I den nye brandingkampagne Welcome Inspiration fra Søstrene Grene, der skal øge kendskabet til den danske retailkæde i udlandet, danser yndefulde balletdansere gennem en Søstrene Grene-butik og dækker afslutningsvis et bord.
Og før dine panderynker bliver dybere, end de allerede er, kommer forklaringen fra René Tingskov, der er marketingdirektør i Søstrene Grene.
”Der er nok ikke mange, der ved det, men Knud Cresten Vaupell Olsen, som grundlagde Søstrene Grene sammen med sin kone, var faktisk tidligere balletmester,” siger han.
”Og når man ved det, kan man også godt se, hvordan detaljerne i butikkerne bærer præg af det,” tilføjer han.
At bygge brand er nyt for Søstrene Grene
Branding-satsningen fra Søstrene Grene kommer ifølge René Tingskov efter, at virksomheden over de seneste 13 år har udviklet sig til at være til stede på 17 europæiske markeder.
Ifølge marketingdirektøren ligger danskernes uhjulpne kendskab til Søstrene Grene på 98 procent. Og derfor sigter kampagnen da heller ikke efter at få flere danskere til at kende kæden, der blev stiftet i 1973 i Aarhus.
”Hele den her indsats handler om, at vi gerne vil øge kendskabet til Søstrene Grene uden for Danmark,” siger René Tingskov.
Han fortæller, at Søstrene Grene snart åbner butik nummer 100 i Tyskland, der er ved at blive et af kædens vigtigste markeder.
“Men vi har stadig ikke helt det brandkendskab i Tyskland, som vi godt kunne tænke os. Så der ser vi et enormt potentiale i at arbejde mere med branding,” siger han.
”Vi er dygtige til digital marketing, men det at bygge brand på tværs af markeder er nyt for os.”
Artiklen fortsætter efter still-billedet fra kampagnen.
Fra performance til brandopbygning
René Tingskov fortæller, at de fysiske Søstrene Grene-butikker er kernen af virksomheden.
”Butikken er vores DNA. Hvis du skal have den ægte Søstrene Grene-oplevelse, så skal du ned i butikken.”
Man begyndte også først at sælge online i 2020, hvilket var et stort skifte for den 50 år gamle virksomhed. Og siden er performance marketing blevet go-to hos Søstrene Grene.
”Men når man vokser og dækker mange markeder, rammer performance marketing på et tidspunkt en grænse. Man kan ikke blive ved med at fiske i den samme andedam,” siger René Tingskov.
”Selvfølgelig bygger man også kendskab gennem performance marketing, men det er ikke det mest effektive, når man skal ud til nye mennesker. Vi vil fortælle dem, der ikke kender Søstrene Grene, hvem vi er. Nu tager vi et strategisk skridt opad i funnel’en.”
Målet med brandingindsatsen er både at få flere til at besøge butikkerne på de udenlandske markeder, men også at skabe mere online-trafik, fortæller René Tingskov.
”Vi skal have vores brand ind på lystavlen hos flere. Vi vil gerne være et brand, folk kender til, allerede inden de har et konkret behov for vores produkter.”
Kategori-analyse viste vej
For at kvalificere brandingindsatsen fik Søstrene Grene tidligt i processen udarbejdet en omfattende CEP (Category Entry Point, red.)-analyse i samarbejde med bureauet Holst Mouritzen.
Analysen skulle afdække, hvad der gav bedst strategisk mening for kæden at bygge sin branding på uden for Danmark. Gennem analysen blev Søstrene Grenes vigtigste category entry points identificeret, og man fandt også ud af, hvor stærkt man stod i hver kategori.
”Vi vil gerne eje nogle produktkategorier – men også nogle højtider og anledninger, som vi er kendt for,” fortæller han.
”Men udfordringen er, at mange ser Søstrene Grene som et hyggeligt sted at kigge ind, men ud over julen, så ser de ikke Søstrene Grene som en destination i sig selv. Det arbejder vi på at ændre,” siger René Tingskov og tilføjer:
”Vi vil være der, hvor kunderne går hen, når de skal forberede sig på højtider – ikke kun til jul, men også til påske, fødselsdag og børnefødselsdag. Men også bare når de skal have gæster eller skabe en hyggelig stemning.”
Ifølge René Tingskov har en central overvejelse for Søstrene Grene i processen været, hvordan man egentlig forklarer en person uden Danmark, hvem Søstrene Grene er – hvis de ikke kender brandet i forvejen.
”For selvfølgelig er produkterne vigtige, men vi skal også sælge oplevelsen. Hvem vi er som brand og som butik.”
Ballet var døråbner
På bagkant af analysearbejdet gik Søstrene Grene til det kreative bureau Boye & Spellerberg med et brief, der skulle sikre et ”overordnet profilerende lag til kommunikationspaletten”.
”Vi blev briefet på at skabe en tydelig brandplatform, der indkapsler essensen af Søstrene Grene og knytter et emotionelt bånd til kunderne på tværs af de lande, som Søstrene Grene har fysiske butikker i,” skriver Peter Boye, der er creative director hos Boye & Spellerberg, til Markedsføring.
Ifølge Peter Boye er kommerciel kommunikation stærkest, når den er en forlængelse af brandoplevelsen. Og om indsigten bag kampagnen skriver han:
”Uanset om du går ind i en Søstrene Grene-butik i Aarhus, London eller Zürich, drages du af samme følelse af at bevæge dig gennem en kulisse med lyd- og lyssætning fra teatrets eller ballettens verden.”
”Så vi valgte at trække en lige linje fra Søstrene Grenes butikskoncept til et kreativt koncept, der illuderer indkøbsoplevelsen gennem ballet.”
Peter Boye påpeger, at jo flere nationaliteter, man henvender sig til, desto sværere er det desuden at skabe noget, der føles vedkommende for alle. Men bureauet fandt at ballet var den oplagte døråbner.
”Det er en udtryksform, der hverken kræver oversættelse eller undertekst for at krydse landegrænser,” skriver han.
Branding hvor priser er vigtige
Ifølge René Tingskov blev Søstrene Grene oprindelig skabt med ambitionen om at give kunderne en anderledes og sanselig butiksoplevelse.
Og grundlæggerens balletbaggrund var fra starten en grundpille i butikskonceptet, fortæller marketingdirektøren.
”Lyssætningen er bevidst lavet som på en scene, hvor den iscenesætter produkterne frem for optrædende. Og de mørke vægge repræsenterer kulisserne – og det hele er akkompagneret af den klassiske musik. ”
Og filmene i Welcome Inspiration-kampagnen bygger videre på den arv, mener han.
”Balletten er en del af, hvem vi er. Og filmene skal give en fornemmelse af, hvordan det føles at gå ind i Søstrene Grene,” siger René Tingskov.
Han indrømmer dog, at det kun er brudstykker af virksomhedens legacy, man kan nå at kommunikere i en kort film.
”Det ville være overambitiøst at tro, vi kan fortælle hele Søstrene Grene-historien på 10 sekunder. Balletten er en del af vores arv, men vi skal bruge den på en måde, der giver mening i forhold til mediet. Havde vi mere tid med brugeren, kunne vi sagtens dvæle mere ved historien.”
Jeg kan ikke finde ud af, om jeg oplever jeres film som mest branding eller taktiske, for der er jo priser i dem. Hvad har jeres overvejelser været i forhold til jeres vægtning?
”Når man taler til mennesker, der ikke kender Søstrene Grene, kan man ikke nøjes med en balletdanser, der danser igennem en butik. Vi skal også vise, at vi er en retailer, der sælger produkter – og her er priserne faktisk ret vigtige. De viser, at vi er et sted, hvor man kan gøre et godt fund,” siger han.
”Det er netop den kontrast, vi synes er fed: Den klassiske musik og balletæstetikken sat op imod vores skæve priser. Det giver kampagnen karakter.”
Artiklen fortsætter efter still-billedet fra kampagnen.
Detailhandelskæde som ”et eventyr”
Ifølge René Tingskov blev kampagnens fem film optaget over tre dage på Bellevue Teatret nord for København, hvor Søstrene Grenes produkt- og designafdeling byggede en hel butikskulisse på scenen.
”Meget kunne have gået værre, end det gik,” skriver Peter Boye om selve produktionen.
”Dygtige balletkorps og -koreografer hænger ikke på træerne. Landets teaterscener står ikke og venter på at blive location for en tredages reklameproduktion.” tilføjer han.
”I samarbejde med instruktørduoen Storm/Hansen og Søstrene Grene selv som en meget aktiv deltager, lykkedes det heldigvis at indfri ambitionerne om at se Søstrene Grene opsat som ballet. Og jeg vil godt erklære mig stolt over, at vi har fået en detailhandelskæde til at ligne et eventyr,” lyder det fra Peter Boye.
Både han og René Tingskov hæfter sig ved eksekveringskvaliteten af kampagnen. Men ét er, at kampagnen ser godt ud, noget andet er, om den kan mærkes.
”Da vi viste filmene internt, var der flere, der sagde, at de faktisk blev rørte. De sætter et aftryk, men det er også vigtigt for os, at filmene bryder fladen og får folk til at stoppe op,” siger René Tingskov.
TV er et nyt medie
Søstrene Grene er ikke kendt for at køre tv-kampagner. Men med denne kampagne vælger man, ifølge René Tingskov, TV som et bevidst strategisk som kanal på de udenlandske markeder.
”Nogle markeder er ikke så digitalt modne. Og så er TV stadig et stærkt medie, hvis du vil have stor reach og impact på kort tid. Det er lige præcis det, vi f.eks. gerne vil med vores julefilm,” siger René Tingskov.
De fem kampagnefilm, der har titlerne ‘Hygge’, ‘Kunst’, ‘Borddækning’, ‘Stolekavaler’ og ‘Jul’, bliver dog rullet ud i et bredere mediemix, fortæller han.
”TV bliver en del af helheden. Vi kører naturligvis også digitalt, og det har været briefet til Boye & Spellerberg, at filmen skal fungere både digitalt og på TV – så vi ikke bliver afhængige af én platform.”
René Tingskov kan ikke dele budgettet til kampagnen, men han fortæller, at der er afsat et separat brandingbudget.
”Vi vil gøre det ordentligt og dedikeret – ikke blande det sammen med den øvrige markedsføring. Det her er en must win battle for os, og det kræver et dedikeret budget.”
Om hvad succes er for René Tingskov personligt i forhold til kampagnen, siger han:
”At vi får de her fem brandfilm ud at leve på de markeder, hvor vi ser størst potentiale. At vi får flyttet vores brandkendskab og awareness markant uden for Danmark – dét vil være en succes.”
Welcome Inspiration-kampagnens julefilm er netop udkommet i Tyskland, Frankrig, Storbritannien og Sverige.
Løbende vil filmene udkomme på flere markeder, og ifølge René Tingskov vil de også i en vis udstrækning blive brugt på det danske marked på et senere tidspunkt.
Den kan se filmen ’Jul’ og filmen ’Borddækning’ nedenfor.
