Onsdag kl. 19.30 eksisterer TV 2 Lorry ikke længere.

På dét eksakte klokkeslæt relanceres aftenens regionale nyhedsudsendelse på TV 2 under et nyt navn: TV 2 Kosmopol.

Onsdagens nyhedsudsendelsen markerer samtidig en kulmination på et strategiforløb og en start på en kampagne, som det kreative bureau &Co. har samarbejdet om med TV 2 Lorry i halvandet år.

”Navneskiftet sker med allerstørste respekt for det TV 2 Lorry, der har eksisteret i 34 år.” siger Morten Kjær Petersen, der er admin. direktør i TV 2 Lorry, til Mediet Markedsføring og tilføjer:

 ”Jeg synes altid, at Lorry har haft en tendens til at være modig. Man er ikke bare gået den slagne vej. Og det mod håber jeg også, vi tager med os ind i TV 2 Kosmopol.”

”Langsomt og gammeldags”

TV 2 Lorry sendte første gang den 1. januar 1990 og har sendt til og med tirsdag. 

Og ifølge Morten Kjær Petersen har stationen stadig mange loyale seere.

”Men vi har også en større gruppe, der lige præcis er 25-55 år, som har fået et defineret billede af, hvad TV 2 Lorry er i deres barndom eller unge år,” siger han.

”De har set stationen gennem deres forældre og bedsteforældre, og det var hyggeligt. Men det var var samtidig noget, der hørte en anden tid til. Lorry var lidt langsomt og gammeldags.”

Morten Kjær Petersen trådte til som admin. direktør for TV 2 Lorry i 2015, og siden da har man på tv-stationen prøvet at ændre folks opfattelse af brandet ved målrettet udvikling og afprøvning af nye journalistiske formater.Men det lykkedes ikke.

”Jeg troede, det kunne være med til at flytte opfattelsen af os som gammeldags. Men vi måtte jo simpelthen erkende, når vi analyserede på det, at det ikke flyttede noget,” siger han. 

Morten Kjær Petersen, der er admin. direktør i TV2 Lorry, står her i det nye TV 2 Kosmopol-studie, der tages i brug for første gang onsdag. Foto: TV 2 Lorry/Kosmopol

Intentionen med navneskiftet og den nye kampagne samt strategi står derfor lysende klar.

”Det vi gør nu, det er jo ligesom at sige: Prøv at give os en ny chance. Og hvis vi får denne chance, så tror vi, at vi kan komme ud over rampen til et nyt publikum, der vil opleve, at stationen har en helt anden relevans,” siger han. 

En ny fortælling

”Opgaven for os var at skabe en ny grundfortælling.” 

Det siger Lone Tvedergaard Bach, der er Strategy Director og partner i &Co. / NoA, som TV 2 Lorry henvendte sig til for at få hjælp til rebrandingen. 

Bureauet fik adgang til alle TV 2 Lorrys tal og målgruppeanalyser for at forstå, hvordan TV 2 Lorry bliver oplevet, samt indsigt i stationens arbejde, så de kunne gøre stationen relevant for så mange brugere som muligt. 

”En af de store indsigter var erkendelsen af, at det sendeområde og den region, som TV 2 Lorry repræsenterer, er meget anderledes end de øvrige TV 2-regioner. Og det er faktisk meget vigtigt at forstå den forskel,” siger Lone Tvedergaard Bach.

Ifølge Morten Kjær Petersen er der det særlige ved TV2 Lorrys sendeområde, at det repræsenterer hele landet i én region.

”Vi har fiskerne i Gilleleje og Hundested, landmændene rundt omkring i randområderne, vi har metropolen, København centrum, vi har velhaverområderne, og vi har ghettoerne. Vi rummer hele Danmark i dette lille område,” siger han. 

Relevant for alle

En strategisk udfordring for &Co. var, ifølge Lone Tvedergaard Bach, hvordan man kunne skabe en relevans for flest mulige mennesker i et område med en så fragmenteret og forskelligartet befolkningssammensætning.

”I stedet for at gå efter forskellene, så prøvede vi at finde det, som folk har til fælles – det, der er ’os’.”

Lone Tvedergaard Bach kommer med et eksempel:

”Det er meget spændende at bo tæt på Danmarks hovedstad, men det er jo også nogle gange vældig besværligt, problematisk og irriterende. For eksempel kan det være, at du er træt af trafikken.”

Hos &Co. opdagede man undervejs i research-processen, at det klassiske TV 2 Lorry navn spændte ben for en revurderet opfattelse af brandet.

Lone Tvedergaard Bach er Strategy Director og partner i bureauet &Co. / NoA, der har arbejdet sammen med TV 2 Lorry om rebrandingen af stationen i halvandet pår. Foto: PR

”Hvis vi skulle finde det, der var ’fælles’ for folk, så skulle det også være et nyt ’fælles’ og ikke TV Lorry,” siger Lone Tvedergaard Bach.

Nødvendigt navneskift

Morten Kjær Petersen havde tidligere flirtet med tanken om, at TV 2 Lorry skulle skifte navn – han følte dog aldrig, at tiden var helt moden, fortæller han. 

”Men da det ligesom bliver klart for mig, at navnet står i vejen, så bliver det mere en no-brainer.”

&Co. udviklede det nye brandnavn Kosmopol til stationen.

”Vi har skabt det som en sammensmeltning af ’metropol’ og ’kosmopolit’,” fortæller Lone Tvedergaard Bach.

Navnet markerer med sin ordlyd et nyt strategisk sigte for journalistikken på stationen, da de, ifølge hende, signalerer, at København som metropol har mere tilfælles med storbyer som for eksempel Berlin eller Oslo end andre danske byer.

”Kosmopol-navnet rummer netop det nye signal, vi gerne vil sende. Vi løfter blikket og ser ud i verden på andre metropoler, som også bokser med de samme problemer som os,” siger Morten Kjær Petersen.

Kampagne opbygget af fordomme

Da strategien og Kosmopol-navnet var på plads, var opgaven for &Co. at bygge en kreativ kampagne, der kunne underbygge begge – og understøtte det ’os’, som man sigtede efter at skabe.

”Hvis det er noget, som samler et ’os’, så er det, når der er nogen, som ser på os udefra. Det kender vi også fra Danmark – hvis det er nogen, som ser på Danmark udefra, så kan vi også mærke, at vores ’os’ bliver stærkere og mere udtalt. Og det er den mekanik, vi også har brugt her,” siger Lone Tvedergaard Bach.

Kampagnen, der lanceres tirsdag aften, er baseret på en række fordomme, som folk fra andre landsdele og egne har om Københavnere.

Der er 14 kampagne-film, og det er folk, der valgte at møde op til en casting om fordomme mod københavnere, der figurerer i dem.

“Vi valgte dem, der havde noget på hjerte og var bedst til at levere deres fordomme,” siger Rune Petersen, der er Creative Director og partner i &Co. / NoA. 

Du kan se en af kampagnefilmene her:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Om filmene fortæller Rune Petersen:

“Vi har prøvet at finde en god balance, så vi ikke bidrager til en polarisering. Men vi har jo fordomme om hinanden her i Danmark, det kan vi ikke komme udenom. Det har dog været vigtigt for os, at jyderne fremstår charmerende. Der er jo noget rigtigt i det, de siger,” tilføjer han. 

Hos det nye TV 2 Kosmopol er Morten Kjær Petersen begejstret for resultatet, der kommer til at køre den næste måneds tid i stationens sendeområde primært på egne kanaler, men også på outdoor.

”Jeg synes virkelig, at vi er landet med en kampagne, som har noget af det glimt i øjet, som vi også har haft, men som vi måske ikke er blevet anerkendt for at have,” siger han. 

Et eksempel på en outdoor fra den nye Københavner-fordoms-kampagne for TV 2 Kosmopol, der kommer til at køre den næste måned i de to regioner København ligger i. Foto: PR

Sure seere og succes-kriterier

Det vil være et noget andet univers, der møder de seere, der onsdag aften tror, at de tænder for TV 2 Lorry, men i stedet mødes af TV 2 Kosmopol.

Hvad tænker du om muligheden for, at I pisser de loyale Lorry-seere af med det her hamskifte? 

”Der vil jeg jo bare appellere til, at man prøver at se, hvad det er, vi laver. Og hvis man stadigvæk er pisset af, når der er gået en måned, så må vi tage den derfra. Men vi vil gerne have at det her, det er noget, vi diskuterer,” siger Morten Kjær Petersen.

I forhold til KPI’er vil man hos TV 2 Kosmopol måle på kvalificeret kendskab hvert kvartal det næste år. 

”Vi vil gå efter at øge det kvalificerede kendskab til TV 2 Kosmopol, så det er bedre efter to år end det kvalificerede kendskab, som TV 2 Lorry har i dag.”

I forhold til, om seerne synes om det nye TV 2 Kosmopol, vil man fra stationens side monitorere, hvor mange brugere, der er loyale og kommer tilbage til TV 2 Kosmopols digitale platforme efter besøg, da det er lettere at måle på end flow-tv. 

Har du et personligt kriterie for, hvornår det her hamskifte og relancering er en succes?

“Jeg vil helt vildt gerne have, at alle mine kolleger og medarbejdere bliver pissestolte af at arbejde for TV 2 Kosmopol. Hvis det lykkes, så synes jeg, at vi er rigtigt langt.”

Men er det – hånden på hjertet – ikke vemodigt at skulle slå en institution som Lorry ihjel?

”Jo, gu’ er det så. Men jeg vil også sige, at her er det målet, der helliger midlet.”

Det er designbureauet Urgent.Agency, står bag TV 2 Kosmopols nye visuelle identitet og logo.