Midttrafik ’smed mor under bussen’ og skabte markante resultater

Hvad er bedst: En taxatur med ’mor’, der kværner løs med snagende spørgsmål og ”gode” råd om fester, kærester, følelser og tøjbudget – eller en stille og rolig tur med bussen?

Den overvejelse blev udgangspunktet for en kampagne fra det regionale trafikselskab Midttrafik og det kreative bureau Gorm x Envision, og nu viser nye tal, at kampagnen i dén grad trængte igennem hos den unge målgruppe.

Kampagnen kørte fra juli til september på TikTok, Instagram, YouTube og på skoler og uddannelsesinstitutioner, og tal fra Gorm x Envision viser, at den på tværs af Instagram og TikTok nåede over 10 millioner impressions i målgruppen, 125.000+ færdiggjorte videovisninger på de lange film (30-60 sekunder), og 214.000på alle film i kampagnen.

Samtidig svarede 65 procent af målgruppen, at kampagnen gav dem lyst til ”at undersøge Ungdomskort nærmere”, oplyser bureauet.

Dugfriske tal fra Norstats post-test af kampagnen i ungemålgruppen viser tilsvarende markante resultater.

65 procent kan huske reklamen, 76 procent kan identificere afsenderen, 66 procent kan lide den, og 60 procent siger, at de vil overveje fremover ”at køre mere med Midttrafik/bus”.

Da Midttrafik tilbage i sommer gerne ville lancere en ny kampagne for billettyper målrettet unge, valgte Gorm x Envision at anbefale en anden stil og tone til end ”vanlig voksen-kommunikation” om offentlig transport.

Det skriver bureauet i en mail til Markedsføring om baggrunden for kampagnen.

Indledende fokusgrupper bekræftede, at de unge er meget selektive med, hvad de giver deres opmærksomhed – og som bureauet skriver, så står de gode argumenter for at tage bussen frem for bilen ikke lige frem i kø. 

Artiklen fortsætter under billedet.

I bilen er der er altid plads, der er ingen køreplan, det er gratis, og det giver frihed. Men.

Der var én ting, der især gjorde ’mors taxa’ mindre attraktiv – nemlig mors selskab. Det kom frem i fokusgrupperne, og det endte med at være den indsigt, der kom til at ligge til grund for kampagnen.

Til at sætte strøm til kampagnebudskabet valgte parterne derfor at samarbejde med standupkomikeren Jakobs Thrane og hans humoristiske ”mor-karakter” kendt fra sociale medier. 

”De unge scroller kilometervis hver dag på mobilen, og hvis du skal have dem til at stoppe op og bruge tid på dit indhold, skal det være autentisk og genkendeligt fra deres verden – og gerne tilsat humor” udtaler Tomas Olesen, der er chief strategy officer på Gorm x Envision, i mailen og tilføjer:

”Derfor er mors bla bla i bilen kampagnens omdrejningspunkt – selvom vi jo så faktisk snakker meget lidt om bussen. Men vi troede på, at det var det rigtige til målgruppen, og kampagneresultaterne bekræfter strategien.”

Kampagnens hero-content er tre onlinefilm, som i perioden blev suppleret af mere taktiske annoncer med priser og billetyper i et nyt grafisk univers, der skilte sig ud fra Midttrafiks eksisterende kommunikationsunivers.

Og som marketingkonsulent Anette Bjerregaard Jensen fra Midttrafik, siger så glæder det, at man er lykkedes med at tage kampen op mod ”vores største konkurrent, når det kommer til de unge – ’mors taxa’”.

”Med baggrund i gode indsigter fra de unge selv om holdninger til bussen, deres daglige rutiner, sociale liv og deres medieforbrug, er der blevet skabt en sjov og autentisk kampagne med Jakob Thrane som ’mor’,” udtaler hun i mailen og uddyber:

”Vi italesætter dermed netop det, som de unge gerne vil slippe for i bilen. I øjenhøjde og i deres eget sprog. Vi er glade og stolte af kampagnen”.

Se de tre kampagnefilm herunder.