”Vi kan se en branche, der ikke fuldt ud har forstået, hvor truede de er.”

Sådan lyder den hårde dom fra UX-ekspert Jacob Hvam fra Novicell i en ny Q-Faktor analyse lavet af UserGap Markedsføring af, hvordan hele bilbranchen performer digitalt i Danmark. Den samlede Q-Faktor-analyse viser, at alle bilbrands i Danmark generelt performer utroligt dårligt på kunderejse, SEO og search – de kanaler, der normalt er den sikre vej til trafik og et muligt digitalt salg.

Analysen viser også, at ingen bilproducenter formår at få skabt stor synlighed på eksempelvis søgeord som ”elbiler” eller ”hybridbiler”. Bilbranchen mislykkes desuden over en bred kam med at fortælle moderne om deres produkter på deres websites, lyder det fra Jacob Hvam.

”Jeg får nærmest ikke andre informationer, end hvor mange hestekræfter bilerne har, hvor godt de kører, og hvor god undervognen er,” siger Jacob Hvam.

”Jeg har intet billede af, hvor bæredygtige bilerne er, hvor jeg kan lade dem, hvis der er tale om elbiler, hvilke andre services, bilselskaberne tilbyder, og hvordan det opleves at sidde inde i bilen,” siger han og tilføjer, at de ”stadig sælger en bil på udseende og køre-egenskaber, ikke på infrastrukturen, software, services eller den digitale brugeroplevelse”.

Om Q-Faktor

Q-Faktor er en score, som Markedsføring i samarbejde med UserGap giver til en række virksomheder inden for en branche som et samlet mål for, hvor stærkt virksomhederne er rustet digitalt i kampen for overlevelse mod store giganter som eksempelvis Amazon.

Q-Faktor-scoren baserer sig på to parametre. Den ene er, hvor innovativt virksomhedens website er bygget op. Det bliver vurderet på design, gennemsigtighed, troværdighed og bæredygtighed på web og mobil.

Det andet er, hvor godt virksomheden klarer sig på brugervenlighed baseret på en test blandt 500 brugere samt en vurdering af performance på sociale medier og search på Google.

Analysen er lavet af UserGaps Thomas Kragh og Jacob Hvam på vegne af Markedsføring. Markedsføring har ikke økonomiske interesser i analysen. Du kan læse mere om analysen på usergap.com/qfaktor.

Kan ramme på salget

Ifølge Jacob Hvam risikerer det at ramme bilselskaberne på deres salg.

”Det kan klart ramme dem på at sælge, at deres game ikke er skruet ordentligt sammen,” siger Jacob Hvam.

”Det ligner en branche, der er privilegeret af, at udviklingen egentlig er gået meget langsomt, og at de klarer sig rigtig godt. Mange bilbrands har jo også årelang ventetid på deres elbiler,” siger eksperten.

Men det kan blive en farlig sovepude.

”Jeg vil sige, at de her selskaber skal sadle om til det fremtidige marked, imens de stadig har det godt,” siger han.

Han peger på transparens, bæredygtighed og services rundt om bilsalget som tre oplagte steder at skrue på kommunikationen online.

”Det er fraværende i så stor grad, at vi står tilbage hos mange med en række påstande, der risikerer at være greenwashing. Jeg kan intet læse om, hvor komponenter kommer fra, og jeg bliver holdt i en black box som forbruger. De er ikke gennemsigtige og bæredygtige nok,” siger han.

”Det skal de arbejde med. Der er mange forbrugere især i 20’erne, for hvem den slags er afgørende, når de vælger bil. Det virker, som om bilbranchen stadig hænger fast i sin egen lingo og helt har glemt, at det er en langt større pakke med løsninger på vores problemer med transport i hverdagen, de løser,” siger han.

Q-Faktor-analysen udpeger Tesla som det mest innovative brand digitalt i Danmark – men alle scorer lavt på hardcore performance. Illustration: Q-Faktor.

Kan udvikle hele forretningen

Jacob Hvam ser grundlæggende gode muligheder for, at bilbranchen kan udvikle hele sin forretning digitalt.

”I rejsebranchen har Lufthansa eksempelvis konkluderet, at det ikke er rejser, de tjener penge på mere. Det er på deres mersalg som mad eller andre services,” siger Jacob Hvam.

" Vi kan se en branche, der ikke fuldt ud har forstået, hvor truede de er.
Jacob Hvam, UX-ekspert hos Novicell

”Bilselskaberne tror stadig, de sælger en hardware. Men hvorfor kan de ikke også sælge bilforsikringen, ekstra services på abonnement og ekstra hjælp til at få transporten til at hænge sammen i hverdagen?”

UX-eksperten peger på Tesla som et af de eksempler, der virkelig bon’er ud og er de mest innovative i analysen.

”De starter deres fortælling et helt andet sted digitalt. De har så få modeller, at det er meget nemt at finde ud af deres website. Du går direkte ind og kan se for dig, at du faktisk køber bilen på deres website. Selvfølgelig skal du ned og prøvekøre den, men de tænker langt mere som en tech-virksomhed. Kunderejsen og forbrugeroplevelsen er langt mere overskuelig og strømlinet,” siger han.

”De andre brands er også gode til i reklamer og historier at sælge deres biler med wow-effekt. Men jeg tror virkelig, de kan lære meget af Tesla i forhold til hele deres branding og markedsføring,” siger Jacob Hvam.

Har mange salgsmuligheder

Jacob Hvam understreger også, at bilbranchen er en kompleks salgs-størrelse, hvor meget andet end websitet fører til et salg.

”Det er kun et ud af mange touchpoints i salgsprocessen. YouTube, tv-reklamer, anmeldelser i medier og besøg i butikken er også afgørende punkter. Derfor kan det også være en smule unfair kun at bedømme dem på et touchpoint,” indrømmer Jacob Hvam.

”De laver generelt også et udmærket udstillingsvindue digitalt. De sælger biler i klassisk forstand. Men det er bare ret vildt, at de ikke er kommet videre end det,” siger han.

”De har deres eget sprog i branchen, som de er stolte af. Men det er absurd, at det er en lingo, som de bruger rettet mod salget. Det er noget rod. Jeg skal som forbruger ikke forstå, hvad en a-klasse eller en bestemt serie er. Det er der, de kan lære af Tesla med deres begrænsede antal modeller. Der skal kommunikeres på forbrugernes præmisser, og det gøres der sjældent,” siger han.

Grundlæggende har bilbranchen et stort digitalt efterslæb, konkluderer han. Og hvis man som bilproducent vil sætte sig i førersædet, skal man sørge for, at websitet bliver en langt mere direkte salgskanal, som kan skære eksempelvis fordyrende mellemled væk.

”De glimrer ved ikke at tilbyde meget andet end flotte billeder og film,” siger Jacob Hvam.