Andel provokerer medier ved at købe avisforsider til klimaartikler

Danske mediers dækning af klimaet er faldet markant de seneste år. I 2021 udgav landets syv største dagblade ifølge analysehuset Verian 2.960 artikler om klimaet. I 2025 var det faldet til 1.285.

Det får nu Andel til i en ny kampagne at indrykke klimaartikler i en række af landet største medier. Andel lancerer kampagnen med forsider med artikler skrevet af klimajournalister i dag i både Børsen, Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske.

Kampagnen er både et forsøg på at sætte skub i samtalen om klimaet. Men også en kritik af mediernes dalende klimadækning, siger bureauet bag, Robert/Boisen + Like-minded.

”Det er en kampagne, der taget fat i, at klimaet ikke fylder så meget, som det har gjort før. Det er gledet væk, uden at vi har lagt mærke til det,” siger Magnus Mynderup-Bjørnshave, der er creative lead på kampagnen.

“Vi vil gerne skubbe til medierne. Det er ikke for sjov, de bliver kaldt den fjerde statsmagt. Hvis vi kan provokere dem til at dække klimaet igen, så kan det have en kæmpe effekt. De kan sætte en dagsorden, som både smitter af på, hvad befolkningen og politikerne synes er vigtigt,” siger han.

I arbejdet med at skabe kampagnen har Robert/Boisen + Like-minded interviewet flere klimajournalister, der fortæller, at det er blevet sværere at sælge klimahistorier ind.

Bureauet har også talt med journalister, der fortæller, at medier internt har skruet ned for klimaredaktioner.

“Vi ved, at medierne spiller en kæmpe rolle i, hvad vi alle sammen snakker om. Men mediernes dækning er globalt faldet med 38 procent de sidste fem år. Det vil Andel gerne vende, for hvis ikke engang samtalen er der, hvordan skal vi så implementere de nødvendige skridt i den grønne omstilling,” siger Magnus Mynderup-Bjørnshave.

Sådan ser en af de første artikel-annoncer fra Andel ud (annoncen er på højre side, skulle man være i tvivl):

Og den viden blev løftestangen til den kreative idé: Lad Andel købe spaltepladsen og give den direkte til de klimajournalister, der ikke kan få afsat deres historier.

”Vi vil gøre noget for at minde om, at den her krise stadig er der. For det vi ikke læser om eller taler om, stopper vi med at handle på,” siger kreativ på projektet, Eva Stehr Ebbensgaard.

”Vi har dykket meget ned i det og har talt med klimajournalisterne. Og de har svært ved at få historierne i avisen, fordi klimaet er så komplekst. Og fordi andre ting er mere sexede at skrive om. De kan have svært ved at få arbejde og bliver sat til at skrive om andre ting,” siger hun.

Magnus Mynderup-Bjørnshave tilføjer:

”Klimaredaktionerne er mere eller mindre lukkede på flere store medier, også public service-medier. Dem, der sad med det, bliver sat til at skrive om andre ting.”

Kampagnen starter med de fire omslag, der ruller ud i dag, tirsdag den 1. september. Men den slutter ikke der. Andel kører også et outdoor-spor ud – ligesom man laver en kampagnefilm med klimajournalisterne, som kører digitalt og på TV 2.

Og måske mest centralt har man købt annonceplads i Ekstra Bladet, Børsen, Politiken, JP og Berlingske resten af året, så der i alt udkommer yderligere 12 klimaartikler resten af året på tværs af medierne.

I arbejdet med kampagnen har det været centralt, at hverken Andel eller bureauet Robert/Boisen & Like-minded skulle blande sig i eller have nogen indflydelse på det indhold, som journalisterne skriver.

Derfor hyrede de journalist og vært på podcasten ‘Det, vi burde tale om’, Sofie Hviid, som redaktør. Hun udpegede en skare af mere end en håndfuld freelancejournalister, der har skrevet artiklerne. Alt sammen uafhængigt af Andel og bureauet, siger bureauet.

Hvordan har I rent etisk håndteret det her med, at det skal være ”journalistik” – for det er er vel en kampagne af Andel?

”Det har været vigtigt for os, at Andel ikke har haft redaktionel indflydelse på indholdet. De ved ikke, hvad der er blevet skrevet og har ikke skullet godkende noget eller have noget at sige. Derfor fik vi også en erfaren redaktør på i Sofie Hviid,” siger Eva Stehr Ebbensgaard.

Podcasten ’Det, vi burde tale om’ er også sponsoreret af Andel. Men heller ikke her har Andel indflydelse på indholdet, siger Eva Stehr Ebbensgaard.

“Det samme regelsæt gælder her. Andel er hands off. Når man køber en annonceplads og giver den videre til journalister, opstår der selvfølgelig et krydsfelt: Er det journalistik eller reklame? Men i sidste ende er det jo semantik. For os har det vigtigste været at gøre det helt tydeligt, at det er Andel, der har købt pladsen, men at de ikke har haft nogen indflydelse på indholdet,” siger hun.

Helt konkret har Robert/Boisen + Like-minded været i tæt dialog med medierne om formuleringerne i annoncerne. Det fremgår klart og tydeligt af dem, at Andel er afsender.

Og på annoncerne står der, at ”historierne er skrevet af journalister, og Andel har ikke haft indflydelse på indholdet”. Man har her også udeladt ordet ”redaktionel”, da der ikke kan være tale om redaktionelt indhold, når afsenderen er Andel.

”Vi har været på turné hos mediehusene og har haft de samme snakke. Vi har haft mange snakke om, hvad vi må betegne det som. Er der overhovedet noget, der hedder uvildig journalistik? Det er dejligt, at de har været åbne over for det og viser sig som fortalere for det frie ord,” siger Magnus Mynderup-Bjørnshave.

Eva Stehr Ebbensgaard tilføjer:

”Vi rykker ved noget derude. Og vi ved, at annoncerne har været på øverste niveau ved aviserne, fordi man har skullet diskutere, om man vil udkomme med noget i sin avis, der kritiserer avisens indhold. Det har de største aviser heldigivs sagt ja til. Det var vi da vildt spændte på, om de ville.”

Ifølge Andel går man ud med kampagnen, fordi man oplever, at udviklingen er bekymrende.

“Det er en udvikling, jeg synes, vi skal være bekymrede over,” udtaler HR- og kommunikationsdirektør i Andel, Rikke Harbo Trikker, i en pressemeddelelse.

”Klima og grøn omstilling påvirker allerede vores økonomi, vores virksomheder og vores hverdag, men samtidig fylder det mindre i den journalistiske dagsorden. Det betyder ikke, at medierne skal skrive mere positivt om klima. Tværtimod har vi brug for kritisk og uafhængig journalistik, der undersøger, hvad der virker, hvad der ikke virker, og hvem der betaler regningen.”

Udover artiklerne udkommer Andel også med et stort OOH-spor, som skal fange den brede befolknings opmærksomhed:

Udover klimajournalisterne har Andel og Robert/Boisen & Like-minded også tilknyttet art director Katinka Bukh på projektet.

Hun har layoutet artiklerne – med udgangspunkt i sin mangeårige medierfaring, hvor hun blandt andet har været art director for Weekendavisens design, som er blevet kåret til verdens bedste. Derudover illustrerer bladtegnere fra aviserne artiklerne.

”Vi skal vise, at vi mener det,” siger Christoffer Boas, kreativ direktør hos Robert/Boisen + Like-minded.

”Vi er gået planken ud. Vi forventer ikke, at vi løser klimaproblematikken. Men vi skal vise, at vi mener det og ikke gøre det halvt.”

Ifølge Eva Stehr Ebbensgaard var det også rent juridisk en stor fordel at samarbejde med en medieerfaren art director.

”Udover at Katinka er mega dygtig til at designe, viste det sig at være rigtig nyttigt, fordi der er vildt mange regler. Vi må ikke direkte imitere aviserne, og rubrikkerne og citationstegnene skal se anderledes ud. Skulle vi selv have forsøgt os med det, var vi faldet i 5.000 fælder. Det var en stor gave,” siger hun.

Kan I være bekymrede for, at den her kampagne helt grundlæggende bliver skudt i skoene, at den foregiver at være noget, den ikke er – altså journalistisk uafhængigt indhold, når det egentlig er en kampagne fra Andel?

”Vi ved, at den kommer til at skabe en samtale. Og vi kan ikke styre, hvad den er. Men vi føler, at vi og Andel har vores på det rene. Og vi ved, at de ikke har haft indflydelse. Det vigtigste er, at vi begynder at have en samtale om det her,” siger Eva Stehr Ebbensgaard, imens det fra Magnus Mynderup-Bjørnshave lyder:

”Hvis nogen lige bider fast i det, så vil jeg sige, at de er i gang med at afspore den samtale, vi skal have, og ignorerer den udfordring, vi står over for. At medierne ikke dækker klimaet godt nok.”