“Det ligner usandsynligt meget Normal.”  

Sådan lyder branding-strateg Kristina Mays umiddelbare reaktion, efter hun har set den visuelle identitet fra Salling Groups nye super-discountkæde Basalt. Supermarkeds-kæden blev blandt andet breaket af Salling Groups CEO, Per Bank, tirsdag på Twitter.

”Der er alt, alt for lidt forskel i forhold til at gå ud og lave en ny discountkæde,” siger Kristina May, som tilføjer:

“Det de jo gør klogt, Basalt, det er, at de lægger sig op af en kategori, som vi kender og forstår. Men det negative er, at de sætter sig som en igle på Normal.”

Hvad ville du tænke i denne situation, hvis du var Normal?

“Jeg ville ikke synes, at det var i orden.” 

Hun tror dog samtidig, at Basalt kan blive en succes i markedet.

“Det bliver ikke noget problem. Jeg tror faktisk, at Basalt får succes. Jeg tror, at de lander et sted lige præcis nu, hvor alle er pressede på deres pengepung og pisse nervøse og bange for, hvad der kommer til at ske. Hvis man kan spare ca. 5000 kr. på en husstand om året, vil folk gerne det,” siger hun.

Eksempler på Basalts visuelle identitet, der får kritik fra flere sider for at minde for meget om Normals. Foto: Brandhouse

Forskellige, men ens

Kristina May mener ikke, at man kan slå ned på enkelt ting i Basalt identitet, der er for tæt på Normal. I hendes øjne er det det samlede visuelle udtryk, tone-of-voice og brug af maskot, der gør, at de to brands ligger for tæt på hinanden.

”For eksempel har de nogle illustrationer, som man kan se er tegnet i hånden i Illustrator (tegneprogram, red.). Så de bruger er en anden illustrations-stil end Normal. Faktum er bare, at det stadig er sort-hvidt, det er edgy-quirky, lidt pænt-grimt-agtigt – ligesom Normal,” siger hun, og tilføjer:

”På logo-plan ligner Normal og Basalt jo ikke hinanden. Hos Normal er det en tegnet kasse, hos Basalt er der en skygge med en 3D-effekt. Det er jo forskellige greb og typografier. Men hele identiteten er samlet set for ens,” siger hun. 

Kan Basalt nå at dreje deres kommunikation i en anden retning, så det – i dine øjne – ikke bliver et problem med sammenfaldende identitet? 

“Spørgsmålet er, om de er interesseret i det. De har jo haft en branding-bureau på, som har vejledt dem og må have vist dem nogle ruter at gå. Ikke at kigge på Normal på så lille et marked kan simpelthen ikke lade sig gøre. Så det må være en strategisk beslutning,” siger Kristina May.

Det er bureauet Brandhouse, der har skabt Basalts identitet. Her er man uenig i Kristina Mays kritik.

”Alle har ret til deres egen mening. Vores mening er dog, at Basalt ikke vil kunne forveksles med andre koncepter på det danske marked. Et brandkoncept skal ses i sammenhæng med oplevelsen i butikken, markedsføringen, og de mennesker og produkter man møder – og når Basalt slår dørene op, vil det være tydeligt, at det er en unik spiller i kategorien.” skriver Felix Binggeli, der er Client Director hos Brandhouse, i en mail til Markedsføring.

Også i Salling Group stiller kommunikationsdirektør, Henrik Vinther Olesen, sig uforstående overfor kritikken.

”Basalt er på alle måder helt sin egen med et fast sortiment på 850 varer med en fast lav pris i et lokale, som er indrettet med det mest nødvendige, varer på paller, egen identitet og med meget få spotvarer. Kunderne vil opleve det som meget langt fra at komme ind i Normal, som i virkeligheden bedre vil kunne sammenlignes med at gå i Netto,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Ligesom Barnaby

Men også fra detailhandelsekspert, direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS, Per Østergaard, lyder det, at Basalts koncept er uoriginal.

”Det er som genudsendelse af Barneby. Intet nyt overhovedet, siger han og tilføjer: 

”Det her koncept er præcis det samme som Aldi’s i Tyskland i 70’erme og 80’erne. Hvis det var en vin, der skulle anmeldes, så ville man sige, at Basalt er baseret på en solid sammensætning af druen Aldi med et twist af Normal,” siger Per Østergaard, der er ”100 procent enig” med Kristian May i, at Basalt ligner Normal.

" Basalt er baseret på en solid sammensætning af druen Aldi med et twist af Normal
Per Østergaard, detailhandelsekspert og ekstern lektor, CBS

”I stil og tone er det for mig at se en designmæssig kopi af Normal med lidt andre farver og nuancer i,” siger han. 

Grundlæggende tror brand-strateg Kristina May dog, at brandingen sagtens kan være effektiv, selvom den ikke er original.

“Ligesom danske partier har bevæget sig tættere og tættere på hinanden, så det kan være svært at adskille dem, er det også blevet sådan med dagligvarekæderne. Det er utrolig svært at afkode og forstå, hvilken kæde der er billig, og hvad der er dyrt. Det er en svær kategori at navigere i som forbruger. Og der går Basalt ud og tager en fuldstændig klar beslutning og strategi fra starten af,” siger hun.

Problem for Normal? 

At Basalt minder om Normal i forhold til identitet, ser Per Østergaard ikke som forretningskritisk for Normal.

”Normal er jo en hybrid, hvor Basalt stort set udelukkende nok vil komme til at sælge fødevarer. Så jeg tænker ikke, at det som sådan kommer til at påvirke Normal, da de også har en kæmpe distribution, hvor Basalt kun lige starter op,” siger han.  

”Normal skal nok klare sig, hvor Basalt vil kannibalisere på den eksisterende dagligvarehandel,” spår han. 

Kristina May er lidt mere uvis på, hvordan fremkomsten af Basalt vil påvirke Normal. 

“Det kan godt være, at de ikke henvender sig præcis de samme i forhold til produktkategori, men omvendt er Basalt lige lanceret, og vi aner faktisk ikke, hvad de kommer til at gøre, og hvad der kommer til at stå i deres paller,” siger hun. 

Hvem kan vurdere, om den sammenfaldende identitet er et problem, der skal handles på?

“Det er Normal, der skal vurdere det og gå videre med sagen, hvis de også ser det sammenfald som et problem. Det kan også være, at de bare synes, at det er fedt, at der er flere på markedet.”

Markedsføring har også kontaktet Normal for en kommentar, men Normal er ikke vendt tilbage på vores henvendelse.