Stor bilimportør lader helt være med at kommunikere grønt: “Er vi bekymrede for at få kritik? Ja”

“Det er på tide, at marketing- og reklamebranchen tager ansvar for den grønne omstilling og gør noget,” siger Julie Daugaard til de over 100 fremmødte på øverste etage af den røde murstensbygning med store glaspartier, der huser fagforeningen DM i København.

For otte år var hun strategisk planner og gik med en stille overvejelse om, hvorvidt hun skulle finde et andet arbejde. Hun savnede mening – og havde samtidig fået øjnene op for, at markedsføring kan være med til at skade planeten og menneskers trivsel.

I dag centrerer hendes arbejdsliv sig om at styrke marketings rolle i den grønne omstilling. Hendes officielle titel er Executive Strategy og Growth Director hos bureaugruppen Dentsu.

Det betyder, at hun rådgiver bureauets kunder om at skabe bæredygtig vækst, grøn markedsføring, og hvordan marketingafdelingerne selv kan bidrage til transformationen. Og så er hun stifter og leder af bureauets akademi for bæredygtighed, der både skal efteruddanne branchen, men også skabe en forretning bygget op om bæredygtighedsrådgivning.

Da vi senere interviewer Julie Daugaard, stiller hun branchens udfordring hårdere op end på scenen.

“Vi skal beslutte os for, hvilken rolle i historien vi vil indtage. Skal vi fortsat være dem, der skaber uhensigtsmæssig adfærd som overforbrug? Eller skal vi bidrage positivt til den sociale, grønne og økonomiske omstilling?” spørger hun retorisk.

Den beslutning skal branchen træffe i en verden, der kæmper med markante og synlige klimaproblemer. I 2022 blev Vesteuropa ramt af rekordtørke, floderne Rhinen og Po udtørrede, og aldrig er så meget land brændt ned som i det forgangne år. På den anden side af jorden blev Kina, Sydkorea og særligt Pakistan ramt af dødelige oversvømmelser.

Hos forbrugerne fylder klimaforandringerne også mere end nogensinde, viser blandt andet en undersøgelse fra Kantar Gallup. I 2022 interviewede analysevirksomheden 33.000 mennesker fordelt på 32 lande, heriblandt Danmark, og 97 procent svarede, at de er klar til at bevæge sig mod en mere bæredygtig livsstil. 47 procent sagde, at de er stoppet med at købe produkter eller ydelser, fordi de påvirker miljøet eller samfundet negativt.

Den tendens reagerer flere danske virksomheder på. Markedsføring har spurgt 50 virksomheder, om de vil kommunikere om bæredygtighed i 2023. 17 har deltaget. Heraf svarer 16, at de vil fortælle om bæredygtighed i 2023. Én virksomhed siger klart og tydeligt, den vil lade være: Semler Gruppen. Resten har ikke svaret på rundspørgen.

Blandt dem der vil kommunikere om bæredygtighed er virksomheder som Velux, Vestas og Flügger.

Fra kommunikationschef hos rejseselskabet TUI, Mikkel Hansen, lyder det: “Først og fremmest ved vi, at en generation af nye og potentielle kunder går mere op i bæredygtighed, når de rejser. Vi ønsker at tilpasse vores forretning til at tiltrække dem.”

Fra en række virksomheder lyder det både i rundspørgen og interview med Markedsføring, at de er bekymrede for at kommunikere om grønne tiltag – og for at få greenwashing-kritik, hvis de gør. De ønsker større mulighed for at fortælle om deres rejse mod at blive mere bæredygtige.

Samtidig udtaler Forbrugerombudsmanden, at der kan forventes politianmeldelse og bøder, hvis loven bliver brudt. Med andre ord går bæredygtighed lige nu fra at være et smart buzzword til at være forretningskritisk hos landets største virksomheder.

Det har fået flere bureauer til at skrue op for rådgivning om bæredygtighed – både for at gøre verden bedre og for at tjene penge på den grønne omstilling.

“Ligesom digitaliseringsbølgen endte med at gennemsyre alt, vi gør, kommer bæredygtighed også til at gennemsyre alt, vi gør og tænker. Det bliver business critical,” siger Julie Daugaard.

Antallet af sager om greenwashing, der rammer Forbrugerombudsmandens skrivebord, er eksploderet de seneste år. Og i slutningen af 2023 starter Danmarks første klimaretssag i Vestre Landsret.

Udfaldet forventes at få afgørende betydning for, hvordan virksomheder i fremtiden markedsfører sig om bæredygtighed, klima og miljø.

Tre organisationer, Klimabevægelsen, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening, sagsøgte i 2021 Danish Crown for at markedsføre deres svinekød som ‘mere klimavenlig, end du tror’ og med mærkaten ‘klimakontrolleret gris’.

Til Markedsføring skriver kommunikationsdirektør fra Danish Crown, Astrid Gade Nielsen, at selskabet generelt ønsker en rettesnor for klimakommunikation. Sagen fik hurtigt konsekvenser. Landets dagligvarekæder droppede kød med mærkaten, og Danish Crown trak klimakampagnen tilbage. Udover sagen mod Danish Crown kører der også greenwashing-sager mod bilproducenterne Mercedes-Benz og BMW. Mercedes har offentligt afvist kritikken, og BMW har ikke ønsket at kommentere sagen.

Forbrugerombudsmanden, Christina Toftegaard Nielsen, siger til Markedsføring, at hun på nuværende tidspunkt har omtrent 30 sager under behandling, hvor Forbrugerombudsmanden har anmodet virksomhederne om deres bemærkninger. Derudover har Forbrugerombudsmanden cirka 40 sager, hvor det endnu ikke er vurderet, om lovgivningen er overtrådt.

“Det er en markant stigning i forhold til tidligere år. Der har været en årrække, hvor vi kun har behandlet ganske enkelte sager om markedsføring med produkters effekt på miljøet,” siger Christina Toftegaard Nielsen.

Greenpeace, der har indgivet klagerne mod både BMW og Mercedes-Benz, kalder greenwashing “en trussel mod den grønne omstilling”.

Samme kritik lyder fra Forbrugerrådet Tænk, der også har anmeldt virksomheder for brud på markedsføringsloven.

“Greenwashing er med til at handlingslamme forbrugerne, der ellers gerne vil handle mere ansvarligt, og er på den måde med til at bremse den grønne omstilling,” siger Vibeke Myrtue Jensen, der er politisk rådgiver hos Tænk.

Bilindustrien er en af de sektorer, der ofte bliver fremhævet, hvis samfundet skal nå i mål med den grønne omstilling.

Men reglerne for greenwashing efterlader ikke nok råderum og elastik til at fortælle om rejsen mod en grønnere virksomhed. Sådan lyder kritikken fra en af landets største bilimportører, Semler Gruppen, der blandt andet importerer Volkswagen, Porsche, Audi og Skoda.

“Er vi bekymrede for at få kritik? Ja, det er vi faktisk,” siger CMO, Morten Friis-Olsen, og fortæller videre, at de i 2023 vil holde sig fra at markedsføre sig på bæredygtighed.

“Budskaber om bæredygtighed er en vanskelig disciplin, og som fortolkningen af lovgivningen er nu – og for ikke at ende i en situation, hvor vi i Forbrugerombudsmandens øjne kommunikerer i strid med vildledningsforbuddet i markedsføringsloven – gør vi det ikke, selvom vi har historier, vi gerne vil ud med,” siger Morten Friis-Olsen.

Semler Gruppens udfordring er et billede på en af kamppladsens helt store tovtrækkerier og gråzoner: Det grønne sprog. For hvordan fanger man kunderne med et smart slogan, samtidig med at man ikke vildleder? Han vil eksempelvis gerne kunne fortælle, at en bil er tættere på at være klimaneutral. Noget, der ifølge markedsføringsloven er okay, så længe udsagnet kan dokumenteres ved eksempelvis en livscyklusanalyse.

Men i Forbrugerombudsmandens kvikguide til grøn markedsføring frarådes virksomheder helt at bruge generelle begreber som miljøvenlig, grøn, klimavenlig eller klimarejse uden en forklaring og dokumentation.

“Forbrugerombudsmandens fortolkning af lovgivningen er tydelig nok,” siger Morten Friis-Olsen.

“Men det er nogle meget høje krav, der stilles til dokumentation og mit ønske er, at vi får mere elastik til at fortælle om omstillingsrejsen mod mindre CO2-udledning uden at skrive længere forklaringer og være usikre på, om det konkret er beskrevet i forhold til gældende vejledninger og dermed kan anses i uoverensstemmelse med markedsføringsloven.”

Forbrugerombudsmanden afviser dog, at reglerne skulle være uklare, eller at der er behov for yderligere råderum.

“Jeg har ingen forståelse for, at man vil have mere albuerum, når det fører til vildledning af forbrugerne og giver dem et fejlagtigt indtryk. Efter min mening vil det albuerum undergrave forbrugernes tillid til markedsføring,” siger Christina Toftegaard Nielsen.

Størstedelen af respondenterne i Markedsførings rundspørge svarer, at reglerne er tydelige nok. Men Semler Gruppen står ikke alene med sin kritik.

Dagligvarekæden Coop svarer, at de bruger meget tid og ressourcer på at tjekke og dobbelttjekke deres klimakommunikation. Og hos tøjmærket Hummel svarer Ulla Vitting Richards, der er Director, Group Buying & CSR, at der er en gråzone i forhold til lovgivningen:

“Det skyldes i høj grad, at man ikke kan bruge begrebet bæredygtig i sin kommunikation. Kort sagt mangler vi altså konkrete ord og begreber, som kan gøre det nemmere for forbrugerne at finde de varer og produkter, der rent faktisk er mere miljøvenlige end de traditionelt producerede produkter på markedet.”

Ifølge Ulla Vitting Richards er lovgivningen med til at spænde ben for brands, der gør en indsats for at forbedre deres produkter, fordi de har svært ved at fortælle om det. Samtidig er den nødvendig for at sikre mod greenwashing.

Og så er der en virksomhed som Aarstiderne, der er bygget op om bæredygtighed. Her har man kasseret generelle begreber på området og opfundet sine egne. Det kommer vi til om lidt.

Det er umuligt at overse statuetterne, når man træder ind på &Co.’s kontor. Langs entreens vægge står hylde efter hylde med store priser, og flere fyldte reoler dukker op, da reklamebureauets CEO, Ørnulf Johnsen, viser vej til et mødelokale.

Mens annoncørerne kæmper med at finde de rigtige ord til at beskrive deres grønne rejse, øjner flere bureauer en gylden mulighed for at skabe forretning på området. Et af dem, der vil gå forrest, er det toneangivende bureau &Co., der i 2022 blev kåret som verdens bedste kreative bureau af Campaign.

Ørnulf Johnsen er sunket ned i en brun læderstol og kigger over brillestellet. Inden i ham eksisterer en kapitalist – og momentvis en idealist. Førstnævnte er mest præsent. Som når han adspurgt, om der er penge at tjene på den grønne omstilling, svarer:

“Ja, og det bliver der nødt til at være, for vi lever i et kapitalistisk samfund. Hvis det ikke er muligt at tjene penge på, har du kun regulativer at spille med.”

Og så er der en lille bid af en idealist.

“Vi kan sørge for, at de virksomheder, der vil ændre sig og bidrage til den grønne omstilling, tager markedsandele fra dem, der ikke vil. Vores ønske er, at dem, der ikke vil rykke sig, går konkurs og dem, som vil, vinder,” siger han.

Der stopper idealistens taletid. Ørnulf Johnsen mener nemlig, at &Co. skal undlade at gå til kunderne med sin egen bæredygtighedsagenda. Han vil heller ikke fravælge specifikke kunder.

“Vi har nogle etiske retningslinjer og vil gerne arbejde med kunder, der vil være en del af at skabe en bedre verden. Men det betyder ikke, at vi ikke skal arbejde med kunder, der har udslip. Hvis du ønsker at stoppe udslip, må du arbejde der, hvor udslippene er,” siger Ørnulf Johnsen.

Med det nye forretningsområde er der også opstået et nyt behov for kompetencer. Fremover vil reklamebureauet ansatte flere kreative, der har erfaring på området.

“I fremtiden vil der være større krav til vores kreative i forhold til at se ideer i nye sammenhæng og innovative måder at gøre vores kunder bæredygtige,” siger Ørnulf Johnsen &Co. er for nyligt begyndt at tilbyde deres kunder mulighed for grøn filmproduktion.

Men hvorfor tilbyder de ikke udelukkende det?

“Det er bestemt vores mål. Men det er relativt nyt for os, og produktioner er tit relativt komplicerede affærer, så der kommer mange problemstillinger i spil. Vi tilbyder det i det omfang, vi har kompetencerne og erfaringerne til det. Vi har helt klart ambitioner om at have en rigtig stejl læringskurve på området,” svarer han.

På den måde er Ørnulf Johnsen ikke bleg for at indrømme, at reklamebranchen generelt og &Co. specifikt ikke påtager sig nok ansvar for den grønne omstilling.

“Vi skal blive endnu bedre som virksomhed og som rådgiver.”

God forretning eller ej. Alle bureauer vil snart være tvunget til at forholde sig til bæredygtighed.

Da Greenpeace sidste år klagede til forbrugerombudsmanden over markedsføringen fra BMW og MercedesBenz, tog de et nyt våben i brug: Medvirkensansvar.

Klagen omfatter også reklamebureauerne bag kampagnen, influenter, der har deltaget, medier, der har bragt den, Facebook – og udlejerne af stilladsreklamerne.

“Det har vi gjort, fordi alle, der har været med til at lave vildledende reklamer, har et ansvar. Hvis vi skal skabe en klimaomstilling, skal hele samfundet være med,” siger Kristine Clement, der er Greenpeaces kampagneleder for landbrug og skov.

Siden har Forbrugerombudsmanden udtalt, at hun i højere grad vil tage medvirkensansvar i brug. Målet er at få alle aktører til at blive opmærksomme på vildledningsforbuddet og efterleve det.

Som en sikkerhedsforanstaltning har &Co. et rådgivningsfirma tilknyttet til at efterprøve udsagn, når de arbejder på en klimakampagne. CEO’en ser det som en god ting, at myndighederne vil slå ned på alle parter i greenwashing.

“Bæredygtighed kommer til at fylde rigtig meget i fremtiden. Markedet er klar, og virksomhederne er klar,” siger Ørnulf Johnsen.

Solen skinner ind gennem vinduerne i DM’s hus. Fra øverste etage kan man se ud over de fleste af de omkringliggende bygninger. Julie Daugaard skifter slide.

“Vi skal tilbage til at være drømmeskabere,” siger hun motiverende til publikum.

I hendes optik har marketing- og reklamebranchen stirret sig så blind på at skabe kortsigtet salg, at den har glemt, at den kan påvirke forbrugerne.

“Vi er dem, der skaber drømmene. Vi fortæller forbrugerne, hvad det gode liv er. Med vores faglighed og platform kan vi gøre grøn, social og økonomisk ansvarlighed sexet og ændre forbrugsvaner ved at skabe nye drømme om det gode og bæredygtige liv,” siger hun.

Hun håber, at den tankegang kan skabe en kulturændring i branchen. Lige nu er den største udfordring, at der mangler viden og uddannelse, vurderer hun. Om, hvad bæredygtighed er, hvordan man kommunikerer det, og hvor meget CO2-udledning, man selv står for.

Det kræver også nye, langsigtede mål om bæredygtig forandring frem for kortsigtet salg hos topledelserne, mener hun. Samtidig erkender hun også, at man er nødt til at være pragmatisk, når man skal rådgive virksomheder om bæredygtighed.

“Alle bliver nødt til at vinde, hvis der skal ske en ændring. Forbrugeren skal vinde, og det skal virksomhederne også.”

Julie Daugaard skråner gennem Dentsus kantine i København og smider sine ting i et lille mødelokale med plastikgræs på gulvet efter oplægget. Lige nu tyder noget på, at det bliver EU, der kommer til at skabe den kulturændring, Julie Daugaard efterspørger.

Fra 2024 indfases et nyt EU-direktiv, Corporate Sustainability Reporting Directive, der stiller krav til virksomheders ESGrapportering. Målet er at skabe transparens om blandt andet virksomhedernes klimabelastning. I 2025 vil direktivet gælde for de 1.500 største, danske virksomheder.

Men fordi de skal indsamle data på deres leverandører og redegøre for dem, stiller det også store krav til dem.

“Det bliver en gamechanger,” siger hun, “men vi er overhovedet ikke klar.”

Aarstidernes hovedkvarter ligger i en længe fra det tidligere landbrug Krogerup Avlsgaard en halv times kørsel nord for København. Ved siden af hovedkvarteret ligger Aarstidernes gårdbutik. Udenfor løfter Rachel Seow et par modne appelsiner op for fotografens skyld. En kold vind bider i hendes snehvide, kunstige pels.

“Det her gør jeg altid, når jeg er på arbejde,” siger Rachel Seow, Aarstidernes Head of Sales, Marketing & Communication, mens hun jonglerer et par af appelsinerne.

Aarstiderne kerneforretning, at sælge og levere økologiske måltidskasser, er bundet op på en større fortælling om bæredygtighed. De udgiver CO2-rapporter på kvartalsbasis, har valgt mørkegrøn som deres primære farve, om sommeren afholder de høstmarkeder, og i baghaven står et lille landbrug til rådighed. De gør meget ud af at fortælle, at de er B-Corp certificerede, hvilket placerer dem blandt de mest bæredygtige firmaer i verden.

De markedsfører sig også på, at de er B-Corp certificerede. Det betyder, at de dokumenterbart er den fødevarevirksomhed i Norden, der på en række parametre om blandt andet miljø og social ansvarlighed klarer sig bedst.

Ja, selv Aarstidernes logo er grønt.

Der er altså en verden til forskel fra Semler Gruppens brand. Og alligevel står de overfor nogle af de samme udfordringer.

“Bæredygtighed er indbygget i vores fundament, vi taler om det hele tiden,” siger Rachel Seow, “men det er ikke nemt og simpelt at kommunikere om. Det er super komplekst.”

Aarstidernes løsning har været at vende arbejdsprocessen om, når de skaber bæredygtighedskampagner. De starter at kigge på, hvad gør, indsamler data – så spørger de sig selv, om de vil kommunikere det, og hvordan de skal gøre. Sideløbende har de en miljøchef og en marketingafdeling, der løber alt igennem og faktatjekker deres påstande, imens de også nogle gange får rådgivning af jurister og brancheorganisationer.

“Vores kommunikation er datadrevet. Alt skal kunne dokumenteres, og vi holder det meget jordnært. Derfor er mit bedste råd også, at man skal få styr på sin data og kommunikere ud fra det. Og indrøm, at I ikke er perfekte. Det er okay at være en på en rejse,” siger Rachel Seow.

Aarstidernes største udfordring er at holde sig kortfattet og samtidig give forbrugerne al den nødvendige information.

“Det er svært at presse det hele ned i en kort social post,” siger Rachel Seow. Og så er det ikke altid lige nemt at finde dækkende ord og beskrivelser. Særligt ikke, når man vil holde sig fra generelle betegnelser som at være CO2-neutrale.

“Vi arbejder med begrebet ‘CO2 i balance’, fordi det er mere korrekt end begrebet ‘CO2-neutral’. En fødevarevirksomhed kan aldrig være neutral. Men det har været svært at kommunikere, fordi ingen ved, hvad det er.”

Er I ikke nervøse for, at det også er et begreb, der bliver for generelt?

“Jo. Udfordringen ligger i, at CO2-neutral er blevet et buzzword. Derfor kan det være en udfordring at få ørenlyd omkring CO2 i balance, der ikke vækker lige så meget opmærksomhed.”

Ligesom Semler Gruppen efterlyser Aarstiderne også en større frihed fra lovgivningen.

“Det må ikke være for hårdt styret. Retningslinjerne er gode, og det er vigtigt, at alt kan dokumenteres. Men bæredygtighed er så stort et ord og komplekst et emne, så der skal være frihed til at fortælle og beskrive, hvad man gør på forskellige kanaler,” siger Rachel Seow.

I horisonten falder solens orange aftenstråler over blottede trækroner.

“Det bliver mere og mere nødvendigt for virksomheder at tale om bæredygtighed, hvis de vil overleve,” siger Rachel Seow.

“Men det vigtigste er, at man sætter handling bag ordene.”

Tilbage i mødelokalet hos Dentsu på Christianshavn når Julie Daugaard en hurtig frokost, inden hun skal til møde med WWF Verdensnaturfonden om et muligt partnerskab mellem dem og andre af marketingbureauets kunder.

Partnerskaber bliver, bedyrer Julie Daugaard, en vigtig måde for brands at positionere sig i klimakampen i fremtiden. Derefter vender hun tilbage til pointen om, at den skrappere EU-lovgivning om ESG-rapportering bliver en “kolossal omvæltning for branchen”.

“De fleste ved godt, at den er gal med klimaforandringerne. Men meget få har følt det på egen krop. For at karikere det er der behov for nærdødsoplevelser, før vi gør noget. Eller EU-direktiver,” siger hun.

“Jeg tror ikke, at det er ond vilje, at vi i branchen ikke tager vores ansvar seriøst. Vi mangler bare viden og uddannelse.”

Der var engang, hvor Julie Daugaard skammede sig over sit arbejde og følte sig utilstrækkelig, fordi hun “bare” lavede marketing- og kommunikationsstrategier. Men i dag giver hendes arbejdsliv mening.

“I stedet for at se ned på min egen branche og kalde den skadelig, ser jeg, at vi kan gøre en kæmpe forskel. Det gør mig motiveret og fylder mig med ærefrygt.”

Forandringens vinde er i den grad begyndt at blæse ind over den danske reklamebranche. Et par kunder har allerede sagt til reklamebureauet &Co., at de som leverandør skal forpligte sig til at nedbringe deres udslip. Julie Daugaard fortæller, at hun for nylig læste et Gandhi-citat, der indkapsler den rejse, hun har været på. Og den modstand, hun har mødt.

Citatet lyder: ‘First they ignore you, then they laugh at you, then they beat you, then you win’.

Julie Daugaard håber, at marketing- og reklamebranchen kan være med til at hjælpe den grønne omstilling. Men tror hun også, at branchen i sidste ende kan løse problemet?

“Nej. Det kan vi ikke. Kommunikation kan ikke klare krisen, men vi kan heller ikke komme ud af krisen uden at kommunikere,” siger hun og går til møde med WWF.

Præciseret kl. 15:02: I artiklen var der oprindeligt skrevet, at 16 ud af 22 virksomheder, der har deltaget i rundspørgen, vil kommunikere om bæredygtighed i 2023. Det er korrekt, at 16 virksomheder siger, at de vil kommunikere om bæredygtighed i 2023. Det er også korrekt, at 22 har svaret på Markedsførings henvendelse om en rundspørge.

Ud af de 22 virksomheder endte i alt 17 med at svare fuldgyldigt på rundspørgens spørgsmål – heraf sagde én virksomhed, at den ikke vil kommunikere om bæredygtighed. Fem af virksomhederne endte med ikke at svare.

Teksten er for at undgå forvirring derfor præciseret til, at Markedsføring i alt har spurgt 50 virksomheder, og at 17 har ønsket at deltage i rundspørgen. Derudover er der tilføjet en faktaboks.