Det verdenskendte danske Toms-brand Anthon Berg får nyt look i forbindelse med lanceringen af en ny positioneringsstrategi for det nordiske marked.
Samtidig introduceres en ny visuel identitet og et nyt kommunikationsunivers med taglinen ”Creating Sweeter Memories”, der erstatter det tidligere ”You can never be too generous”.
Det oplyser Toms i en mail til Markedsføring, hvor der fremgår, at den nye strategi samler sig om ”at gøre Anthon Berg-brandet mere relevant og nutidigt” – men også ”koble brandet, historien og kulturarven endnu tættere sammen”.
Den nye positioneringsstrategi, der i disse uger begynder at være synlig i butikker og på andre platforme, er udviklet over flere år, oplyser Christine Camilla Danielsen, der er brand lead på Anthon Berg.
“Det har været nogle spændende år at arbejde med FMCG (fast-moving consumer goods, red.). Store dele af, hvad vi har lært om at bygge brands, er i opløsning og med ærekærhed og ydmyghed over for at have ansvaret for et 140 år gammelt brand og dansk kulturhistorie, har vi brugt en god rum tid på at forstå, hvordan man transformerer et brand som Anthon Berg til at imødekomme disse behov,” udtaler hun i mailen.
Hun forklarer videre, at positioneringen handler om at ”udvide brandets relevans fra primært at være koblet til formelle forbrugssituationer til også at kunne favne de yngre generationers behov og smagspræferencer”.
Flere bureau-partnerskaber
Repositioneringen af Anthon Berg rummer flere lag, og derfor har Anthon Berg-folkene også valgt at samarbejde med en række forskellige kreative partnere.
Det nye design er således udviklet i samarbejde med Everland, herunder design-guidelines, brand-farver, primær og sekundær font mv.
Du kan se en opsummering af de forskellige ny designelementer her. Artiklen fortsætter under billedet.
Design-guidelinen skal ses som Anthon Bergs nye ’masterbrand’ identitet og er dermed kernen i brandets fremtidige udtryk på tværs af materialer, produktlanceringer, kampagner og koncepter.
Everland har desuden udviklet en stribe illustrationer, der kan bruges på forpakninger eller i kommunikation – for eksempel i forbindelse med højtider.
I forbindelse med lanceringen af den nye positionering sendes også to nye produktkoncepter på markedet – Treats og Tablets – og her vil man på packaging kunne se farverne brugt på flere måder.
Baggrunden er den offwhite, logo den chokoladebrune, mens Anthon Bergs velkendte pink signaturfarve er brugt på siden på Treats og for neden på Tablets.
Samtidig skal de nye produkter give forbrugerne mulighed for at navigere efter farverne i forhold til smag.
Blå er for eksempel nougat, orange er karamel og grøn er hasselnøddefyld.
”Vi har gennem en række små, digitale film og på forpakningen ønsket at trække råvarerne frem for at understøtte kvaliteten, der ligger bag produkterne. Samtidig ved vi også, at nogle forbrugere tror, der er marcipan i alle Anthon Bergs produkter, hvorfor det har været vigtigt for os at synliggøre, at der her ikke indgår marcipan,” lyder det fra Christine Camilla Danielsen.
Film skal understøtte budskaberne
For at bakke produkterne yderligere op og vise en række uformelle forbrugssituationer er der i samarbejde med det kreative bureau Pong også udviklet en række film.
Det handler i høj grad om at vise, at Anton Berg er et moderne og relevant brand i alle aldersgrupper, forklarer Pong-stifter og kreativ direktør, Mikkel Elung, i mailen.
“Filmene viser, med indsigt i de yngre generationers konfektureforbrug, relevante forbrugssituationer, hvor Chocolate Treats vil passe perfekt ind,” udtaler han og uddyber:
”Med et glimt i øjet kender de fleste småbørnsforældre vist situationen med babyalarmen, der lyder, lige som man endelig har sat sig til rette i sofaen. Samtidig var det i stil og tone vigtigt, at vi får vist, at Anthon Berg er et moderne og relevant brand i de yngre, såvel som de ældre generationer.”
Se film her. Artiklen fortsætter under filmen.
Influencer-spor skal styrke budskaberne
Endelig bliver den nye positionering bakket op af en større influencer-indsats, som er udviklet i samarbejde med mediebureauet OMD og det nye bureau TEN-4.
Indsatsen kommer til at udfolde sig på Anthon Bergs Instagram og handler, ifølge parterne, om at ”bringe forbrugssituationer og fordomme omkring Anthon Berg i øjenhøjde”.
Det sker i samarbejde med influencerbureauet Sisu Social, hvor man har arbejdet med at ramme en bred geografisk sammensætning af influenter fra forskellige dele af landet til at drive kampagnen: Herunder Michella Meier Morsi (Nordsjælland), Liv Martine Niemann Hansen (Nordjylland), Katrine Kæmsgaard (Fyn) og Helena Witt (København).
Anthon Berg har desuden samarbejdet med det nyopstartede mediebureau TEN-4 om at forstå, hvordan man bygger stærkt indhold, der fungerer både organisk og betalt.
Artiklen fortsætter under billedet.
Om det arbejde skriver Sofie Swienty, CEO i TEN-4 blandt andet i mailen:
“Gennem dybdegående analyser af Anthon Bergs digitale community stod det klart, at der var en enorm forkærlighed for brandet, og ved hjælp af den nye strategi er der netop fokus på at sætte dette i forgrunden. Engagementet med brandet er kun vokset digitalt det seneste år, men det står også klart, hvor forskelligt kærligheden kommer til udtryk blandt de yngre og de ældre forbrugere.”
Sofie Swienty uddyber:
”De ældre elsker at engagere sig i det produktnære indhold og deler gerne ud om deres minder og kærlighed til brandet i kommentarsporet, mens de yngre har en større tendens til at like, dele og gemme opslag, da de søger inspiration og underholdning. Samtidig kan vi se, at forbrugerne responderer positivt, når vi gennem shortform content personificerer brandet ved hjælp af relevante influenter og content creators.”
