Analyse: Tre digitale bureauer i tæt image-kamp

Ni år. Så længe har danske annoncører ifølge MyImage-analysen peget på det digitale bureau Merkle – det tidligere Magnetix og Isobar – som det digitale bureau, der har det bedste image.

Således også i den dugfriske udgave af analysen, der nu hedder MyImage Bureau, og hvor 884 annoncører har bedømt 63 bureauer – heraf 24 digitale.

Men afstanden ned til forfølgerne er gennem de senere år indsnævret betydeligt. Og i år er den tæt på at være udvisket, idet nummer to, Impact, og nummer 3, Manyone, haler gevaldigt ind.

Den samlede ranking i analysen baserer sig på analysens Brand Power Index – en kombination af kvalitative og kvantitative parametre – og ser man på index-tallene i 2022-analysen, så ligger de tre bureauer i toppen nu inden for blot otte index-point.

”Hvor der blandt de digitale bureauer tidligere har været en nærmest urokkelig image-konge, så kan man sige, at der nu nærmere er tale om et triumvirat,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, der står bag MyImage Bureau.

Merkle, der oprindelig blev stiftet som Magnetix i sommeren 2000, har siden salget til dentsu-gruppen i 2016 skiftet navn adskillige gange.

Fra Magnetix til Isobar Magnetix, Magnetix Linked by Isobar, Isobar Danmark og til i dag Merkle.

I MyImage-sammenhæng overtog Magnetix image-førstepladsen blandt digitale bureauer i 2014 og optrådte i analysen under dette navn frem til og med 2019. 

Siden har man optrådt som ”Isobar (tidl. Magnetix)” og ”Isobar”, og i dette års analyse er navnet ”Merkle (tidl. Isobar)”, men med det tætte opløb, der ses i toppen i år, kan næste års analyse risikere at koste det succesfulde digitale bureau den mangeårige førsteplads.

”Det er imponerende, at det er lykkes for Merkle at holde fast i toppen i de senere år. For vi ved erfaringsmæssigt i MyImage, at navneskifte kan koste dyrt på kendskab og dermed påvirke den samlede placering,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Næste år kommer Merkle til at optræde uden tilføjelsen ”tidl. Isobar”, en tilgang som i øvrigt altid anvendes i forbindelse navneskifte, så man kan godt forestille sig, at bureauet kan blive udfordret yderligere i næste års analyse.

Ud over, at Manyone – der i øvrigt også har skiftet navn fra Think og Think Digital – stryger op i top 3 fra sidste års fjerdeplads, bemærkes særligt tre bureauer, der rykker op ad listerne: Immeo, Vertica og Adapt.

Immeo placerer sig som årets højdespringer blandt de digitale bureauer med en vækst på 31 procent, målt på Brand Power Index, i forhold til 2021.

I den samlede ranking betyder det, at Immeo rykker fra sidste års plads som nummer 12 til dette års nummer fire.

”Immeo klarer sig meget stærkt på de kvalitative parametre og sætter sig på fem ud af ni mulige førstepladser. Til gengæld ligger bureauet ikke så højt på kendskab, så det er her man med fordel kan flytte sig,” siger Mogens Østergaard.

Også Vertica og Adapt bemærkes som højdespringere i årets analyse.

Begge har en vækst på 23 procent, målt på Brand Power Index, i forhold til 2021, hvilket er med til at sende dem op i den samlede ranking.

Vertica rykker op fra nummer ni til nummer seks, mens Adapt flytter sig op fra nummer 19 til nummer 13.

Flere digitale bureauer tager også en rutsjetur ned ad listen.

Herunder Knowit, det tidligere Creuna, der falder fra nummer 7 til nummer 12, og Valtech, der falder fra plads nummer seks til nummer 10.

Men særlig ét dyk springer i øjnene.

Det drejer sig om Wunderman, som gennem flere år har gjort sig bemærket med gigantiske overskud, men som sideløbende har opretholdt en nærmest ligeså gigantisk tavshed – i hvert fald i mediesammenhæng.

I 2019 lå bureauet på en syvendeplads i MyImage. Siden har man været nummer 14 og nummer 11, men i år glider bureauet helt ned på 18. pladsen.

”Det er vanskeligt at sige, hvad årsagen er, men der er ingen tvivl om, at bureauet falder langt ned på image. Annoncørerne kender dem tilsyneladende ikke og viser ikke præference for dem – formentlig fordi store dele af deres aktiviteter ligger i udlandet,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Sidste år og forrige år figurerede Wunderman dog i top 5 på de kvalitative parametre ”strategisk stærke” og ”gode til at skabe resultater”, så helt anonyme var man altså ikke dengang. Men i år dukker de slet ikke op, så de ser ud til at være på retur i MyImage-sammenhæng.”

1. Merkle (1) 
2. Impact (2)
3. Manyone (4)
4. Immeo (12)
5. IIH Nordic (3)
6. Vertica (9)
7. Novicell (5)
8. Hesehus (10)
9. NoA Ignite (8) 
10. Valtech (6)

(De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet)

God forståelse for kundernes forretning

1. Immeo (2)
2. Manyone (1)
3. Merkle (7, som Isobar)

Gode til at skabe resultater

1. Immeo (1)
2. Manyone (7)
3. Hesehus (2)

Strategisk stærke

1. Manyone (2)
2. Merkle (5, som Isobar)
3. NoA Ignite (3, som Hello Great Works)

Kreativt stærke

1. Manyone (1)
2. NoA Ignite (2, som Hello Great Works)
3. Frankly (6)

Gode til at analysere og anvende data 

1. IIH Nordic (1)
2. Manyone (4)
3. Immeo (17)

Gode digitale kompetencer

1. Immeo (5)
2. AKQA (7)
3. Manyone (8)

Gode til at integrere data (ny)

1. Immeo 
2. Ambition
3. IIH Nordic

Gode til e-commerce

1. Hesehus 
2. Vertica
3. Impact

Fleksible og agile

1. Immeo 
2. Manyone
3. AKQA