”De er generelt skidt kørende sammenlignet med alle de andre analyser, vi har lavet af kundeoplevelsen digitalt. I forhold til at hjælpe nye kunder, der søger efter et pensionsselskab, gør de det ret dårligt.”
Sådan lyder den hårde konklusion om den digitale performance og kreativitet hos landets pensionsselskaber fra UserGaps Thomas Kragh baseret på den seneste Q-Faktor-analyse, som UserGap har lavet for Markedsføring.
Her har UserGap set på, hvordan brugeroplevelsen er i det første møde med landets 10 største pensionsselskaber digitalt.
OM Q-FAKTOR
Mediet Markedsføring giver i hvert magasin en Q-Faktor score til de største virksomheder i en branche i samarbejde med UserGap. Scoren er et samlet mål for, hvor stærkt virksomheden er rustet digitalt.
Q-Faktor-scoren baserer sig på to parametre: Hvor innovativt virksomhedens website er, og hvor stærkt virksomheden performer digitalt på blandt andet sociale medier og search. Analysen er lavet af UserGaps Thomas Kragh og Jacob Hvam fra Novicell. Markedsføring har ikke økonomiske interesser i analysen. Du kan læse mere om analysen på usergap.com/qfaktor.
Ifølge Thomas Kragh har pensionsselskaberne over en bred kam svært ved at udnytte de digitale muligheder, så de rammer kundernes behov. Det gælder både digitale formater, men også emner som klima og bæredygtighed, der er vigtige for cirka 25 procent af de 1.100 deltagere i UserGaps analyse, er stort set fraværende på websites eller i den digitale kommuniaktion fra pensionsselskaberne.
”De har ikke kundens udgangspunkt og tænker ikke på kundens behov digitalt. Det kan vi både se på websites og i vores analyse af deres performance på Google og sociale medier,” siger Thomas Kragh.
”Der er ellers gode muligheder i en tid med usikkerhed for at finde nogle kroge med cases eller guides til kunderne. Eller for at sætte fokus på klima og bæredygtighed. Så de har alle en stor digital kommunikationsopgave, de skal løfte,” konstaterer han.
Et selskab skiller sig ud
Ét af de eneste pensionsselskaber, der skiller sig positivt ud, er testens vinder, Danica Pension.
Her kommunikerer selskabet bredt ud om klima og bæredygtighed på blandt andet sociale medier. Og brugeroplevelsen er i både browser og på mobil troværdig og god, lyder det i analysen – selvom det er uden en mere innovativ brug af video, animation, fotos eller tekst digitalt, der ifølge UserGap kunne løfte pensionsselskaberne.
”Danica Pension vinder, fordi de er super troværdige. Generelt er alle pensionsselskaber troværdige, men Danica er stærkest, og du er som kunde ikke i tvivl om, at de forvalter dine penge godt,” siger Thomas Kragh.
Hos Danica Pension er COO Jesper Bjerre glad for, at selskabet kommer ud på toppen i Q-Faktor-analysen.
”Det er fedt. Vi er meget opmærksomme på at være troværdige og brugervenlige igennem hele vores værdikæde fra digitale touchpoints til mødet med de varme hænder,” siger Jesper Bjerre.
”Vores samlede strategi er ikke kun digital, den ser på hele kundeforløbet. Men det digitale er den hyppigste interaktion for vores kunder, og det bliver det kun mere fremadrettet. Derfor er det vigtigt for os, at informationssøgningen er god, og at du, når du er kunde, selv kan justere dine ordninger på en nem måde,” siger han.
Han kan samtidig godt genkende, at branchen er varsom med at kommunikere om bæredygtighed og klima.
”Det er en kerneindsigt for os, at der ligger en stor opgave for både Danica Pension og hele branchen i at forklare den enkelte dansker, hvor meget de rent faktisk kan rykke på bæredygtighed med deres pensionsordning,” siger han.
“På vores sociale medier har hvert fjerde af vores opslag fokus på enten bæredygtighed eller biodiversitet. Det fylder også meget i de investeringer, vi gerne vil lave, og kunderne kan på en skala fra nul til 100 vælge, hvor meget af deres pension der skal investeres med særligt bæredygtigt fokus. Det fylder meget for kunderne. Men på grund af den store debat, når virksomheder forsøger at kommunikere om klima og bæredygtighed, så holder mange selskaber sig fra at kommunikere om det af frygt for løftede pegefingre,” siger Jesper Bjerre.
Det er dog noget, han tror vil ændre sig – både for branchen generelt, men også for Danica Pension.
HER ER DEM, DER KAN UDFORDRE DE STORE I FREMTIDEN
Thomas Kragh, UserGap: ”Der er et mindre pensionsselskab, der hedder DreamPlan, som kommunikerer godt ud fra kundernes behov. De har meget konkrete kroge, der handler om at spare op til du er gammel, og de har gode beregnere, guides og content med self-learning. Det er en stor beslutning at skifte pensionsselskab, og for overhovedet at komme i spil, så skal du have troværdig og lærerig kommunikation, der er mere end bare klikberegnere. Her kan branchen lade sig inspirere og blive udfordret.”
”Jeg tror, at vi de kommende år vil se bæredygtighedsteamet rykke sig fra presseaktiviteter og sociale medier hos pensionsselskaberne, til at være en integreret del af både salgs- og kampagneaktiviteter. Flere selskaber vil kaste sig ud i en tydeligere kommunikation og reklameindsats med fokus på bæredygtige og grønne investeringer.”
Kan slå mere på drømme
Udover bæredygtighed vurderer Thomas Kragh fra UserGap, at pensionsselskaberne kan satse mere på den type kommunikation, der faktisk handler om at fordybe sig og drømme stort.
”Der er en global trend om fordybelse, som jeg tror, pensionsselskaberne kan koble deres brand på. Vi søger i højere grad fordybelse og dybde digitalt. Podcasts fylder mere og mere, og mange forbruger lange formater på nyhedssites eller streamingtjenester,” siger Thomas Kragh.
”Det kunne pensionsbranchen lære af. De kunne med dybere formater inspirere deres kunder og klæde dem bedre på til at træffe beslutninger. At have en pension handler ikke kun om økonomisk planlægning. Det handler også om langsigtede drømme for dit liv. Her er der en oplagt mulighed for, at pensionsselskaberne kan udvide opfattelsen af deres brands.”
Hos Danica Pension peger Jesper Bjerre på, at pensionsselskaberne har et snævert vindue til at fange nye kunder.
”Vi ved godt, at pension kan være lidt svært at forholde sig til. Og det er ikke så tit, vi med kunderne har et pensionsøjeblik, hvor de er motiverede for at være interesseret i det. Så det er ekstremt vigtigt, at vores digitale løsninger og pensionsmodeller er så tilgængelige som overhovedet muligt – og at det er nemt at gå ombord i,” siger Jesper Bjerre.
Samtidig drømmer han også om, at Danica Pension kan få en stærkere emotionel forbindelse til kunderne i de kommende år.
”Jeg håber, at vi bliver endnu bedre til at bygge og videreudvikle vores løsninger ud fra en rent digital kontekst. Så vi ikke bare teknisk, men også emotionelt kan give kunderne en relation til deres pensionsselskab digitalt,” siger Jesper Bjerre og tilføjer:
”Vi har som branche, særligt når jeg ser andre steder hen som på udenlandske spillere, stadig en vej at gå i forhold til at være ægte digitale i vores mindset, når vi bygger vores løsninger.”
