Analyse: Danskernes irritation over reklamer er faldet markant

Danskernes irritation over reklamer er faldet markant. Det er konklusionen på den seneste udgave af Reklameanalysen lavet af Kantar Gallup for Mindshare.

Og det og andre resultater fra Reklameanalysen peger på, at der måske lurer en reklame-guldalder i horisonten.

I 2022 blev 36 procent af danskerne ofte eller hver gang irriterede, når de så reklamer. I år er det faldet til 31 procent. Den store tilbagegang i reklameirritation er særligt drevet af unge mennesker og sker i en tid, hvor størstedelen af danskerne føler, at de er mere eksponeret for reklamer end tidligere.

Udviklingen tyder ifølge Simone Misser-Pedersen, Insights Director hos Mindshare, på, at medierne og annoncørerne gør noget rigtigt.

“Vi kan se, at udviklingen ikke har noget med vores ændrede medieforbrug at gøre, ergo må det være, fordi selve indholdet er blevet stærkere kreativt. Vi er blevet stærkere til brand-opbyggende markedsføring, og vi kan se, at danske CMO’er angiver i andre undersøgelser, at de har investeret mere i det,” siger Simone Misser-Pedersen.

Derfor er hendes opfordring også, at annoncører bør fortsætte med at fokusere på at forbedre kvaliteten af deres reklamer og undgå at overbelaste forbrugere med irriterende budskaber.

Den nye analyse viser også, at branchen er blevet endnu bedre til at inspirere forbrugerne til at købe.

35 procent af respondenterne svarer, at de er enige eller meget enige i, at reklamer giver dem inspiration til køb. Det er en stigning fra 32 procent året forinden og 29 procent året før det.

“Vi er blevet dygtigere til at målrette og justere medieindsatser, især på online platforme, så vi kan blive mere præcise og sofistikerede i vores budskaber,” siger Simone Misser-Pedersen og tilføjet:

“Vi kan i analysen se, at reklamernes evne til at inspirere til køb stiger over de seneste par år, så vi er blevet dygtigere til at være relevante og levere inspirerende reklamer.”

Nysgerrigheden på reklamer er særligt drevet af unge mennesker, viser Reklameanalysen. Blandt de 15 til 29-årige var der et fald på seks procentpoint fra 2022 til 2023 i reklameirritation.

Og reklamerne irriterer dem mindre, hvis de er integreret i deres hverdag. 53 procent af den unge målgruppe angav, at de var enige i, at reklamer ikke irriterede dem, hvis det føles som relevant inspiration eller information til deres hverdag.

Men. Der er også dårligt nyt. For branchen kæmper stadig med, at et forsvindende lille antal af danskerne rent faktisk bliver fænget af reklamer. Syv procent er tallet på i år. Og det har ligget stabilt lavt de seneste par år.

Kombineret med, at reklamer er flyttet over på platforme, hvor forbrugerne er notorisk kendt for deres korte opmærksomhed, står branchen over for en udfordring, vurderer Simone Misser-Pedersen.

“Folk er ikke opmærksomme på reklamer, og vi poster flere penge i online-formater, hvor opmærksomheden er lav, og irritationen høj. Gennemsnitligt fanger vi forbrugernes opmærksomhed i blot ét sekund på online-platforme, så vi har forbrugernes opmærksomhed i kort tid, og der er vi ikke altid gode til at holde den. Det er den grundlæggende udfordring, branchen står overfor og skal identificere, hvordan vi løser.”

Hvordan gør man det?

“Det kræver et holistisk blik på reklamens samspil mellem medier, kreativitet og teknologi. Det er formlen for succesfuld markedsføring. Derfor skal vi blandt andet være bedre til at kende præmisserne for forskellige medier,” siger Simone Misser-Pedersen og tilføjer:

“Der har været en tendens til at bruge de samme formater på forskellige medier og bare skære ned i antallet af sekunder. Men forskellige medier kræver forskellige kreative greb, og omvendt kræver stærke kreative reklamer, at man tænker mediet ind i det. Der er samspillet.”

Den vigtigste læring er, fortæller Simone Misser-Pedersen, at der faktisk er rigtig meget potentiale i branchen. På trods af det billede, der ifølge hende har været tegnet op.

“Der har i de seneste år været en tendens til at være sortseende i forhold til branchen og male fanden på væggen. Der har været en negativ tone, når vi snakker om marketing. Men ud fra analysen kan vi sige, at der sker interessante ting for medier og annoncører, og tegne et marked, hvor der er masser af muligheder,” siger hun.

Og hvis det mulighedsrum udnyttes korrekt, og medierne og annoncørerne bliver skarpere til det, de laver, og anerkender vigtigheden af det kreative arbejde, er der grobund for, at branchen kan spire.

“Der er potentielt en reklame-guldalder i horisonten,” siger Simone Misser-Pedersen.