Bag om Radio IIII’s buste-stunt: Fem statuer, 200.000 kroner og ‘succesfuldt’ hærværk

Fem knapt to meter høje buster af blandt andre Benjamin Netanyahu, Elon Musk og Vladimir Putin blev tidligere på ugen placeret centrale steder i København, Aarhus og Aalborg.

Kort efter fulgte hærværk, kommunale krav om at få dem fjernet og massiv medieomtale.

Men virakken omkring Radio IIII’s kampagne for podcasten Magtfuld var ikke bare en uforudset konsekvens.

Opmærksomhed og stærke reaktioner var en væsentlig del af planen, fortæller Jakob Sloma, der er podcastchef på Radio IIII, til mediet Markedsføring.

“Idéen var, at det skulle være en sjov historie, som det gav sig selv at tage fat i. Så selve begivenheden skulle være nok til, at det skabte omtale og opmærksomhed,”

Markedsføring er gået bag om kampagnen – hvor alene produktionen af de fem buster ifølge Jakob Sloma har kostet den nette sum af 200.000 kroner – som podcastchefen betegner som en stor succes.

Jakob Sloma fortæller, at det overordnede mål med buste-kampagnen var at få flere lyttere til Magtfuld, men også styrke public service-radioens overordnede brand.

Og da Radio IIII kun har sendetilladelse frem til udgangen af 2027, op dermed kort tid til at bevise sin berettigelse på markedet, haster det med at få radiostationens fortsatte eksistensberettigelse slået fast, pointerer Jakob Sloma.

“Derfor vil man nok opleve os mere offensive og aggressive i vores måde at føre kampagner på,” siger han.

Og derfor gav Radio IIII tidligere på året sin faste kreative bureau-partner Gerner Kofoed til opgave at udvikle kampagner for en række udvalgte programmer – blandt andet Magtfuld, der er en serie, der siden starten af 2025 har sat fokus på verdens mest magtfulde skikkelser.

I processen inviterede bureauet de tre kreative Hannah Miller, Laura Gylstorff og Julie Garcia ind på freelancebasis til at finde på kampagne-idéer.

“De præsenterede en masse idéer for os, og så lige pludselig var der en statue af Kim Kardashian og hendes store numse og bum, så faldt 10 øren hos os alle,” fortæller Victor Gerner, medstifter af Gerner Kofoed, i en mail til Markedsføring.

Ud fra tanken om en Kim Kardashian-statue opstod idéen om at placere buster af indflydelsesrige personer, som Magtfuld har lavet kritiske portrætter af, i det offentlige rum.

Konceptet passede ifølge Gerner Kofoed ind i Radio IIII’s platform “Som du aldrig har hørt før”, som bureauet også har udviklet, som del af radiostationens relancering i 2024.

Idéen blev herefter pitchet til Radio IIII’s administrerende direktør og ansvarshavende chefredaktør, Nikolai Thyssen, der reagerede prompte, da han hørte den.

“Thyssen brød ud i stor latter og sagde, at det lyder helt genialt. Lad os gøre det,” skriver Victor Gerner.

Også internt på Radio IIII var beslutningsprocessen kort, husker Jakob Sloma.

“Vi skulle selvfølgelig lige kigge på hinanden, vende og dreje det og tale om, hvad man kunne få ud af det, hvad der kunne være det gode ved det, og hvad der kunne være ulemper. Men det var ikke lang tid, at vi havde den proces.”

Ifølge podcastchefen havde Magtfuld allerede tilfredsstillende lyttertal, men man vurderede hos Radio IIII at potentialet er væsentligt større.

“Vi tænkte, at der er en stor gruppe af mennesker, som vil høre den her podcast, hvis de vidste, at den fandtes”.

Artiklen fortsætter efter billedet af den væltede Elon Musk-buste, som senere også fik fjernet hovedet.

Busterne af Benjamin Netanyahu, Vladimir Putin, Mette Frederiksen, Elon Musk og Kim Kardashian blev produceret af rekvisitørvirksomheden Wauw.

Indvendigt er de bygget af 3D-printet filament og efterfølgende behandlet for at få forskellige former for patina. Busterne vejede så meget, at der skulle flere personer til at få dem placeret.

Og de var langtfra gratis at producere.

“Hver statue har kostet 40.000 kroner, og da der er fem stykker, så det er 200.000 i alt,” siger Jakob Sloma.

Han erkender, at beløbet kan virke højt for markedsføringen af én podcast, men pengene er brugt helt bevidst.

“Jeg kan godt forstå, hvis man lige ser det udefra, så tænker man, hold da op, det er mange penge at bruge, men vi har et stort budget til markedsføring.”

Baggrunden er, Ifølge podcastchefen, at kampen om podcastlytterne generelt er hårdere, end han selv havde forventet, da han startede på Radio IIII.

“Der er et kæmpestort udbud af podcasts og konkurrencen er ekstremt hård. For os er det så kombineret med, at vi har ret kort tid til at overbevise folk om, at vi skal eksistere i markedet. Så vi har mere travlt end andre.”

Hos Radio IIII var man fra begyndelsen af processsen klar over, at busterne kunne vække vrede. Og det var faktisk et kriterie for succes.

“Det er da helt klart, at selvfølgelig var vi godt klar over, at det ville vække stærke følelser og ville provokere. Og det var også meningen, og det måtte det også meget gerne,” siger Jakob Sloma.

Stationen søgte heller ikke på forhånd om tilladelse til at placere busterne i byrummet.

“Det er jo ikke fordi, vi vil provokere institutioner og offentlige myndigheder i sig selv. Men jeg synes, det vil virke så utroligt fesent, hvis vi havde forsøgt spørge om lov inden, fordi det bliver så institutionelt og så statsligt og så ordentligt og pænt.”

Busterne blev efterfølgende udsat for hærværk, væltet og ‘bortført’ mens flere kommuner reagerede på opsætningen, som blandt andre TV 2 Kosmopol har omtalt.

Men ifølge Jakob Sloma passer risikoen og provokationen til Radio IIII’s brand.

“Vi kan godt lide at være en radio, som skaber diskussion og debat, og vi har ikke noget problem med at vække vrede eller provokation. Der passer godt til, hvem vi er som radio.”

Selvom earned media var tænkt ind som en central del af kampagne-udviklingen, har omfanget af omtalen overrasket Jakob Sloma.

“Jeg havde håbet, at det ville skabe opmærksomhed. Men jeg er faktisk noget overrasket over, at det har givet så meget opmærksomhed. Også i de store nationale medier.”

Det er ifølge Jakob Sloma endnu for tidligt at gøre den samlede effekt op af indsatsen. Man podcastchefen fortæller, at stationen allerede kan se en positiv udvikling i antallet af lytninger til Magtfuld.

Og hos Radio IIII håber man også på, at se et øget antal downloads af stationens app som følge af kampagnen.

Jakob, Kan det ikke være farligt for jer og jeres brand, at Radio IIII bliver forbundet med kontroversielle personer som Netanyahu og Putin?

“Det er jo helt klart en risiko, og jeg tror også, at nogle er en vrede på os nu. Fordi de forbinder os med det her. Det er jo en risiko, man er nødt til at løbe.”

At satse på noget, der godt kan føle risikabelt er også den vigtigste læring, Jakob Sloma tager med fra arbejdet med og reaktionen på kampagnen, fortæller han.

“Hvis noget er for sikkert, så er der også en stor risiko for, at folk synes, det er kedeligt. Så der skal være et eller andet ved det, som er en lille smule ubehageligt i maven, når man går i gang.”

Hvis du kunne skrue tiden tilbage, og I skulle lave kampagnen igen i morgen, er der så noget, du ville gøre anderledes?

“Så skulle det være at have fået lavet endnu flere, og fået dem placeret flere steder omkring i landet.”