For første gang i næsten 10 år: Tuborg Classic lancerer stor brand-kampagne

For første gang i næsten 10 år går Tuborg Classic i luften med en spritny kampagne.

Kampagnen, der offentliggøres mandag den 13. februar, er udviklet sammen med Tuborgs bureau gennem næsten 50 år, Wibroe, Duckert & Partners, og den byder på ’efterlysninger’ som kreativt greb.

”Vi ’efterlyser’ dem, der gang på gang melder fra til arrangementer og venner, fordi hverdagens sysler har taget overhånd” siger Rasmus Petersen, partner og kreativ direktør på Partners.

”Vi kalder dem udebliverne. En titel vi nok er flere der kan genkende, jo ældre vi bliver,” siger partner og kreativ direktør Lasse Hinke.

Det gælder for eksempel ’Karsten’, der har travlt med at pudse på sin stationcar, ’Martin’, der bruger al sin tid på at bage kager i håb om at komme med i et bageprogram på TV – og ’Karina’, der har lidt for mange streamingtjenester.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Selvom man selvfølgelig ikke må glemme at pleje sig selv og sine interesser, skal man også huske at pleje sine venskaber. Der sidder jo nogle venner derude, der savner dig, og det er det, kampagnen skal minde alle os udeblivere om. Drop undskyldningerne, og kom afsted, for måske behøver skruerne i klædeskabet ikke at blive efterspændt før næste weekend,” siger Rasmus Petersen.

Den nye Classic-kampagne er den første store, selvstændige kampagne for Classic-brandet siden 2014 og den anden større kampagne bygget på Tuborgs nye platform ’Det er ikke det samme uden dig’.

Platformen og strategien bag er udviklet sammen med Wibroe, Duckert & Partners i 2021, og afløste det berømte ølkuske-univers med ’Poulsen’ og makkeren ’Mulle’, der stoppede i 2020 efter seks år. 

Strategiskiftet er markant. For hvor ølkuskene rummede alle Tuborgs brands — fra Grøn og Classic til Squash og Rød Tuborg — så er den nye platform skruet sådan sammen, at de enkelte brands får hvert deres univers og hvert deres territorium.

Den første kampagne under den nye strategi kørte sidste år med Tuborg Grøn i fokus. Den byggede på musik, festivaler og den type fællesskaber, der rammer en yngre målgruppe.

Den nye Classic-kampagne er tiltænkt et mere modent publikum — 30-50 år — og hylder de mere etablerede venskaber og fællesskaber, hvor der er plads til hygge og fordybelse. 

Om målet med kampagnen siger Caroline Leopold, Brand Manager, Tuborg Marketing, at man ønsker at minde forbrugerne om ”værdien af de fællesskaber, som Classic er en naturlig del af”.

”Fællesskab er et nøgleord for det nye kommunikationsunivers, og det er netop målgruppen, hvis hverdag er blevet en stor trummerum, vi ønsker at tage i hånden og invitere tilbage til de fællesskaber. Om det er dybe samtaler ved middagsbordet eller røverhistorier på værtshuset,” siger hun.

Tuborg Classic blev lanceret i forbindelse med Tuborgs 120-års fødselsdag i 1993 og har i år været på markedet i 30 år. Gennem årene er brandet vokset og vokset.

Caroline Leopold oplyser til Markedsføring, at man ikke har markedsdata for alle 30 år, men siger om de senere års udvikling:

”Over de seneste tre år har vi oplevet en vækst på 18,2 procent i værdi og 20,7 procent i volumen. Sidste år blev Classics design også opdateret, og salgstallene har fortsat deres udvikling.”

I september 2022 kom Classic op på 16,2 procent værdiandele i det totale ølmarked. 

”Det vil sige, at hver sjette øl solgt i hele Danmark er en Tuborg Classic. Så det er vi meget stolte af,” lyder det fra Caroline Leopold.

For hele 2022, oplyser hun videre, endte Tuborg Classic med en vækst på 4,8 procent i værdisalg og 2,2 procent vækst i volumen. I dag er Tuborg Classic det næststørste ølmærke i Danmark, kun overgået af Tuborg Grøn. 

Det går med andre ord ganske godt for Classic, og på Partners siger Rasmus Petersen da også, at det primære mål med kampagnen er positionering. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Men ligesom alle gode positioneringskampagner, skal det selvfølgelig ende nede i butikken. I sidste ende skal der skabes noget salg.”

Siden 2014 har Classic jo set ud til at sælge sig selv — selv uden de helt store kampagner ?

”Ja, men der er også et mere overordnet mål med den nye platform, strategi og kampagnekommunikation. Det handler om at styrke de to superbrands, Grøn og Classic, og moderbrandet Tuborg. Og hver gang der kører en kampagne for det ene brand, smitter det af på det andet. Så det handler i høj grad om at positionere de forskellige brands — og om at holde et momentum, når det går godt” siger han.

Den nye Classic-kampagne bygger på indsigten om, at mange med alderen oftere melder fra til arrangementer og aftaler med vennerne, fordi de ikke lige orker, og tit benytter en række mere eller mindre ’fjollede’ undskyldninger.

Men, som Lasse Hinke siger, ”så stikker det lidt dybere end kun denne her kampagne”.

”Hele den nye platform ’Det er ikke det samme uden dig’ bygger på fællesskab. Og Tuborgs take på fællesskab er jo meget bredt. Brandet har i mange år været en del af dansk musik, festivaler, jazz og kulturbegivenheder, så opgaven var at etablere en platform, der kunne tage begrebet fællesskab ind i flere forskellige rum,” siger han og tilføjer:

”Så hvor Grøn er musik, festival og sommer, skal Classic nu have sin egen fællesskabs-vibe. Og det er der, vi har prøvet at lave et univers, de fleste nok har prøvet at stå i. Eller kender nogen, der har.”

Men det er fællesskab med et twist, forklarer Rasmus Petersen.

”Fællesskab handler ofte om, at nogen står og kigger ind på noget, de gerne vil være en del af. Her har vi vendt det om, så det bliver mere inviterende. Her er det fællesskabet, der mangler dig og ikke omvendt,” siger Rasmus Petersen og tilføjer:

”Det er et sympatisk twist, synes jeg. Uret tikker først rigtigt, når alle tandhjulene er på plads. Måske kommer du til at prioritere forkert ind imellem – af alle mulige årsager – men venners tålmodighed er uendelig. Også selvom der måske er gået år imellem, man sås sidst.”

Deri ligger også forklaringen på efterlysningen som kreativt greb.

”Det var jo netop at vende den om. At få folk til at føle, at de er ønsket, og at man gerne vil inkludere og invitere. At der et fællesskab, der gerne vil dig. Den egentlige værdi ligger jo i den menneskelige kontakt. I den magi, der opstår, når man er sammen med andre. Og som brand er det jo dejligt budskab at stå bag.”

I idéudviklingsfasen startede Classic-kampagnen med ideer, der var tæt på den Grøn-kampagne, der kørte sidste år, fortæller Partners-teamet.

”Selvfølgelig med andre situationer og en anden stemning, men egentlig startede fortællingen der. Efterhånden som vi arbejdede videre med det, føltes det ikke rigtigt. Der skulle simpelthen en helt anden humor ind i det,” siger Lasse Hinke og uddyber:

”Og det føltes også bedre at gå en helt ny retning, at tage humoren mere ind. I Grøn-kampagnen var humoren mere visuel, men her ville vi noget andet. Så vi byggede videre på idéen med, at nogen skulle savne nogen. Men på en anden og mere humoristisk måde.” 

Lasse Hinke fortæller, at en af inspirationskilderne til kampagnen kom fra TV.

”Altså, vi er mange, der har en svaghed for programmet ’Sporløs’. Det er sådan noget, der kan vække følelser,” siger Lasse Hinke og peger på, at udfordringen var at få det vendt til noget positivt.

”Nogen savner nogen er jo dejligt simpelt, men i Tuborg Classics tilfælde er det jo ikke rigtigt for alvor. Så vi skulle finde ud af, hvordan vi kunne tonere det, så det blev både emotionelt og sjovt at se på.”

Rasmus Petersen supplerer:

”Filmen måtte ikke ende med nogen, der var kede af det. Det er også derfor hero-filmen slutter i helt overdrevet slow motion-stil med musikalsk underlægning, så man ikke er i tvivl om, at de har fundet hinanden igen. Her er der ikke nogen, der for alvor er forsvundet. Du bliver altid tilgivet, der er stor gensynsglæde, og vi vil gerne ses igen”

I udviklingsfasen var det sværeste at sortere fra, forklarer Partners-teamet.

”Inspirationen til de enkelte figurer kommer jo fra ens eget liv. Nogle man kender og nogle, man har hørt om. Det svære var nærmere at filtrere dem fra, som ikke kunne bruges,” siger Lasse Hinke.

Noget af det var undskyldninger, der ikke er dårlige.

”Det er for eksempel ikke en dårlig undskyldning at, man skal hente sine børn. Eller passe sin hund. Så vi skulle finde andre eksempler og en del af dem er endt i kampagnen.” siger Lasse Hinke.

”Vi måtte arbejde med nogle selvvalgte ting, som nu for eksempel keramik. Det er jo sjovt, fordi det er lidt oppe i tiden. Folk går jo på keramik-caféer og går på kursus – det er niche og derfor sjovere og mere brugbart her end håndbold for eksempel,” siger han.

Rasmus Petersen tilføjer, at det også kommer an på platformen:

”På film fungerer mere visuelle overspringshandlinger som bagværk og rulleski. Mens andre undskyldninger er sjovere at sige end at vise — som at farvesortere sokker, tælle skruerne i garagen eller efterspænde sin bogreol. Det skaber nogle herlige billeder i hovedet, og er derfor endt som radiospots og SoMe posts.”

Et mål er også, fortæller teamet, at få danskerne til at være med på spøgen.

”Jo flere af de her sjove historier, der kommer ud, jo lettere vil det være for folk at dele fortællinger om vennernes – og måske også deres egne – dårlige undskyldninger. Så vi håber da, at danskerne med glimt i øjet begynder at kalde hinanden ’udeblivere’ og sige ’hallo, skulle du ikke lige lægge den dejskraber fra dig lidt og komme ned og mødes med os?”, siger Rasmus Petersen.

Den aktuelle Classic-kampagne er ’klassisk’ for så vidt angår medievalg: Der bliver tale om TV, radio, onlinefilm, outdoor og sociale medier. I første omgang kører den over fire uger.

Tuborg og bureauet oplyser, at der kommer til at ske mere på den nye platform, men at det er for tidligt at løfte sløret for hvad og hvornår.

Se hero-filmen, der er produceret sammen med Anders Bundgaard og Kind Film, her – efterfulgt at et af kampagnens radiospots.