gammeldags tilgang. Der er der for mange, der spilder hinandens tid. Går man ind i et pitch, synes jeg, det skal være en form for samarbejde,” siger hun.

”Hos os kan vi eksempelvis afvikle workshops med bureauerne, ligesom vi også laver en touch-base undervejs i processen,” siger hun og påpeger samtidig, at der er en vigtig, positiv ting ved pitchrunder.

”Det giver mulighed for også at få idéer fra spillere, som ikke er etablerede endnu. Så du får flere kreative løsninger. Og du får mulighed for, at nogen, du ikke kender så godt, kan overraske. Hvis du altid tager det sikre valg, vinder de store bureauer hele tiden.”

" Langt hen ad vejen handler det om at have følelsen af, at samarbejdet er rigtigt. Jeg tror meget mere på netværk og referencer.
Jacob Thiesen, marketingchef i Audi Danmark

Når Matas næste gang skal finde et nyt bureau til en opgave, vil selskabet kraftigt overveje at droppe pitchrunden. Da virksomheden lancerede sin seneste striber-kampagne, blev bureauet dog fundet via et pitch.

”Men der sagde vi, at de bureauer, der ikke blev valgt, fik penge for deres oplæg alligevel. Det var ikke for alle deres timer, men det er rimeligt og fair, at der er betaling, når du bruger mange mandetimer på dit arbejde,” siger hun.

Hun har også en kritik at rette mod bureauerne, der i pitchprocessen kan være skarpere.

”Der kan godt blive lidt for meget powerpoints om alle de priser, bureauerne har vundet, over det. Jeg vil gerne vide, hvordan de samarbejder med kunder, hvordan løser I opgaver, hvordan griber I dem an,” siger hun og tilføjer:

”Og så tror jeg også nogle gange, at bureauerne gør for meget ud af deres pitches. Jeg har ikke brug for at se 50 forskellige SoMe-posts for at forstå, hvordan de vil forløse en kampagne. Jeg vil bare gerne have nogle gode idéer.”

Det er Lotte Jakobsen fra Hjaltelin Stahl enig i.

”Vi bruger ofte for meget tid på det. Men det er også svært at lade være. For når du går ind i en kreativ proces, skal dit hold også have lov til at give den gas og blive tændt af den hellige ild. Så det er helt sikkert en stor ledelsesopgave at bruge ressourcerne bedre i pitchrunder. Det skal vi være bedre til,” siger hun.

Har droppet pitchrunder

Hos Audi Danmark vil marketingchef Jacob Thiesen umiddelbart ikke arbejde med pitchrunder. Da Twenty senest kom ombord som bureau, var det i stedet på ”mavefornemmelse”.

”Langt hen ad vejen handler det om at have følelsen af, at samarbejdet er rigtigt. Jeg tror meget mere på netværk og referencer. Og så tror jeg på at møde dem, vi skal arbejde sammen med og se, om vi har kemi,” siger Jacob Thiesen, der tidligere har haft dårlig erfaring med pitches.

”Når du siger ja til et stort bureau, møder du måske først det hold, du arbejder sammen med, når kontrakten er underskrevet. Her har jeg oplevet, at der slet ikke var kemi med projektlederen. Det er ikke værre, end vi så fik en ny. Men det er ærgerligt,” siger han.

" Konkurrencerne er en catch 22. Du er lidt tvunget til at være med. Hvis du ikke er med, taber du, og hvis du er med, så taber du måske også.
Poul Mikkelsen, tidl. kreativ direktør i DDB Needham

Han understreger også, at Audi Danmarks marketingbudget er for småt til at køre en stor pitchrunde.

”Men selv hvis jeg sad i en stor virksomhed, ville jeg ikke køre en klassisk pitchrunde. Jeg ville tage rundt og snakke med folk og høre, hvad deres idéer er, og hvad vores udfordringer egentlig er.”

Bomae, der er et firma, som rådgiver boligkøbere, bruger heller ikke ikke pitchrunder.

”Vi tror mere på mennesker og relationer. Og som et lille selskab skal vi også bruge vores ressourcer rigtigt. Der er en pitchrunde alt for ressourcekrævende. Vi har det sådan, at kan vi ikke drikke en øl med folk, kan vi heller ikke arbejde sammen med dem,” siger partner og marketingansvarlig Tomas Maltha Krogh.

Han har selv en fortid på bureauet People, Ideas & Culture i New York, hvor han er blevet skræmt over, hvordan store virksomheder kører bureauerne rundt i pitches.

”Pitchrunder er grundlæggende en dårlig idé. Jeg kan godt forstå, at man som stor virksomhed vil spille med musklerne. Men det er urimeligt at bruge folks tid og kræfter uden, at de får noget for det. Jeg kan selv huske at sidde sent oppe om natten for at skyde et pitch af sted og så få at vide, at det ikke fungerer alligevel. Det er ikke en fed måde at gøre det på.”

Ældgammel debat

Bladrer man i Markedsføring fra 1993, vil man opdage, at pitchrunde-debatten har mange år på bagen. I årets første Markedsføring det år var forsidehistorien, at ”reklamebureauerne tvivler på, om bureaukonkurrencer i virkeligheden egner sig til at vælge bureau efter.”

En af de kreative kræfter, der dengang også var kritisk over for pitches, var Poul Mikkelsen. Han har i dag sit eget bureau, men i 1993 var han kreativ direktør i DDB Needham

”På DDB Needham arbejder vi meget tæt sammen med kunden og har mange mellemøder undervejs i tilblivelsen af en kampagne. Det er der ikke mulighed for i en bureaukonkurrence. Kunden er så stiv, fordi det skal være ens for alle. Der mangler hele den varme dialog, hvor man kan ringe hinanden op om natten for at diskutere en idé,” sagde han dengang til Markedsføring.

I dag mener han det samme, og selvom problemet er alvorligt for branchen, er han ikke overrasket over, at det stadig eksisterer.

”Konkurrencerne er en catch 22. Du er lidt tvunget til at være med. Hvis du ikke er med, taber du, og hvis du er med, så taber du måske også,” siger Poul Mikkelsen.

”Hvis du endelig fik en kunde på den måde, var de måske ikke særligt modige. Så står du der i tre år og kæmper. Det er ødelæggende for kulturen på dit bureau. Man skal i min optik holde sig væk fra sådan noget,” siger han.

Kim Boisen husker også, at problemet eksisterede, da han startede i branchen for 30 år siden. Men han håber som nyvalgt formand for KreaKom, at brancheforeningen endelig kan været på vej mod en løsning. KreaKom forventer i slutningen af året at være klar med en ny branchestandard og vejledning til pitchrunder.

”Her er hovedanbefalingen, at man skal undgå en pitchrunde, hvis man kan. Det er den forkerte måde at vælge et bureau på. Men vi er bevidste om, at vejledningen også skal komme med alternativer til en pitchrunde, som kan give annoncøren tryghed før valg af ny bureaupartner,” siger Kim Boisen.

Markedsføring har også spurgt 10 profiler, hvordan branchen løser pitchproblemerne. Du kan læse deres forslag her.

Skal rammes med en hammer, hvis man bryder reglerne

Christina Tønnesen forklarer, at den kommende vejledning fra KreaKom blandt andet vil råde annoncører og bureauer til at lægge mere vægt på kemimøder. Og vælger bureauerne alligevel at gennemføre et pitch, bør det kompenseres med et honorar, ligesom processen bør bygge på workshops, hvor samarbejdet bliver testet, lyder det.

”Det handler mest om at finde ud af, hvad de menneskelige dynamikker er. Er de her mennesker gode til at udfordre mig? Kan de bringe andre perspektiver i spil? Forstår vi hinanden?” forklarer hun.

“Og som branche er vi udfordret af, at alt for mange er villige til at give deres arbejde gratis væk. Jeg er af den overbevisning, at ingen mennesker i verden skal arbejde gratis. Selv ikke reklamefolk.”

Den nyhed glæder Poul Mikkelsen, der i mange år har håbet, at brancheforeningen ville sætte retningen. Han har dog én bekymring.

”Det kræver, at man har en hammer i den anden hånd. Hvis ikke man overholder reglerne, må man blive smidt ud af foreningen. Så lad os se, om det kommer til at virke,” siger han.

I KreaKom er direktør Tine Aurvig-Huggenberger ikke afvisende over for Poul Mikkelsens ønske om sanktioner.

”Vi kunne godt forestille os, at vi i lighed med vores etiske retningslinjer havde konsekvenser, hvis reglerne blev brudt. Jeg ved ikke, om branchen vil bakke op om det. Man kunne godt indtænke sanktionsmuligheder, hvis medlemsbureauerne bryder reglerne,” siger hun.

”Men det ville være useriøst at sige, præcis hvordan det vil blive udformet. Der er også en generalforsamling, der skal vedtage reglerne,” siger hun.

Jens Peter Jensen fra Hjaltelin Stahl, der i fire år var formand for KreaKom, glæder sig også over de kommende branchestandarder. Han mener, tingene allerede er ved at blive bedre.

”Annoncørerne er bedre til at lave udbud, end de var for 10 år siden. Og de er bedre til at betale for den kreative idé,” siger han.

Men det er også muligt, at Markedsføring igen i 2050 må lave den samme historie.

”Der er masser at gøre endnu. Der er eksempelvis fanden til forskel på, om du svømmer i mælk og honning, eller om du er ved at gå konkurs, når du satser på pitches. Den forbandede realitet må vi ikke ignorere. Det er en illusion at tro, at der slet ikke vil være et konkurrencehensyn, selvom vi regulerer udbuddene,” siger Jens Peter Jensen.