Brandingekperter: Lorrys rebranding til Kosmopol kan være spild af penge

”Spørgsmålet er jo, om man er i gang med at sminke et lig.” 

Sådan lyder det fra Anthony Aconis, der er ejer af bureauet Fireball Agency, 

Markedsføring har bedt ham og en række andre branding-eksperter om deres mening om TV 2 Lorrys rebranding til TV 2 Kosmopol, der, ifølge mediet Journalisten, har kostet 9,1 millioner kroner.

”En ændring af identiteten af kommunikationen i sig selv er jo ikke nok. Det handler om, hvordan man flytter kundens forretning. Og det er det, der er spørgsmålet. Om Lorry i Kosmopol-klæder formår at flytte forretningen så meget, at kanalen kan leve op til sin nye identitet og de målsætninger, der ligger i den nye identitet,” siger han.

Mediet Markedsføring har tidligere skrevet om TV 2 Lorrrys rebranding til TV 2 Kosmopol.

Ifølge Anthony Aconis er det svært at vurdere om rebrandingen er pengene værd, da han mener, at det grundlæggende er tvivlsomt, om det overhovedet giver mening at rebrande en tv-kanal, når der sker så store forandringer i folks medieforbrug.

”Hele den her indsats lige nu med at rebrande alt fra Zulu, TV 2 selv og Lorry. Der bliver jo forankret nede i de samme spørgsmål – hvad der er disse kanalers berettigelse. For de er jo stadigvæk kanaler,” siger han og tilføjer:

“Ja, vi har opdateret navnet, vi har opdateret logoet og opdateret kommunikationen. Vi har opdateret vores målsætninger og opdateret vores målgruppe. Men har vi opdateret essensen af, hvem vi er, og hvad det er, vi leverer?” 

“Beløbet skræmmer mig ikke. Overhovedet ikke. Der er jo ikke bare tale om en makeover. Re-branding og nyt navn betyder, at TV 2 går all in.”

Sådan lyder det fra Carsten Herholdt, der er ejer af bureauet The Brand Agency, i forhold til TV 2 Lorrys millionomkostning til rebranding – en opgave som blev forestået af det kreative bureau & Co. / NoA samt designbureauet Urgent.Agency.

Men ligesom Anthony Aconis, mener han dog, at det kan være et problem, hvis rebrandingen ikke stikker dybt nok.

”Det er bekymrende, om konceptet nu virkelig kan sparke døren ind til et nyt udgangspunkt, når nu TV 2 Kosmopol, ifølge dem selv, ikke går ind og ændrer alt. For hvis de ender med at spille på to heste, vil der typisk ske det, at Kosmopol blot bliver et nyt navn for Lorry – og så er vi lige vidt,” siger han. 

Her kan du se en af kampagnefilmene, der markerede navneskiftet fra TV 2 Lorry til TV 2 Kosmopol:

Trods sin kritik kan Anthony Aconis godt se, at TV 2 Lorry i skiftet til TV 2 Kosmopol befinder sig i en forandringsproces.

Men:

”Spørgsmålet er bare, om den er radikal nok. Om transformationen er nok til at gøre dem til en afgørende spiller i det nye medielandskab,” siger han.  

Samtidig understreger han, at han ikke kan sætte en finger på selve branding-delen af arbejdet, der er udført af &Co.

”Der er gjort et fantastisk stykke brandingarbejde. Man har tænkt sig om, og man har helt sikkert gjort alt det, som man har kunnet som bureau og konsulent på det her.”

Nanna Sverrild, der er Managing Director på brand-bureauet AM Copenhagen, er positivt stemt over for TV 2 Kosmopols nye navn samt kanalens nye visuelle identitet.

”Som et repositionerende logo og ny visuel identitet, der synes jeg, der er lavet et godt stykke arbejde. Også hvis vi zoomer ind på selve formgivningen af logoet,” siger hun.

Der er dog en ting, der undrer hende.

”I mine øjne er det lidt sjovt, at logoet i sit formsprog sender en subtil hilsen til TV-avisen på DR. Jeg ved ikke om det er bevidst, men det bruger et klassisk, visuelt sprog, man kender fra broadcasting- og tv-verdenen,” siger hun og tilføjer:

”Når TV 2 Kosmopol vil væk fra at være kendt som flow-TV, og over til at eksistere på en masse andre platforme, så der er det sjovt at bruge et formgreb, der peger tilbage til en flow-TV æra. Omvendt kan det også være en måde at omfavne deres gamle kernebrugere på. For det er jo en balancegang, at de både vil forny sig, men også holde fast i den gamle målgruppe.” 

Nanna Sverrild medgiver Anthony Aconis, at det er en forudsætning for en succesfuld rebranding, at man rent faktisk også leverer noget andet, end man gjorde før. 

”Når vi rebrander, er det afgørende, at det rebrandingen matcher selve produktet. For mig er det afgørende, at de to ting hænger sammen. De nye klæder matcher jo ikke indholdet, hvis det er det samme ’gamle lort’, der er i dem,” siger hun. 

I forbindelse med lanceringen af rebrandingen har Morten Kjær Petersen, adm. direktør for TV 2 Kosmopol, fortalt, at man i en årrække har eksperimenteret med nye journalistiske formater, og at TV 2 Kosmopol orienterer sig mere mod at lave indhold til sociale medier. 

Men det mener Anthony Aconis ikke er nok til at gøre mediet tidssvarende:

”Der skal mere til end at peppe sine programmerne og formater op til Instagram og kalde sig selv for Kosmopol. I mine øjne er der behov for en meget mere radikal gentænkning af mediet,” siger han.

Markedsføring har forholdt kritikken fra Anthony Aconis til Morten Kjær Petersen & Co. / NoA, der har udviklet strategien bag rebrandingen. & Co / NoA har ikke ønsket at kommentere, men Morten Kjær Petersen skriver i en mail:

”Anthony Aconis har fuldstændigt ret i at medievirkeligheden er under stor forandring, og det kommer til at kræve meget af os alle sammen at kunne rumme og følge med i den forandring, især små elektroniske medier, som vi jo relativt set er på TV 2 Kosmopol. Det, vi kæmper med lige nu, er jo tech-giganterne, og deres milliardstore pengekasser. Er den kamp vundet med vores rebranding? Nej, det er den helt sikkert ikke, men står vi stærkere i det nuværende marked med relanceringen? Ja det gør vi – for nu har vi gjort op med meget af det, der holdt os tilbage, og som ikke var tilpasset den foranderlighed, som vi nu skal navigere i,” skriver han i mailen.

Mailen fra Morten Kjær Petersen fortsætter: 

”Er forandringen stor nok? De kommentarer, vi får, er overvejende positive, og vi oplever, at vi faktisk får perspektiveret og nuanceret mange debatter, netop som vi ønskede med den her proces. Vi er stadig et regionalt medie, og vi har stadig de samme public service-forpligtigelser, som vi havde før i tiden, så der er masser af ting, som vil være i sammenfald med fortiden. Men den store forandring, hvor vi løfter blikket, og ser regional journalistik i et nyt og samlende lys, det oplever vi har gjort en stor forskel.”

Mailsvaret slutter: 

En stor del af vores udfordring var også, at vi allerede inden skiftet til TV 2 Kosmopol havde implementeret mange forandringer, men det tidligere navn stod i vejen for, at de blev opdaget. Og det rygstød, vi havde brug for, at få børstet støvet af og få en ny chance, det har vi fået. Vi er et andet mediehus nu, vi laver andre historier, og vi udkommer i andre flows. Vi er ikke i mål, og realiteten er, at det kommer vi aldrig, men vi er et sted nu, hvor vi meget bedre kan tilpasse og udvikle os med markedet og vores brugere.”

I forhold til Nanna Sverrilds kommentarer på det nye TV 2 Kosmopol-logo, skriver Morten Kjær Petersen:

”Vi meget glade for det (logoet, red.), fordi det løser de mange opgaver, som et logo skal løse i dag, og om man kan lide det eller ej, det vil der altid være lige så mange holdninger til, som der er mennesker på jorden.”