Bestseller, Velux og Hummel er påpasselige med at kommunikere grønt

Mere end nogensinde markedsfører virksomheder sig på deres klimaarbejde. Og samtidig får Forbrugerombudsmanden langt flere sager om vildledende klimamarkedsføring på sit bord, kunne Markedsføring fortælle mandag.

Flere virksomheder er samtidig bekymrede for at få kritik for greenwashing eller at få bøder, når de kommunikerer om klimatiltag og om bæredygtighed. I alt angiver seks ud af 17 virksomheder i en rundspørge foretaget af mediet Markedsføring, at de er bekymrede for at få kritik, hvis de kommunikerer om bæredygtighed.

“Det er på ingen måde sjovt at få en påtale fra for eksempel Forbrugerombudsmanden, og det bliver ofte også slået stort op i pressen. Det kan være med til at skade vores omdømme, hvilket vi naturligvis ikke er interesserede i,” skriver Coops direktør for kunder, marketing og digital, Dorte Tandrup, i rundspørgen.

De seks bekymrede virksomheder er, foruden Coop, Bestseller, Semler Gruppen, Velux, Søstrene Grene og Hummel. Og deres forklaring på, hvorfor de er bekymrede, spænder vidt. Fra tøjgiganten Bestseller, der efterlyser internationale regler, til Hummel, der mangler konkrete begreber og ord, de kan bruge i deres kommunikation.

Forbrugerombudsmanden, Christina Toftegaard Nielsen, har til Markedsføring oplyst, at denne på nuværende tidspunkt har omtrent 30 sager om vildledende klimamarkedsføring under behandling, og cirka 40 sager, hvor det endnu ikke er vurderet, om sagerne skal behandles.

Ifølge Forbrugerombudsmanden er det en markant stigning i forhold til 2019, hvor denne kun behandlede en håndfuld sager. Men det er ikke, fordi lovgivningen på området har ændret sig. Markedsføringslovens påbud om vildledning er det samme, som virksomhederne altid har ageret under.

Men ifølge flere af de virksomheder, der har deltaget i Markedsførings rundspørge, er det blevet ekstra krævende at dokumentere sine påstande, når man som virksomhed kommunikerer om klima.

Coops Dorte Tandrup svarer blandt andet, at koncernen bruger meget tid og mange ressourcer på at “tjekke og dobbelttjekke, med både egne og eksterne jurister, at vi ikke kommer til at skrive noget, der ikke er korrekt”.

Og Søstrene Grene fortæller, at selskabet er meget opmærksom på, at denne kommunikerer korrekt og præcist i forhold til bæredygtighed, da det er et komplekst emne. Og virksomheden undgår ordet bæredygtig.

“Blandt andet skriver vi, at et produkt er FSC-certificeret frem for at bruge ord som bæredygtig eller miljøvenlig. Det er generelt ord, vi undgår at bruge,” lyder det fra Søstrene Grenes Head of Communication & PR, Malene Lund Jørgensen, med henvisning til, at Forbrugerombudsmanden i sin kvikguide til miljømarkedsføring anbefaler virksomheder at holde sig fra generelle beskrivelser.

Samme fremgangsmåde gør sig gældende hos Velux. Her svarer Kent Holm, der er Senior Vice President for Brand Marketing i Velux, at de får deres kommunikation om bæredygtighed og klimatiltag tjekket hos tredjeparter.

“Det er klart, at der kan være risici forbundet med at kommunikere om bæredygtighed. Derfor er vores metodiske og tekniske tilgang til vores bæredygtighedsprojekter tredjepartsgodkendte,” svarer Kent Holm og skriver videre:

“Derudover har vores teams inden for kommunikation og bæredygtighed et tæt samarbejde med vores juridiske afdeling og marketingafdeling for at sikre, at vi lever op til gældende regler og lovgivning,” svarer Kent Holm.

Fra tøjproducenten Hummel lyder det:

“Vi er selvfølgelig meget bevidste om lovningen på området, når vi eksempelvis skriver tekster om bæredygtighed og vores initiativer på området. Derfor er der også en vis grad af nervøsitet i forhold til at træde ved siden af, da det kan have store konsekvenser for vores brand i form af bøder og ikke mindst dårlig omtale,” skriver Hummels Director, Group Buying og CSR, Ulla Vitting Richards, og fortsætter:

“Vi tror dog på, at åben og transparent kommunikation er den bedste måde at opbygge tillid fra vores kunder og samarbejdspartnere, og derfor gør vi vores bedste for at sikre, at vi altid kan dokumentere, hvad vi skriver.”

En af landets største bilimportører, Semler Gruppen, har til Markedsføring forklaret, at de helt lader være med at kommunikere om bæredygtighed og klimatiltag. CMO Morten Friis-Olsen har sagt, at virksomheden savner albuerum til at kommunikere om emnet – selvom virksomheden ikke er helt i mål.

“Budskaber om bæredygtighed er en vanskelig disciplin, og som fortolkningen af lovgivningen er nu – og for ikke at ende i en situation, hvor vi i Forbrugerombudsmandens øjne kommunikerer i strid med vildledningsforbuddet i markedsføringsloven – gør vi det ikke, selvom vi har historier, vi gerne vil ud med,” sagde Semlers CMO, Morten Friis-Olsen, i et større interview til Markedsføring.

Tøjgiganten Bestseller er også påpasselige i deres klimamarkedsføring.

“Vi er meget bevidste om at gøre det på en måde, der tager højde for den potentielle kritik og uenighed, der er.  For vi ønsker på ingen måde at kommunikere om eller markedsføre udenfor skiven. Særligt når vi også skal gøre det på en måde, som eksempelvis kunderne kan forstå og navigere efter,” skriver Kasper Reggelsen, Head of Communications hos Bestseller.

“Og selvom vi gør os umage, tror vi ikke, at der er nogen, som kan garantere pletfrihed, da det er et område i konstant bevægelse.”

Samtidig mener virksomheden, at lovgivningen for at kommunikere om bæredygtighed og klimatiltag er uklar på globalt plan.

“Som en international aktør skal vi have skarp fokus på flere forskellige retningslinjer på en gang. Der er heldigvis mere central lovgivning på vej som en del af EU’s tekstilstrategi, og det støtter vi op om. Vi ser det som bydende nødvendigt, at der er fælles spilleregler på tværs af lande, som kan være med til at understøtte en bæredygtig omstilling. Og vi håber derfor også på, at vi kan få endnu mere branchespecifik regulering og guidance, som på alle måder vil være ønskelig,” svarer Kasper Reggelsen.

Tøjproducenten Hummel skriver i rundspørgen, at man lovgivningsmæssigt befinder sig i en gråzone, når det kommer til at kommunikere om bæredygtighed.

“Det skyldes i høj grad, at man ikke kan bruge begrebet bæredygtig i sin kommunikation,” skriver Ulla Vitting Richards.

Ulla Vitting Richards efterlyste konkrete ord og begreber, der kan gøre det nemmere for forbrugerne at navigere i blandt produkternes miljøvenlighed.

“På den ene side er lovgivningen altså med til at spænde ben for brands, der rent faktisk gør en indsats for at forbedre deres produkter, da de har svært ved at fortælle om det. På den anden side er lovgivningen også en nødvendighed, da den er med til at sikre os imod greenwashing.”