Analyse: Marketingbudgetterne står til at vokse i 2024

”Det går ufatteligt godt,” sagde den tidligere konservative statsminister Poul Schlüter i foråret 1986.

Og det gjorde det. I hvert fald lige indtil et finanspolitisk indgreb seks måneder senere under navnet ’Kartoffelkuren’ trak dansk økonomi ned i tempo.

I dag vil nogle nok ikke mene, at det går ’ufatteligt godt’, men en ny analyse, MyImage Bureau 2024, viser, at de danske annoncører har ja-hatten på – omend en lille en af slagsen – og at de har tænkt sig at kaste flere penge i marketingbudgetterne i 2024.

Analysen, som analysehuset MyResesarch har gennemført siden 2008, bygger på svar fra 1.028 marketingansvarlige, og tallene viser, at de danske marketingbudgetter står til at vokse med 2,5 procent i 2024. 

Til sammenligning forventede annoncørerne for et år siden, at marketingbudgetterne ville vokse med 1,1 procent i 2023.

”Man kan vel godt kalde det forsigtig optimisme,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, til Markedsføring.

Tallet 2,5 procent ligger både højere end de 1,1 procent, annoncørerne forventede i januar 2023, og højere end budgetvækst-forventningerne i CMO Trendanalysen sidste sommer. 

”Så lille pil op. Men hvis man tager inflationen ind i billedet, så er det jo ikke voldsomt,” siger Mogens Østergaard.

Det er Sydbanks cheføkonom, Søren V. Kristensen enig i. Han tror, at dansk økonomi i 2024 bliver ”noget nær stillestående.”

”Og det dækker selvfølgelig over at, nogle sektorer vokser lidt, mens andre skrumper lidt. Men det bliver et år, hvor dansk økonomi er lidt i slæbesporet, og der ikke sker det helt store.” 

I januar 2023 lå forbrugertillidsindikatoren i minus 26 – i december 2023 lå den på minus 13. Så danskerne er blevet mere optimistiske på deres egen og landets økonomi gennem 2023. Vil det fortsætte? 

”Ja. Og det skyldes jo, at lønstigningerne er så store, som de er, og at inflationen samtidig er faldet ret meget til ro. Det betyder nogle ret store stigninger i reallønnen, og det kommer helt sikkert også til at gøre sig gældende i 2024.” 

Men ser annoncørerne rigtigt, når de vil øge deres marketingbudgetter lidt? Der er flere forbrugskroner at slås om? 

”Ja, det vil jeg sige. Men jeg forventer også, at den lidt svage økonomiske vækst kan komme til at betyde lidt flere arbejdsløse. Så selvom der bliver lidt flere penge at bruge af, så tror jeg stadig, at vi vil se, at forbrugeren er lidt forsigtige,” siger Søren V. Kristensen og tilføjer:

”Og ja, der er en stigning i forbrugertilliden, men det er jo stadig på et niveau, som i hvert fald historisk har været lidt lig med, at vi har holdt på pengene.” 

I forhold til beskæftigelsen, forventer Søren V. Kristensen ’lidt flere arbejdsløse’, men han tror ikke, det bliver voldsomt.

”Lige som forbrugerne var vi også selv ret bekymrede for et års tid siden og så ind i en ret kraftig afmatning af dansk økonomi. Nu ser vi mere en mild afmatning, men stadig en afmatning, hvor der kommer lidt flere arbejdsløse. Og når vi er blevet lidt mere lidt mere optimistiske i Sydbank, så hænger det rigtig meget sammen med, at inflationen er faldet ret markant, uden at økonomien er det,” uddyber han.

Sydbank udsendte sin egen prognose den 8. december, og den afspejlede på linje med Økonomiministeriets redegørelse, der kom 11. december 2023, og talte om en ’blød landing’. Men.

”Vi har endnu ikke set den fulde effekt af rentestigningerne. For når der kommer lidt flere effekter af det, så kan det godt gå hen og gøre ondt på økonomien,” siger Søren V. Kristensen og tilføjer:

”For hvis arbejdsmarkedet, som jo ellers har holdt imponerende godt stand, alligevel begynder at slå revner, så kan man frygte, at det sender effekter ned gennem resten af økonomien. Det er det, vi er lidt spændte på. Vi tror ikke, det bliver voldsomt, men vi er ikke helt klar til af afblæse risikoen.” 

Tallene fra MyImage Bureau 2024 viser i øvrigt, at nogle annoncører – eller nogle brancher – er mere optimistiske end andre.

For eksempel er der større optimisme i finans, forsikring, retail, forlystelser, rejser og spil – men ikke ret meget i energi og transport og langvarige forbrugsgoder. 

Søren V. Kristensen er ’lidt overrasket over detail’, men siger, at billedet fra analysen ligner det, man hos Sydbank ellers ser i økonomien.

”For eksempel, at folk stadig rigtig gerne vil bruge penge i servicesektoren: På forlystelser, rejser, restauranter og hoteller. Og selvom forklaringen nok er ved at være lidt slidt, så er det stadig den bedste, vi har, nemlig at de ting, vi ikke kunne under corona-nedlukningerne, dem vil vi gerne bruge penge på nu,” siger han og uddyber:

”Og det tror jeg egentlig kommer til at fortsætte i en vis udstrækning, hvorimod alt det, vi brugte penge på, da vi havde masser af dem med optjente feriepenge osv, altså byggematerialer og fladskærme, jamen, det har vi fået, så det bliver nok på et lavt plus der.” 

Om det reelt er efterslæb fra corona eller ’nye tider’ kan være svært at spå om, siger Søren V. Kristensen:

”Det kan godt være, det vil aftage, men jeg synes stadig, vi ser mønstret. Også i andre lande. Så det er en langsom proces. Måske ender det endda med, at vi om et par år sidder og siger, at det ikke bare var efterslæb, men faktisk en ændret præference, hvor sådan noget som oplevelser betyder mere end varer.” 

Men som både Mogens Østergaard og Sydbanks cheføkonom peger på, så er der også mange ukendte og udefrakommende faktorer, der vil kunne påvirke dansk økonomi i 2024.

”Der er masser af positive meldinger, renterne falder igen, og aktiekurserne stiger, men der sker også mange ting ude i verden, som kan risikere at lægge en dæmper på det hele,” siger Mogens Østergaard.

Søren V. Kristensen er heller ikke sen til at understrege, at meget kan ødelægge den forsigtige optimisme. Ikke mindst, hvis man kravler op i den berømte helikopter og kigger lidt ud over kloden.  

”Hvis det nu ender med, at det ikke bliver en blød landing i nogle af de store økonomier rundt om i verden, så vil det også gå hårdt ud over dansk økonomi. Det er der, jeg ser den mest åbenlyse risiko for, at billedet kan krakelere lidt. Hvis arbejdsmarkederne i f.eks. USA og Tyskland ikke holder stand,” siger Søren V. Kristensen og peger desuden på de geopolitiske aspekter. 

”Måske især det, der foregår i Mellemøsten lige nu, og som kan sprede sig. Det vil f.eks. kunne betyde, at vi får nye udfordringer med fragtrater og energipriser og måske flere andre ting. Det kan gå hårdt ud over forbrugslysten. Det siger jo sig selv, hvis man pludselig skal betale meget mere for fragt eller meget mere for at tanke bilen, så bliver der mindre til andre ting.” 

Tal fra MyImage Bureau 2023 i parentes

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter budgetstørrelse 

 < 20 mio. kr.:                         +3,0% (+1,1%)
20-49 mio. kr.:                       +3,6% (– 0,4%)
+50 mio. kr.:                           +2,0% (+1,7%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter antal ansatte 

< 100                                   +3,3% (+0,6%)
100-499                               +4,1% (2,9%)
500+                                    +1,8% (0,5%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter branche 

Retail                                   +3,2% (1,0%)
FMCG                                  +4,4% (1,6%)
Langvarige forbrugsgoder   +0,7% (+4,0%)
Servicevirksomheder           +3,4% (-0,9%)
Finans/forsikring                  +6,2% (+0,8%)
Tele & IT                               +2,3% (+1,9%)
Forlystelser, rejser & spil       +3,2% (+3,6%)
Energi & Transport                -2,5% (+1,9%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter målgruppe 

Kun B2B                               +2,6% (+0,4%)
Kun B2C                               +3,2% (+0,6%)
Både B2B og B2C                  +2,2% (+1,4%)