Analyse: Tillid er afgørende for danskernes online-køb

Mobilen har aldrig været vigtigere i danskernes e-handel.

Det slår Dansk Industris årlige e-handelsanalyse, E-Commerce Tracker 2025, fast.

“2025 blev året, hvor mobilen for alvor cementerede sin position som den vigtigste handelskanal. Mobilen er nu udgangspunktet for hele købsrejsen, fra inspiration og research til betaling og levering. Dansk e-commerce er i dag reelt mobile first, og det stiller nye krav til enkelhed, gennemsigtighed og friktionsfri brugeroplevelser – men forenes perfekt med den nye udvikling, vi også ser på sociale medier og som kaldes social commerce,” skriver chef for DI e-commerce, Mie Bilberg, i analysen.

I alt foretager danskerne i dag halvdelen – helt præcist 49 procent – af deres onlinekøb på mobilen. Det er en stigning fra 45 procent i 2024.

Samtidig går danskernes brug af MobilePay, Apple Pay og Google Pay frem, imens brugen af kreditkort som betalingsmiddel falder til 46 procent fra 55 procent.

Desktop er den næstmest brugte online købsform og falder fra 35 procent til 32 procent.

Undersøgelsen viser også, at danskerne foretrækker at købe på danske webshops – her blev 69 procent af alle danskeres køb lavet i 2025.

Samtidig steg det gennemsnitlige månedlige onlinekøb for danskerne også. I 2024 købte en dansk forbruger i gennemsnit for 1.607 kroner per måned online – det steg til 1.633 kroner i 2025.

Det lyder måske ikke af meget, men samlet set steg onlinehandlen hos danske forbrugere med tre milliarder kroner det sidste år til 136 milliarder.

65 milliarder gik til fysiske produkter, 38 milliarder til digitale abonnementer og underholdning og 33 milliarder til rejser og transport.

Samtidig dalede det månedlige antal onlinekøb for danskerne fra 3,8 til 3,6 i snit. Med andre ord køber danskerne lidt færre gange online hver måned – men bruger lidt flere penge per køb.

På toplisten over de mest brugte webshops er det for andet år i træk Zalando, der topper. Her angiver 6,2 procent af danskerne, at det var den seneste webshop, de brugte.

Matas kravlede op fra tredje- til andenpladsen med 2,7 procent, imens kinesiske Temu faldt ned på tredjepladsen med 2,5 procent.

Imens faldt kinesiske Shein helt ud af top 10, imens Wolt akkurat klemte sig ind på 10. pladsen.

Særligt bemærkelsesværdigt tog genbrugsplatformen Vinted et stort spring fra ikke at være på listen til at ligge nummer fem med 1,8 procent.

“Nye aktører som Vinted bryder igennem og etablerede danske webshops som Matas og Proshop vinder terræn. At Vinted går direkte i Top 5, trods det, at de først måles med fra årets anden halvdel, viser, at forbruger-til-forbruger-handel nu er en integreret del af danskernes onlinevaner,” skriver DI i analysen.

Undersøgelsen giver samtidig også svar på, hvad de vigtigste konkurrenceparametre for en webshop egentlig er.

Her står det klart, at det, at en webshop tilbyder sikre betalinger og har et godt ry er allervigtigst for danskerne.

Det angiver henholdsvis 87 procent og 75 procent som vigtigt for deres køb online.

Først på tredjepladsen kommer pris med 70 procent efterfulgt af tilstrækkelige varer på lager (67 procent), et professionelt hjemmesidedesign (61 procent) og gratis returnering (61 procent).

Netop tillid gør sig også gældende på tværs af alders- og målgrupper for, hvor man ligger sine penge online, viser undersøgelsen.

Du kan selv dykke ned i ecommerce-analysen lige her.