Brandekspert: Mattel får svært ved at true Lego. Men …

Et rekordregnskab fra danske Lego er netop landet, og det er formentlig tal, som man ovre på den anden side af Atlanten – hos den amerikanske legetøjsgigant Mattel – vil nærstudere.

Mattel har nemlig, som Markedsføring kunne fortælle i går, netop meddelt, at man om kort tid går i markedet med en serie af klodser, der i meget høj grad minder om de klassiske fra Lego.

Men kan Mattel reelt true Lego? Det bad vi Charlotte Martens om et bud på. Hun er brandstrateg og ekstern lektor på Københavns Universitet og i dag desuden kampagneleder hos Folkekirkens Nødhjælp.

Helt overordnet mener hun, at Legos brand er for stærkt til at Mattel kan true det.

”Lego har brugt årtier på at opbygge en høj brandloyalitet og var nogle af de første til aktivt at skabe engagerede communities og inddrage børn og voksne aktivt i sin produktudvikling. Den slags skaber loyalitet,” skriver hun til Markedsføring og uddyber:

”Det samme gør det faktum, at Lego i mange år har været super skarpe på at udvikle egne succesfulde universer samt koble sig på andre superbrands. Tænk Star Wars, Harry Potter og Marvel samt Fortnite og lige om lidt Nike. Den slags kan en ny, lidt billigere byggeklods ikke bare sådan erstatte.”

Den vurdering bakkes op af Knud R. Thomsen, der er formand for Byggepladen, et af flere fællesskaber for voksne Lego-entusiaster:

“Som jeg kender LEGO-fans og deres holdning til andre kopiprodukter, er der nok ikke stor sandsynlighed for, at endnu et vil få stor udbredelse,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Der kan dog — ifølge Charlotte Martens— stadig være en risiko for, at Mattels træk kan betyde sorte skyer i horisonten for Lego.

Og det handler om to ting – priser og værdier.

”Medmindre prisforskellen bliver markant, er det danske og europæiske marked nok ret solidt – ikke mindst med det nye fokus på europæisk sammenhold,” skriver Charlotte Martens, men tilføjer også, at det bliver ”ekstremt spændende at se, hvordan Mattels klodser vil positionere sig i markedet.”

”Ét er det prismæssige, hvor Mattel allerede har flaget, at deres version bliver mere prisvenlig. Og for de inflationsramte amerikanske børnefamilier er det argument bestemt ikke ligegyldigt,” skriver hun og uddyber:

”Men den værdimæssige positionering er stadig en vigtig ubekendt. Bliver Mattels klodser MAGA-segmentets nye foretrukne legetøj? Og kommer vi i så fald til at se byggesæt med Wrestlerturneringer til ‘drengene’ og Tradwife-huse til ‘pigerne’?”

Charlotte Martens tror dog ikke, Mattel går så langt.

”Men det ville stadig være tragikomisk, hvis det ender med, at Lego bliver det ‘woke’ liberale valg, når man tager historien i betragtning,” skriver hun og henviser til, at Lego Friends-universet i en årrække afspejlede ”et traditionelt kønsrollesyn, hvor pigerne i universet primært brugte tid til at gå på juicebar og bage muffins”.

”Imens lancerede Mattel på det tidspunkt Barbie-dukker i kørestole og med downs syndrom – for ikke at tale om flagskibet: Den feministiske og – for den amerikanske højrefløj – dybt kontroversielle Barbie-film,” skriver hun og peger på, at Lego for længst har rettet op på Friends-universet.

”Men det bliver stadig spændende at se, hvordan begge brands sandsynligvis vil forsøge at rumme bredest mulige segmenter.”

Og så er der endnu en ubekendt i den store ligning, påpeger hun: Kina.

”Her har Lego åbnet over 500 butikker og satset stort – også på produktion. Hvis man køber Mette Frederiksens syn på Kina, som et marked, der primært kopierer, er der grund til bekymring,” skriver hun og uddyber:

”Så enkelt er det selvfølgelig ikke, og internationale luksusbrands har i flere år oplevet markant vækst i det kinesiske marked – men tallene viser, at festen ser ud til at være forbi og den tendens kan også ramme Lego, omend det kølige handelsforhold mellem Kina og USA omvendt kan trække den anden vej.”