“Få tilbage” og “næsten udsolgt”: Forbrugere har mistillid til klassisk marketing-kneb

“Langt hen ad vejen er hersker der en ret stor mistillid til markedsføring blandt forbrugerne i Danmark.”

Sådan lyder vurderingen fra Daniel Mathias Bager, seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk, efter organisationen har udgivet sit Forbrugerbarometer 2026.

Undersøgelsen tager temperaturen på danskernes oplevelser og holdninger som forbrugere og viser blandt andet en markant skepsis over for en række klassiske markedsføringsbudskaber.

53 procent svarer i undersøgelsen, at budskaber om knaphed som “kun få tilbage” eller “næsten udsolgt” sjældent eller aldrig er til at stole på.

Samtidig har omkring fire ud af ti lav tillid til budskaber om, hvor meget man sparer på varer, der er på tilbud.

“Der er nogle af tallene i undersøgelsen, jeg synes er rimelig markante, og hvor jeg blev overrasket over, at mistilliden er så høj,” siger Daniel Mathias Bager.

Han understreger dog, at undersøgelsen måler forbrugernes oplevelse og ikke dokumenterer, hvor stor en del af markedsføringen der rent faktisk er vildledende.

Men tallene giver ifølge seniorjuristen alligevel et fingerpeg om et problem for branchen:

“De giver et praj om, at mange forbrugere oplever, at de bliver snydt eller vildledt i større eller mindre grad, når de bliver mødt af de her budskaber – og derfor har en vis skepsis overfor markedsføring.”

Forbrugerbarometeret udkommer for første gang i år, og derfor findes der endnu ikke tal, der kan vise, om tilliden til markedsføring er steget eller faldet de senere år.

Alligevel mener Daniel Mathias Bager, at man i et vist omfang kan tale om en tillidskrise – så længe man holder fast i, hvad undersøgelsen faktisk måler.

“Det handler om jo om forbrugernes tillid. Så man kan ikke hænge det op på, hvad der nødvendigvis er reelt er vildledende, og hvad der ikke er.”

For marketingfolk er tallene under alle omstændigheder værd at tage alvorligt, mener han.

“Men hvis jeg var markedsførings-person i branchen og selv sad og udviklede markedsføring, så ville jeg bestemt tage det til efterretning.”

En mulig forklaring på mistilliden finder Daniel Mathias Bager i de salgsgreb og ”tricks”, forbrugerne møder igen og igen på nettet.

Hos Forbrugerrådet Tænk har man f.eks. oplevet webshops, hvor en vare blev markedsført med budskabet om, at der kun var “få tilbage”, selv om det var muligt at lægge 10 eksemplarer i kurven.

Han peger også på nedtællingsure, der starter forfra, når tiden løber ud.

“Det er jo en ekstremt effektiv mekanisme, men det er jo også noget, som folk nu er begyndt at lægge mærke til.”

Ifølge seniorjuristen kan den slags oplevelser være med til at lære forbrugerne, at de ikke nødvendigvis behøver reagere på den kunstige følelse af hastværk.

Du kan se forbrugerbarometerets resultater i forhold til forbrugernes tillid i figuren nedenfor. Farverne forklares nederst.

Artiklen fortsætter efter figuren.

Som man kan se på ovenstående figur mødes også prismarkedsføring med stor skepsis i Tænks forbrugerbarometer.

40 procent svarer i undersøgelsen, at budskaber om, hvor meget man sparer på et tilbud, sjældent eller aldrig er til at stole på. Og det på trods af, at der findes klare regler for blandt andet førpriser.

Daniel Mathias Bager peger på, at der har været brancher, hvor der gennem tiden har været mange sager om vildledende tilbudspriser, hvilket kan have en effekt på forbrugertilliden.

“Møbelbranchen har for eksempel været et af de steder, hvor der har været mange sager om vildledende tilbudspriser,” siger han.

Ifølge seniorjuristen kan der opstå en selvforstærkende mekanisme, hvor virksomheder føler sig presset til at følge konkurrenternes aggressive tilbudsmarkedsføring.

“Så det er sådan en slags ’race to the bottom’, hvor aktører føler sig tvunget til at bruger usande besparelser, selvom de nok godt ved, det er forkert.”

Samtidig peger han på, at Forbrugerombudsmanden skal håndhæve regler på et meget bredt område og ikke har mulighed for at fange alle overtrædelser.

“Når du så har en myndighed, som ikke kan følge med i håndhævelsen i lovgivningen, og som ikke kan fange alt, og en branche, hvor man er nødt til at lave ekstremt aggressiv tilbudsmarkedsføring for at overleve, så tror jeg, du har en farlig cocktail i forhold til forbrugertillid.”

Skepsissen gælder også klima- og miljømarkedsføring, viser barometeret, der baserer sig på besvarelser fra 3.030 danskere over 18 år.

36 procent mener, at den slags grønne budskaber sjældent eller aldrig er til at stole på, mens 27 procent svarer “ved ikke”.

Det sidste tal, mener Daniel Mathias Bager, er ærgerligt, fordi det risikerer at ramme de virksomheder, der faktisk gør en reel indsats.

“De virksomheder, som gerne vil gøre positiv for miljøet og klimaet taber i markedsføringskampen, fordi de ikke tør gå ud og sige noget, fordi de er bange for, at det, de siger, er forkert.”

Det kan føre til såkaldt greenhushing, hvor virksomheder undlader at kommunikere om deres grønne tiltag af frygt for at komme i konflikt med reglerne eller blive beskyldt for greenwashing, pointerer seniorjuristen.

“Og samtidig så kan det være, at de taber til virksomheder, som greenwasher, men ikke bliver snuppet i det, og så til gengæld opnår en urimelig markedsfordel.”

Daniel Mathias Bager vurderer dog, at virksomheder generelt er blevet mere opmærksomme på reglerne for miljømarkedsføring i takt med flere sager og mere vejledning på området.

Men enkelte store sager kan stadig påvirke tilliden bredt.

“Jeg tror bestemt, at der er nogle af de få, der ødelægger det for de mange.”

Hvis mistilliden bliver så stor, at forbrugerne automatisk afviser virksomhedernes budskaber, kan det ifølge Daniel Mathias Bager blive et grundlæggende problem for marketingbranchen.

Og hvis forbrugerne holder op med at tro på de fortrin, som virksomhederne fremhæver, mister markedsføringen sin værdi.

“Hvis det er sådan, at forbrugeren bare fuldstændig blankt afviser den påstand fra markedsføringsfolk, fordi de ikke tror på den, så er det da et problem for markedsføringsbranchen,” siger han.

Løsningen er ifølge Daniel Mathias Bager ikke at gøre markedsføringen kedelig, men at sikre, at virksomhederne kan stå på mål for de budskaber, som man kommunikerer ud.

“Dokumentation er et grundlæggende princip i hele markedsføringsretten. Kunsten er at kunne sælge det på en fed måde samtidig med, at man kan dokumentere det. Hvis man holder sig det for øje, så tror jeg man er rigtig, rigtig langt.”

”Og så tror jeg, at man vil kunne genvinde noget af den tabte forbrugertillid.”

Forbrugerrådet Tænk planlægger at lave analysen igen næste år med henblik på at kunne sammenligne udviklingen på området over tid.