Hummel har skabt bølger verden over inden fodbold-VM i Qatar, da det danske fodboldlandsholds trøjesponsor tirsdag hos TV 2 meldte ud, at de tre nye landsholdstrøjer er en protest mod VM.

Logerne er nedtonede for ikke at skabe for meget opmærksomhed om Hummel, lyder det. Og den helt sorte landsholdstrøje rummer et særligt budskab: Den skal ses som et omvandrende sørgebind og en protest imod de mange migrantarbejdere, der er døde i arbejdet med at bygge stadioner og gøre Qatar klar til VM.

”Vi har tonet alle detaljer ned – inklusive vores eget Hummel-logo – for selvom vi elsker fodbold og følelsen af samhørighed, så ønsker vi ikke at være synlige under en turnering, der har kostet tusindevis af mennesker livet,” skriver Hummel om trøjen på LinkedIn, og tilføjer:

”Faktisk har vi gjort Danmarks tredjetrøje helt sort – sorgens farve – for at ære de migrantarbejdere, der er døde i arbejdet med at bygge Qatars VM-stadioner, såvel som for de familier, der er blevet efterladt.”

Men selvom trøjen og statementet fra Hummel både har vakt kritik direkte fra Qatar – som mener, at der ikke er døde tusindvis af arbejdere under forberedelserne til VM – og skabt overskrifter i store internationale medier som The Guardian og Washington Post, så klinger budskabet hult. Det mener stifter af reklamebureauet Liberate, Niddal El-Jabri.

“Min tanke er, at Hummel og landsholdet laver en symbolsk handling, som egentlig stadig handler om at gennemføre eventet og blåstemple det. Men du prøver at gøre det på en måde, hvor du selv kommer ud på den anden side i god behold,” siger Niddal El-Jabri til mediet Markedsføring, og tilføjer:

“Hele den her indsats stiller spørgsmålet om, hvordan man som sportsunivers rent faktisk kan være med til at forandre verden. Jeg synes ikke, Hummel griber den mulighed, der er, godt nok.”

Kreative: Bør lægge flere penge bag protest

En anden kreativ, der er skeptisk, er Sebastian Jensen, kreativ direktør i Publicis Danmark. Han mener, at det er centralt, at Hummels følger sit stærke budskab op med økonomisk handling, skriver han i en mail til Markedsføring.

”Jeg anerkender at hele Qatar-affæren er en megasvær sag at være involveret i,” skriver han og tilføjer:

”Men når brandet er på hele verdens læber, så havde det altså været bragende godt, hvis man kunne sige mere end ”en procentsats af online-omsætning går til Amnesty”. Er det blot 1%? Hvor meget taler vi om? Tænk hvis historien lød: ”Alt overskuddet – eller måske halvdelen – går til Amnestys indsats for migrantarbejderne”.”

Og netop det er Niddal El-Jabri enig i.

“Jeg kan se, at de donerer penge til Amnesty. Men det er en procentsats af deres indtejning, og jeg ved ikke, hvor meget det faktiske vil hjælpe de familier og migrantarbejdere, der er berørt af VM. Vinderne vil ende med at være sådan nogle som Hummel og FIFA,” siger Niddal El-Jabri, som tilføjer, at han mener, det allerstærkeste ville være, hvis Hummel trak sig helt som sponsor:

“Jeg synes, det rette ville være at blive væk. At Hummel trak sig som sponsor, og at DBU blev væk fra VM.”

Det er der mange, der synes – men det er vel ikke et realistisk scenarie. Det er eksempelvis ikke Hummel, der bestemmer, om landsholdet skal blive væk. Kunne de have gjort noget som helst i din optik for at gøre noget godt her?

“De kunne have støttet de familier, der er ramt, direkte økonomisk. De skulle have lavet en stærk indsats for de efterladte, det synes jeg, ville have været hæderligt. Det er familier, der kommer fra meget fattige områder, og som er hårdt ramt. Der er mange muligheder for at gøre noget, der faktisk gør en forskel.”

En ”stærk udmelding”

Sebastian Jensen vurderer også, at det ville være markant stærkere branding for Hummel, hvis den økonomiske handling bag protesten var kommunikeret mere tydeligt.

”De udmelder, at de følger op med en eller anden form for handling, men det er, som jeg kan se det, indtil videre ikke sket med den nødvendige transparens. Selvfølgelig anerkender jeg, at salg af spillertrøjer sikkert er indregnet i forretningsmodellen for landsholdssponsoratet, men alligevel: Set i et langsigtet perspektiv vil det sandsynligvis rykke mere for Amnestys arbejde og Hummels brand-værdi på én gang,” skriver han og tilføjer:

”Hvis man et øjeblik kan tillade sig at se på sagen uden de moralske briller, men i rent marketingstrategisk optik, så er det jo et spørgsmål om umiddelbare salgsresultater vs. potentielt mere langvarigt løft i brand-værdi. Hvor det sidste alt andet lige altid er vigtigst.”

Niddal El-Jabri vurderer ikke, at statementet risikerer at ramme Hummels brand – selvom han selv mener, de bør gøre mere.

“Jeg tror ikke, det er et selvmål for Hummels brand. Jeg tror, fodbold er hævet lidt over retfærdigheden her. Men jeg har også en fornemmelse af, at verden er under forandring, og at det vil være svært at retfærdiggøre deltagelsen i fremtiden,” siger Niddal El-Jabri.

Sebastian Jensen roser også Hummel for, at budskabet er stærkt. Men han savner grundlæggende mere handling bag.

”Det er den klassiske problemstilling: At følge ord op af handling. Det er en stærk udmelding, som inden for et døgn skaber overskrifter i NY Times og Washington Post. Men deres statement efterlader mange relevante spørgsmål. Hvis de har en konkret handlingsplan, så kunne den med fordel være udmeldt mere detaljeret, end når de siger: ”det muliggør, at de får mulighed for at sætte gang i andre ting og projekter som har fokus på menneskerettigheder”,” skriver Sebastian Jensen.

Markedsføring har ringet og skrevet til Hummel for en kommentar til kritikken. Hummel er ikke vendt tilbage inden deadline.