Analyse: De fleste virksomheder fejler i brugen af CRM-systemer

Har du også prøvet at få sendt en annonce for en trøje, du allerede har købt. Eller endnu værre: Måske fået en kundemail om en vare, der nu er på tilbud. Til en billigere pris, end du selv lige har købt den til for et par dage siden.

Begge eksempler er skrækscenarier for erfarne marketeers. Som skader tilliden til et brand, vækker vrede og irritation.

Det er også ting, der kunne være undgået, hvis man som virksomhed var bedre til at bruge CRM-systemer til at målrette sin kommunikation til potentielle kunder. Men netop det er danske virksomheder ikke gode nok til, lyder konklusionen i en ny analyse fra CBS.

”Vi oplever et kæmpe gab imellem, hvad virksomhederne oplever, CRM kan, i forhold til hvad de har forventet,” siger ekstern lektor ved CBS, Per Østergaard Jacobsen.

”Mange virksomheder kommer til at skabe irritation og træthed hos kunderne, fordi de sender ting til dem, der ikke er relevant. Et klassisk eksempel er, at jeg selv for nogle år siden købte en printer. En uge efter fik jeg på mail et tilbud på samme printer, der var billigere. Det var jo noget svineri, men med CRM kunne de bare have sorteret mig fra i mailen, og så havde jeg aldrig opdager det.”

Og heri ligger en stor del af problemet ifølge analysen. For mange virksomheder oplever, at deres tilbud ikke bliver mere relevante for kunderne. Og at man ikke får øget livstidsværdien hos dem, selvom potentialet er der.

”Det er lige præcis dårlig udnyttelse af CRM. Kun 25 procent af virksomhederne oplever, at brugen af CRM øger livstidsværdien hos kunderne,” siger professor Torsten Ringberg.

Kort forklaret betyder det, at man ikke får udnyttet muligheden for at forstå kunderne bedre, sende dem relevante tilbud og budskaber – og derfor over tid ikke får kunden til at købe på de rette tidspunkter eller blive som kunde.

Torsten Ringberg påpeger, at virksomhederne måske også selv overvurderer, hvad de får ud af deres CRM-systemer.

”En interessant observation er, at det er et hul imellem det, virksomheder forventer at få ud af et CRM-system, og hvad de faktisk får ud af det,” siger han.

”Så siger de, at CRM ikke virker. Men det er virkeligheden det, de gør, der er forkert. 50 procent tror, at CRM øger loyaliteten. Men det er kun 25 procent, der faktisk oplever det. De tror, CRM i sig selv løser problemet. Men de har ofte ikke implementeret det ordentligt.”

Et andet tal, der ifølge forskerne er bekymrende, er, at ”kun” 13 procent af virksomheder angiver, at CRM-systemer gør deres tilbud og kommunikation til kunderne mere relevante. Det er reelt set en falliterklæring, lyder det fra Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg.

”Kun 13 procent oplever, det fører til relevante tilbud. Og 51 procent mener, det giver bedre service til kunden. Men det interessant er, hvad kunderne faktisk tænker,” siger Torsten Ringberg, før Per Østergaard Jacobsen tilføjer:

”Hvis kun 13 procent af virksomhederne oplever tilbuddene som mere relevante for kunderne, så er det tal som regel signifikant lavere hos kunderne,” siger han.

Hvad er det, virksomhederne går glip af, hvis de bruger CRM forkert?

”Det er potentialet til at skabe værdi for kunderne og for virksomheden. Du kan fastholde kunderne i længere tid og øge deres tilfredshed, hvis du sikrer, at kunderne føler sig godt behandlet med målrettet, proaktiv og relevant kommunikation,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Samlet lyder konklusionen fra de to eksperter, at der går noget galt, når man skal implementere og arbejde med CRM-systemer.

Nogle steder får man ikke styr på kundernes data, inden man slår til, og det giver et skævt input.

Andre steder bruger man det ikke intelligent: Til at segmentere og målrette baseret på viden om kunderne

Og andre steder igen har man måske forskellige CRM-systemer i salg, marketing og kundeservice.

Alt sammen bunder i, vurderer de, at man ikke har fået lagt en ordentlig strategi for, hvad man skal bruge CRM til.

”Det er det strategiske niveau, man misser. Når det bliver et strategisk værktøj, sikrer det mere intelligente måder at kommunikere på. Så kan du ramme kunderne på alle touchpoints på de tidspunkter, hvor du ved, at det er relevant at kommunikere til dem,” siger Torsten Ringberg.

Ifølge eksperterne er Coop og Amazon gode eksempler på, hvordan man kan arbejde med CRM på kundernes præmisser.

”De lytter til forbrugerne, hvad de køber, og hvad de foretrækker. De kan med dashboards i realtid se historikken på kunden og hele tiden bruge det til at give en bedre service eller bedre tilbud. Du skal som virksomhed geare din forretning til at forstå, hvem der er profitable og relevante kunder, så de bliver centrale for dit firmas strategi,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Han påpeger, at der er to grundlæggende ting, man ofte ikke har på plads, hvis CRM skal blive en succes. Den rette strategi og opfølgende målinger.

”Har du ikke en kundestrategi, så ved du ikke, hvordan du skal bruge systemet. -Så går det galt. Så bliver det system- frem for strategidrevet, Hvis der er systemdrevet – så vælg det billigste system. Så taber man færrest penge, når det med stor sandsynlighed fejler,” siger han og tilføjer:

”Der er ofte tale om store investeringer i CRM. Derfor er det lidt skræmmende, at kun 37 procent måler på investeringens effekt. Derimod siger størsteparten, at de har haft økonomisk gevinst CRM. Men hvordan søren kan de vide det, når de ikke mål på det,” spørger Per Østergaard Jacobsen.