Da herrelandsholdet i fodbold forleden løb ind på Parkens græs for at kæmpe mod Spanien i UEFA Nations League, var trøjen ikke rød-hvid, men bordeauxfarvet.
Og det har givet anledning til masser af reaktioner fra danskerne på de sociale medier, hvor kommentarerne spænder fra ”Jeg har sjældent set noget så rædselsfuldt” til ”Hvor kan den købes?”.
Men hvad siger branchefolk, der ved noget om design, art direction og kommunikation til DBU’s nye trøje fra Hummel og subbrandet Halo?
Christian Langballe, co-CEO og executive creative director hos design- og visual branding-bureauet Bold Scandinavia, kalder rød og hvid – og DBU-emblemet – de ”absolut stærkeste brand assets fodboldlandsholdet har”. Men han savner noget.
”Det danske landshold i herrefodbold. Hvem stiller de op for? Danmark. Hvilke farver repræsenterer Danmark? Rød og hvid. Det ved vi. Det er dannebrog og børnelærdom, og i Re-Sepp-ten fra 1986 synger vi “Vi er røde, vi er hvide, vi står sammen side om side”. Så ja, på den baggrund skal en landsholdstrøje være rød og hvid,” skriver han i en mail til Markedsføring.
Omvendt synes han også, den nye trøje viser et vist mod fra DBU’s side.
”Kudos for det. Men når det handler om en nationaltrøje, så synes jeg, de er gået for langt. Den er mere merchandise end landsholdstrøje, og det er ærgerligt – det er, som om DBU ikke tør stole på, at landsholdstrøjen i sig selv er fed og betydningsfuld nok til, at folk vil tage den på.”
Yngre og modeorienterede målgrupper
DBU’s kommunikationschef, Jakob Høyer, siger til Markedsføring, at DBU har lanceret den nye limited edition-trøje, fordi den giver adgang til nye målgrupper.
”Sammen med Hummel og Halo synes vi, det er spændende at arbejde med eventtrøjer og limited edition, og med de anderledes landsholdstrøjer kan vi henvende os til et andet publikum. Fodbold og mode smelter mere og mere sammen, og det her er en trøje, der taler ind i hele den tendens,” siger han og tilføjer:
”Så på den måde kommer vi i kontakt med en ny, mere modeorienteret og yngre målgruppe, som vi gerne vil i dialog med.”
Den nye trøje skiller sig jo en del ud. Har I overvejet risikoen for, at det kan skade DBU-brandet, at der kommer så mange nye og forskellige looks, som måske kan forvirre lidt visuelt?
”Jeg tror ikke, det kan skade DBU-brandet. Og vi skifter altså ikke landsholdstrøje hver sæson, som klubhold gør. Eventtrøjerne har vi måske en gang om året, eller når noget er spændende at markere,” siger Jakob Høyer og tilføjer:
”Vi har for eksempel også tidligere ladet vores herrelandshold spille i de ikoniske trøjer fra ’86- og ’92-slutrunderne, som en hyldest.”
Kommunikationschefen lægger også vægt på, at efterspørgslen er tydelig.
”Vi kan se på vores salgstal, at der er ret stor efterspørgsel. Så det kan godt være, nogen synes, der er for mange, men der er altså også nogen, der synes, det er enormt fedt.”
”For langt væk fra kerneværdierne”
”Hvordan kan det lade sig gøre? Jeg tror aldrig, jeg har set noget så grimt og kedeligt . Stakkels landshold, stakkels tilskuere!”
Dorte Zangenberg, mangeårig markant dansk kreativ, art director og bureauejer, skrev ovenstående tekst på Facebook, da den bordeaux-farvede trøje blev offentliggjort.
I et opfølgende interview med Markedsføring fastholder hun kritikken.
”Jeg har kun set de nye trøjer på billeder, men jeg blev ærlig talt lidt ked af det. Jeg synes, de skaber unødigt flimmer på skærmen,” siger hun og uddyber:
”De er for langt væk fra kerneværdierne. Jeg har godt læst deres forklaringer, men i min verden er en fodboldtrøje kommunikation. Det er ikke mode, det er ikke design, det er et samlingspunkt for en nation. Platformen her er Danmark – og konkurrenterne er de andre nationer.”
Dorte Zangenberg mener, at opgaven med sådan en trøje ”er at samle fodboldfans og spillere i national stolthed og samtidig udstråle selvbevidsthed, sammenhold og sejrsvilje”.
”Så at gå væk fra de rød-hvide farver er at skyde sig selv i foden. Det, at man har de rød-hvide farver, er en gave for en designer. Det har jo kæmpe symbolværdi, ligesom klaphatte og ansigtsmaling. Eller fodboldsangene. Det er det røde og det hvide, der samler os, som vi alle kan være med på, selv om vi er vidt forskellige,” siger hun.
Men nu siger DBU, at det handler om at få fat i nogle yngre og modebevidste målgrupper. Så der sker vel ikke noget ved at de laver sådan en limited edition-trøje?’
”Jo, det synes jeg, der gør. Det giver flimmer. Og selv om man skal have fat i de unge, så er de rød-hvide farver en kerneværdi, man ikke kan gå væk fra,” siger Dorte Zangenberg og tilføjer:
”Så kan man lave et mønster, som tiltaler de unge, eller striber eller prikker eller hvad fanden, man vil. Men man kan ikke gå væk fra en kerneværdi. Det er jo ABC i kommunikation.”
”Ikke en selvfølge, at landsholdet er cool”
”Jeg ser visse risici, som gør, at det her er en meget fin balancegang for både DBU og Hummel.”
Det siger Morten Crone Sejersbøl, der er selvstændig kommunikationsrådgiver og tidligere sportsjournalist, om DBU’s strategi for landsholdstrøjerne.
Han mener blandt andet, der kan være en risiko for, at folk bliver småforvirrede over de forskellige trøjer.
”Der er dels kritik af, at der er landsholdstrøjer, som ikke bare er rent rød-hvide. Og dels kritik af, at der bliver ved med at komme nye, fordi man jo godt kan se, at især børn og unge gerne have den nyeste landsholdstrøje. At det handler om salg hele tiden. Og det er jo en balance, man skal holde,” siger han.
Morten Crone Sejersbøl mener imidlertid også, at trøjer som den seneste bordeauxfarvede godt kan ”sætte landsholdet i en cool sammenhæng”.
”Herrelandsholdet er jo mere populært end nogensinde i disse år. Og populariteten kan man blandt andet måle på udsolgte landskampe. Selv jeg, der ellers kender en hel del aktører, har ikke fået billetter til Spanien-kampen,” siger han og tilføjer:
”Jeg må også sige, at jeg har set målinger, der viser, at salget af fodboldtrøjer generelt og også landsholdstrøjer bare er vokset og vokset over de senere år. Så det er klart blevet mere populært at gå i sportstøj. Ikke bare på stadion, men også i gadebilledet.”
Og det gør en forskel for landsholdets brand, mener han.
”Man skal huske, at landsholdet tidligere har været sådan noget, man har sagt åh nej til, og er der nu landsholdspause, vi vil hellere se vores klubhold. Men at man via eventtrøjer sætter landsholdet i en cool sammenhæng, tror jeg, gør en positiv forskel for brandet,” siger Morten Crone Sejersbøl og tilføjer:
”Og det synes jeg er en vigtig pointe, for det er ikke en selvfølge, at landsholdet er cool.”
“Rødt-hvidt langt de fleste gange”
”Herrelandsholdet skal stadig være rød-hvidt langt de fleste gange,” fastslår Jakob Høyer fra DBU over for Markedsføring som svar på kritikken.
”Det er fair nok, at nogen mener det, og hver gang man laver noget, så er der jo lige så mange meninger, som der er engagerede fans. Men igen skal man huske, at det her er en eventtrøje. Det er en modetrøje, som godt må stikke lidt ud både i forhold til design og til farve,” siger han.
Christian Langballe fra Bold Scandinavia er ikke i tvivl om, hvad han ville råde DBU til:
”Mit råd vil være at stole på, at man kan lave en landsholdstrøje i rød/hvide farver, som er så fed, at folk vil købe den som merch.”
Uanset om en trøje er limited edition eller længerevarende, mener Dorte Zangenberg, at én ting er afgørende:
”Man kan selvfølgelig altid improvisere og kreere og innovere, men brandet skal stadig stå skarpt. Og det synes jeg ikke, det gør her.”
