Ny undersøgelse: Dét adskiller danske, svenske og norske marketingchefer

I den nye undersøgelse “Nordic CMO survey” har Markedsføring sammen med sine søsterpublikationer Resumé og Kampanje i Sverige og Norge samt marketingbureauet Synlighet set på marketingchefens rolle og position på det skandinaviske marked.

Over 500 marketingchefer har svaret på undersøgelsen, som du kan læse om i flere artikler på alle tre medier i denne uge.

Ud fra svarene i undersøgelsen er det nu muligt at tegne et billede af, hvad der kendetegner de tre marketingchefer, alt efter hvilket land de kommer fra. For isolerer man svarene per land, finder man hurtigt nogle særkender ved de norske, svenske og danske marketingchefer.

De tre landes marketingchefer er overordnet karakteriseret således:

Den norske marketingchef investerer i større grad i content marketing og ser ud til at være mere selvtilfreds og tilfreds med resultaterne af sin egen markedsføring end sine nordiske kolleger. Han eller hun tror på, at hans eller hendes egen rolle vil blive vigtigere i de næste 12 måneder. Uroen for makroøkonomien bliver mødt med den mindste bekymring over faldende forbrug og recession i alle lande. Den norske marketingchef tænker bedre om sig selv end sine kolleger, fordi den norske marketingchef har det mindste personaleansvar og i mindre grad er en del af virksomhendes ledelsesteam end sine nordiske kolleger.

Den danske marketingchef er den hårdeste, den mest resultatorienterede og krævende. Denne er mindst tilfreds med resultaterne fra sin egen markedsføring, men investerer samtidig mindst i analyse og indsigt. Den danske marketingchef er den person, der i størst grad mener, at rollen som marketingchef er blevet vigtigere på det seneste, og han eller hun sidder som en del af ledergruppen. Den danske marketingchef er allerede i gang med at bruge kunstig intelligens og VR i marketing og er den mest ivrige efter at teste ny teknologi af.

Den svenske marketingchef satser i større grad på influencere og tv-reklamer og stoler blindt på sit reklamebureau. Denne synes ikke, jobbet som marketingchef er blevet vigtigere, og det tror marketingchefen heller ikke, det bliver. Er den, der er mest bekymret for fremtiden både i form af recession og reducerede marketingbudgetter. Svenskeren er ikke desto mindre villig til at investere i markedsføring, så længe der er opstillet klare og numeriske mål for vækstambitioner og investeringer.

En, der har arbejdet længe med markedsføring på hele det nordiske marked, er tidligere marketingdirektør i Nordens største bank, Arne Lambech. Som marketingdirektør i Nordea arbejdede han i flere årtier sammen med sine kolleger i alle de nordiske lande i næsten 30 år, før han stoppede og begyndte at undervise på Handelshøjskolen BI.

”Jeg kender godt kulturen fra alle de forskellige lande og ja, der er forskel på os. Men forskellige baggrunde, holdninger og kulturer blandt marketingchefer har også mange fordele både i forhold til dynamik, kreativitet og løsninger. Det hjalp os med at komme med mange gode svar på Nordeas udfordringer,” siger Arne Lambech.

Han begyndte sin karriere inden for finans i banken Kreditkassen, som blev opkøbt af Nordea i 2000. Hos Nordea arbejdede han i 27 år både som marketingdirektør og chef for detaildivisionen, og Lambech er også en af ​​de få marketingdirektører fra bankverdenen, der har vundet en Guldløve i Cannes med sin reklamefilm “Dollar” i 90’erne.

”Så vidt jeg ved, har kun to banker vundet guld i Cannes Lions, og det var os og SEB,” siger Lambech.

Han kan også godt genkende de forskellige typer af marketingchefer i Norden.

”Svenskerne er i bund og grund lidt mere arrogante og højspændte med deres historiske baggrund med baroner og slotte, som vi ikke har haft i Norge. Men samtidig er de meget konsensusorienterede i alle større beslutninger. Alle skal være enige om beslutningen, uanset om man er tre, fire, fem eller seks til mødet. Jeg havde mange gode og kloge svenske kolleger, men når man er bange for at lave fejl, og hele tiden vil beskytte sin ryg, kan man have et lidt dårligere selvbillede,” siger Lambech.

I den store CMO-undersøgelse er det tydeligt, at den svenske marketingchef er den, der investerer mest i sit bureau.

Lambech fremhæver en historie fra midten af ​​2000’erne, hvor Nordea ledte efter et nyt reklamebureau, der kunne tage sig af bankens annoncering på alle fire nordiske markeder. På bankens kontorer i Stockholm mødtes alle marketingdirektørerne fra Norge, Sverige, Danmark og Sverige samt adm. direktør Christian Clausen og vicedirektøren for at lytte til de tre finalister; to store nordiske netværk og det nye norske reklamebureau Try.

”Alle marketingdirektørerne havde indstillet to bureauer hver. Et nordisk bureau og et wildcard og til sidst stod vi tilbage med tre i finalen,” siger Lambech.

Der var mange mennesker, der snublede ind i mødelokalet, da det ukendte bureau Try trådte ind ad døren.

”Min svenske kollega undrede sig over, hvorfor vi skulle have dette lille baggårdsbureau med på banen, og de var meget skeptiske. Danskerne var mere positive. Try lavede en fantastisk præsentation, og da alle tre var færdige med at præsentere, sagde min danske administrerende direktør, at han ikke ville være med til at træffe beslutningen. “I er eksperterne”, sagde han, inden han hviskede i mit øre på vej ud af lokalet “der var kun et bureau, der ramte mit hjerte”,” siger Lambech.

Try fik til sidst jobbet, men efter et par år var samarbejdet slut.

”Samarbejdet skurrede lidt, og jeg vil tro, at Try havde svært ved at arbejde med en gruppe, der var meget konsensusorienteret. Det er svært at lave kampagner, der virkelig sparker døren ind og få det igennem med en koncernledelse, der har hele det nordiske marked som marked,” siger han.

Er du overrasket over, at svenskerne investerer mest i bureausamarbejde?

”Nej, for de er mere bekymrede for at tage de forkerte beslutninger, og jo mere bekymret og usikker man er, jo mere investerer man i bureausamarbejde,” siger Lambech.

Hvem af jer fyldte mest?

”Vi fik alle fire rimeligt god plads. Danskerne fylder ret meget og taler om alt det gode, de har gjort, men taler ikke så meget om det, der ikke virkede. Vi andre var bedre til analyse og finde indsigter, og det var danskerne ikke så bekymrede over. Det var en meget flot gruppe, men hvis der var nogen, der pralede med det arbejde, de lavede, så var det danskerne, i hvert fald så længe de ikke skulle bevise det med indsigt og analyse,” siger Lambech.

Arne Lambech er ikke overrasket over, at det netop er den danske marketingchef, der bruger mindst på indsigt og analyser.

”Holdningen var lidt mere “vi ved, hvad vi skal gøre”, og så satte de pengene på tavler og tv. Vi så lidt samme holdning hos reklamebureauerne i Danmark. Man skal ikke teste for meget, for så ødelægger man det kreative islæt, men det har måske ændret sig nu,” siger han.

Han fortæller, at han som chef for detaildriften i Nordea også lærte de forskellige afdelinger i banken at kende. Her var der særligt ét land, der skilte sig ud.

”Danskerne var den sværeste afdeling at styre. De er meget kreative og opfinder ting, men de vil gerne gøre det på deres måde. Når jeg havde et møde med alle teamlederne og jeg gav dem en opgave, kom Finland altid meget hurtigt med sin løsning, så kom svenskerne også, den danske afdeling kom tilbage med noget helt andet end det, vi havde talt om. De er hurtigere til at teste nye ting af, og de er tættere på det europæiske informationsflow, og det gør det måske nemmere for dem at teste nye ting af,” siger han.

Som nordmand skulle Lambech stå til ansvar for den norske marketingchef, der på listen betegnes som den mest selvtilfredse, men også den med mindst indflydelse i den virksomhed, de arbejder for.

”Mange norske marketingchefer er nok lidt vigtige i deres egne tanker, men jeg synes ikke, vi i Norge har været gode nok til at lade dem skinne. Der er stadig for få marketingdirektører i koncernledelsen, selvom der er sket forbedringer, men markedsføring er noget, man gør lidt ud af. Koncernledelsen har historisk beskæftiget sig med finans og økonomi. Derfor er det så vigtigt for mange norske marketingchefer at vinde priser og få lov til at brillere lidt internt i virksomhederne, men når det er sagt, så er der rigtig mange dygtige marketingchefer i Norge,” siger Lambech.

Men er der egentlig noget, der adskiller den ene marketingchef fra den anden i dag, uanset om han arbejder for Mærsk, IKEA, Velux eller Equinor? En person, der måske kender svaret på det, er adm. direktør for bureaugruppen Dentsu i Nordeuropa. Paal Fure har i kraft af sit job mødt mange svenske, danske og norske marketingdirektører.

Er der forskel på en svensk, dansk og norsk marketingchef?

”Ja, der er nogle forskelle, men det er ikke så afhængigt af marketingdirektørens nationalitet. Det handler mere om de forskellige landes syn på markedsføring og kulturelle forskelle i de respektive landes industrielle sammensætning,” siger Paal Fure.

Han peger blandt andet på, at der er flere internationale virksomheder og industrikonglomerater i Sverige og Danmark, end der historisk har været i Norge.

”Ja, vi har Equinor i Norge, men store industrivirksomheder præger Danmark i højere grad, og store globale bil- og detailvirksomheder præger i højere grad Sverige,” siger han.

Sverige og Danmark har også haft flere store internationale forretninger, hvor marketingdirektøren har en plads ved det vigtigste bord i virksomhederne, mener Fure.

En anden forskel, påpeger Fure, er, at danske virksomheder er mere topledede og hierarkiske, end man måske oplever i Sverige og Norge.

”I Danmark er kulturen noget mere topstyret, mens svenskerne nok er noget mere optaget af proces og konsensus. I Norge arbejder vi mere i mindre og agile organisationer

Er der nogen af ​​de tre, som du føler er mere fremme i deres sko end deres nordiske kolleger?

”Nej, det er ikke et privilegium, et land har ret til. Du finder altid nogle guider og toneangivende personer, der sætter præg på virkeligheden, men de kan både være danske, svenske og norske. Det vigtige er, at jeg møder fantastisk dygtige marketingdirektører på arbejde hver eneste uge, og det mangler der ikke i nogen af ​​disse lande. Det er glædeligt at se gennem alle mine år på konsulent- og bureaumarkedet, at der er sket en mærkbar udvikling mod mere markedsorienterede og forretningsorienterede marketingdirektører,” siger Fure.

Markedsføring, Kampanje og Resumé har de seneste dage bragt flere store historier på baggrund af The Nordic CMO Survey.

Du kan her læse historien om, hvordan de over 500 marketingchefer håndterer de usikre tider.

Du kan her læse om, hvordan AI stormer frem i marketing.

Og her kan du læse, hvad der adskiller de mest succesfulde marketingchefer fra resten.